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跨国烟草公司解压纾难之策

2014年12月25日 来源:烟草在线据《中国烟草》报道 作者:吕玉敏
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  烟草在线据《中国烟草》报道  每个行业都有几个强大的领导者,烟草行业也不例外。

  放眼全球烟草市场(中国除外),在经过1990年至2000年的兼并、收购潮之后,烟草国际市场被四家跨国集团所掌控,它们分别是:菲莫国际公司、英美烟草集团、日本烟草公司、帝国烟草公司。据权威数据,2013年这四家跨国烟草公司合计卷烟销量4710万箱,占中国以外世界卷烟市场份额达69.7%,其他中小型烟草公司合计卷烟销量2050万箱,仅占世界卷烟市场份额的30.3%。

  少数烟草巨头占据着绝大多数的市场份额,世界烟草市场正处于寡头垄断格局。经过多年的市场征伐,四大跨国烟草公司伫立在“市场巅峰”。

  然而,发展正如硬币的两面,祸福如同交织的绳索。从某方面而言,烟草巨头们一方面处于发展的“幸福之巅”,另一方面也正处于风险的“悬崖之边”。

  自2005年世界卫生组织《烟草控制框架公约》正式生效以来,在世界卫生组织的推动下,各缔约方控烟履约工作不断推进,各国政府烟草管制措施不断增强。烟草企业的“紧箍咒”越勒越紧。例如,2013年,在澳大利亚正式实施《烟草制品素面包装法案》,俄罗斯通过烟草制品印制健康警示图片和公共场所全面禁烟法案,菲律宾对卷烟开征“罪恶税”,欧盟推进修订《烟草产品指令》等等。

  尽管2008年全球金融危机爆发已经过去多年,世界经济在步履蹒跚中缓慢增长,多数发达国家仍挣扎于金融危机的阴影中,2013年美国经济增长率仅为1.6%,西欧以及许多来自东欧的欧盟新成员虽然在2013年已经走出衰退,但经济增长依然乏力。

  在更加严峻的控烟压力和持续低迷的全球经济环境下,烟草产业难以“独善其身”,世界烟草发展环境发生了深刻而重大的变化。在许多发达国家,烟草消费行为在逐步改变,卷烟市场已经出现持续下降趋势。2013年,美国卷烟销量延续多年持续下滑势头,又下降4.3%;日本卷烟销量在波动中趋于减少,下降2%;俄罗斯卷烟销量下滑更多,达到7.6%;菲律宾卷烟销量更是大幅下降,下降15.6%;欧盟28个成员国卷烟市场整体呈现较快下滑态势,其中德国卷烟销量下降4.6%,意大利卷烟销量下降6%,西班牙卷烟销量下降10.8%,法国卷烟销量下降7.8%,波兰卷烟销量下降10.6%,英国卷烟销量下降7.3%。另外,在许多国家,合法烟草企业受到非法烟草贸易的冲击和影响更加严重。

  虽然四大跨国烟草公司在整体上保持着较为稳健的发展态势,销售收入、企业利润等业绩指标仍持续增长,但近一两年,无论是四大跨国烟草公司,还是韩国烟草人参公社、雷诺美国公司等一些区域性烟草公司,其卷烟销量都出现了不同程度的下滑。

  面临日趋严峻的发展环境和卷烟下滑的趋势,一向高瞻远瞩、长袖善舞的国际烟草巨头将如何解压纾难?

  聚焦强势品牌,提升“全球性品牌”竞争力

  苹果手机风靡全球,让世人见识了一个伟大品牌的力量和魅力。在复杂多变的商业环境下,拥有强势品牌对一个公司的成功至关重要。

  目前,卷烟约占世界烟草制品总量的80%,依然是最主要的烟草制品。近年来,为了实现持续增长的业绩,跨国烟草公司无一例外地都把培育重点卷烟品牌作为最重要的战略性举措,实施品牌驱动,不断强化品牌建设和产品创新,巩固和扩大市场份额。

  菲莫国际公司以“万宝路”、“蓝星”、“邦德街”、“百乐门”为重点品牌;英美烟草集团以“登喜路”、“波迈”、“健牌”、“好彩”、“乐福门”为“全球驱动品牌”;日本烟草公司以“七星”、“云丝顿”、“乐迪”、“骆驼”等8个品牌为“全球旗舰品牌”;帝国烟草公司以“大卫·杜夫”、“高卢金丝”、“威斯”、“JPS”为“核心战略品牌”,他们利用这些强大的品牌组合优势,通过不同的定价策略,不同口味、风格特色的产品,打开新的消费领域,满足消费者的不同需求。


跨国烟草公司通过品牌组合优势,满足不同消费需求。

  比如,为了迎合消费市场对于薄荷系列产品的喜好,菲莫国际、日本烟草等都分别开发出几款“万宝路”和“Mevius”对应的薄荷系列产品。在爆珠型产品、细支烟等新品类上,菲莫国际、英美烟草等跨国烟草公司也不甘落后,争取在新品类中的领先地位。为应对局部地区市场的不利变动,主要的国际烟草公司也在通过研究、细分市场,调整市场战略,聚集重点区域,开辟更广泛的市场空间。

  菲莫国际是世界第一大跨国烟草公司,产品销往180多个国家和地区。在传统优势市场——欧盟(EU)的卷烟市场出现萎缩之时,菲莫国际积极开拓亚洲、东欧、非洲等新兴市场。近年来,先后收购了菲律宾的“Fortune”和印度尼西亚的“SampoernaA”等地方品牌,在当地都占有较大份额,成为地区性主导品牌。

  英美烟草的产品在全球市场也拥有广泛的地理分布,品牌组合中有200多个品牌,在公司的每个主要市场,都拥有强劲的市场地位,在60多个市场拥有领导地位。

  日本烟草的产品遍及120个国家和地区,海外烟草事业销售收入超过“半壁江山”。为了进军欧洲市场,2012年决定弃用使用了35年的品牌名称,将其旗舰品牌“柔和七星(Mild Seven)”更名为“MEVIUS”,并自2013年年初正式实施。

  帝国烟草综合考虑增长潜力、盈利状况、竞争优势等因素,将品牌划分为“成长品牌”(主要集中在卷烟品牌上)和“专业品牌”(主要集中在细切烟丝、雪茄、鼻烟上)两大类,将目标市场划分为“成长市场”(主要包括美国、俄罗斯、沙特阿拉伯、中国等)和“回升市场”(主要包括德国、西班牙、阿尔及利亚、斯洛文尼亚等)。

  通过强大丰富的“品牌线”和良好广泛的国际市场地理分布,主要国际烟草公司努力消除市场不利因素,强化了“全球性品牌”的市场占有率。2014年1-9月,英美烟草集团的五大“全球驱动品牌”的卷烟销量增长了6.2%,在关键市场上的综合市场份额继续强劲增长。

  调整产品结构,积极发展全系列烟草制品

  昔日坐拥全球手机老大位置、俯视众手机厂商的诺基亚,如今市场上已经难觅其踪影。曾经闻名世界、创造百年辉煌的柯达公司,早已经宣布破产。一个个传奇走入自己的墓穴,让人禁不住扼腕叹息。

  “巨头”倒下的原因固然很多,但忽视市场转型,坐失产品结构调整的良机应该是很重要的一个原因。这些“巨头”们倒在了产业转型升级的拐弯处。

  目前,全球烟草产业也正处于转型升级时期。面对卷烟销量下滑,为了未来的增长,国际烟草企业抓住越来越多消费者寻找卷烟替代品这一市场机遇,从战略和长远的高度,不断调整产品结构,进入新的细分市场,纷纷加大了非卷烟烟草制品的研发和市场推广力度,发展全系列烟草制品,以期扩大企业利润线的多元化。

  在细切烟丝、鼻烟、嚼烟、雪茄、斗烟等其他传统烟草制品上,主要的国际烟草公司加大了研发和营销力度。日本烟草先后收购了比利时的格里森(Gryson)细切烟丝公司和埃及的纳哈拉(Nakhla)斗烟公司。英美烟草在欧美市场不断巩固提升其细切烟丝、鼻烟、口含烟业务。世界最大的雪茄和斗烟生产企业,斯堪的纳维亚烟草集团,2013年收购了两家美国的斗烟和雪茄零售企业。在鼻烟和嚼烟方面具有强劲实力的瑞典火柴公司,近期宣布将公司的新愿景定为“创建无卷烟世界”。2013年,菲莫国际公司其他烟草制品(OTP)增长了4.9%,日本烟草细切销量增长了18.4%,雷诺美国公司鼻烟销量增长了6.5%。

  在以加热不燃烧低温卷烟为主要代表的新型烟草制品以及电子烟上,主要国际烟草公司们似乎都在力争上游,力拔头筹。

  低温卷烟虽然还处于研发创新阶段,暂时没有形成商业化批量生产,但菲莫国际、日本烟草、雷诺美国等烟草公司在多年的研发努力后,已成功储备了几个低温卷烟产品。

  实际上,早在2003年菲莫国际即开始加强他们称之为“减害产品(RRPS)”的研发能力,目前已经投入大约20亿美元的开发资金,拥有了4种处于不同开发阶段的RRPS。2014年年底,一款名为“iQos”的新型烟草产品在日本和意大利上市,据称,该产品通过加热而非燃烧的方式产生雾气,在不点燃、不产生烟灰且气味更少的情况下使吸烟者依然享受到烟草的真正味道。

  英美烟草投资1亿多英镑专门用于无烟气烟草制品的研发推广,专门成立了“下一代烟草制品”部门。日本烟草着力推进“零度时尚”(Zero Style)无烟气烟草制品和“普鲁木”(Ploom)尼古丁过滤产品的商业化运作。

  2013年,全球电子烟销售额达25亿美元,虽然与6000亿美元的烟草市场相比属“小菜一碟”,但其发展不容小觑。几大烟草公司更是频繁“触电”电子烟。英美烟草在英国成功推出Vype品牌电子烟,同时进行线上及线下销售,目前该品牌已经在英国国内超过10000家零售商店内进行销售,英美烟草计划将其打造成国际品牌。帝国烟草在2014年推出其电子烟品牌PURITANE之后,计划再推出一个新的电子烟品牌。

  寻找潜在目标,战略投资动作不断

  面对日趋紧缩的市场容量和增长空间,国际烟草企业之间的竞争呈现出“你进我退、此消彼长”的态势。为了快速获取市场、技术等资源,经过上世纪几次大规模的并购重组后,跨国公司仍然不遗余力地寻找潜在目标,通过跨国并购、异地投资、出口贸易等方式实现并购整合,开拓更多的市场。

  目前,国际烟草成熟市场几乎被瓜分殆尽,主要国际烟草公司正把目光重点投向新兴市场、潜力市场,不断加快向发展中国家进军步伐。2008年正式从奥驰亚集团脱离出来后的菲莫国际公司,全力推进向美国以外烟草市场扩张。2013年,菲莫国际投资7.03亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现了100%控股,投资6.25亿美元购买阿联酋AITA

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