不知从什么时候起,大数据深深融入我们的生活之中。
出行要用到大数据生成的场所码、健康码和行程码;购物要看大数据推送的“猜你喜欢”;娱乐时刷到的都是大数据认为你会感兴趣的内容……
这样一来,大数据起到的作用似乎越来越大,以至于很多人都将大数据奉为圭臬,尤其是在营销领域,大数据更是被视作“营销利器”——通过大数据对用户需求进行挖掘,深刻应用于产品研发、传播、推广等方面。在烟草行业也不乏大数据营销应用十分出彩的案例。
但是,大数据营销真的如此完美、无懈可击吗?
抽象数据需要结合现实背景
大数据的本质是将消费者需求抽象化、数据化,从而实现消费者需求的高度归纳总结。所以,在商业实践中,大数据其实很抽象,隐去了很多关键的背景性内容,而有内容的背景才是消费需求挖掘、产品推陈出新、营销深度触达的关键。
上世纪八十年代,沃尔玛将看似风马牛不相及的尿不湿和啤酒摆在一起销售,就是将数据与背景内容结合,从而洞察消费需求的典型案例,时至今日依然被人称赞不已。
在当时的背景下,承担外出工作和家庭采购的大多为男士,而女性多为家庭主妇。她们叮嘱丈夫在下班后为孩子购买尿不湿,而丈夫则会顺手购买自己爱喝的啤酒。沃尔玛通过数据比对和实地考察后,发现了这两种商品之间的联系,故而将它们摆放在一起,由此使得尿布和啤酒销量都大增。
相反,如果只是单纯发现尿不湿与啤酒在一天中同一时段的销量都大增,但是没有通过现实背景仔细推敲二者之间的关系,那么找到契机的几率则为0,有效利用两种商品的内在联系更是无从谈起。
所以,这充分证明单纯的大数据不是挖掘用户需求的“万能钥匙”,只有超越数据去看尿不湿和啤酒销售数据相关的情况,让事实说话,才能洞察到背后的因果关系。
同时,如果大数据营销不结合背景性内容进行深层次洞察,会让目光局限在现有的经营现状中,让思维难以突破桎梏,根本看不到超越既有品类的市场机会和更大的用户群体。所以大数据营销的关键从来不是收集大数据,也不是用数据预测消费者喜好,而是对消费者需求中因果关系的深层次洞察。
“显性”数据与“隐形”数据之争
数据有“显性数据”和“隐性数据”之分。
从上文中不难看出,探索消费者需求的过程是漫长的、艰难的,需要长期观察、思考、归纳总结,有时候还要一点点拼凑起来才能获得的数据是隐性数据,隐性数据的获得需要结合现实背景。那么,何为显性数据?拿卷烟来说,那些销量、销售收入、结构水平、成本等等能够直接体现在报表之上的都是显性数据。这些数据很容易获得,易于跟踪,能得到团队成员和决策者的优先关注。
一般看来,企业和品牌都更为重视显性数据,因为这些数据能最直接、最明显地衡量一款产品的生存状态。而隐性数据的获得则需要结合交易的场景、使用的场景等等,对于决策者来说,获取和使用隐性数据的难度则大大提升了。
但是,真实有效的隐性数据可能会带给企业、品牌“柳暗花明”的决策方向。
有个案例很能说明这一点,一家主营奶昔产品的连锁品牌想实现增长,一直依据消费者反馈进行创新,降低价格,改进口味,结果销量没有实现预想中的增长。
后来,团队花了一天时间观察消费者,看他们什么时候买,跟什么人来买,跟什么搭配来吃奶昔,是打包带走还是在店里吃……这些问题看似与销量关系不大,却隐藏着解决问题的关键。他们发现早上和晚上来购买奶昔的消费者出于完全不同的目的。早上购买奶昔的消费者大部分都是形色匆匆的开车上班族,将奶昔作为早餐,既不耽误开车,也利用了等红灯的间隙解决了早餐,而且奶昔也比较健康,一举三得。到了晚上,顾客群多为带孩子来购买零食的爸爸,一方面满足了孩子想吃零食的需求,另一方面也避免给孩子买其他不健康的零食。
根据这样的发现,团队为开车上班族推出浓稠度更高、口感更好的产品,方便消费者边开车边吃早餐;而针对傍晚的消费者推出更适合小孩子的小杯型产品,产品销量立竿见影。
试想一下,如果没有这个发现,他们一直想当然地改进产品,比如更稠、更甜、更大,那重点就弯曲阿诺了。这充分说明隐性数据的重要性,但是这一点却常常被忽视。特别是对于已经有所成就的企业、品牌而言,目光更会集中在显性数据之上,忽略对隐性数据的深层洞察和对消费需求的深度挖掘,长此以往就会盲目扩张品类,大量投放新品,最终又因为新品效果不达预期而将产品放弃。
所以,对于烟草品牌而言,显性数据固然重要,但是隐性数据同样不可或缺。在决策的过程中,需要将显性数据和隐性数据结合起来使用,效果更佳。
大数据应用不能预设结果,结论先行
最后要说的一点就是,大数据固然是行之有效的现代化营销工具,但是归根结底数据永远只是现实的抽象形式,其基础是对现实生活中的现象加以分类归纳而得出的假设,数据是人造的,它能够通过自我调整来支持我们想让其支持的任何观点,可以从多角度解释,有些结论甚至大相径庭。
举个例子,大数据显示,某市场最近的销量数据显示普一类中支烟销量大增,且购买者多为年轻消费者,说明了什么?说明此地年轻消费者群体已经逐渐形成了对中支烟的消费习惯?
其实并不然,正是因为中支烟产品在市场上渗透度并不高,所以某品牌为了提高产品普及度、抢先占领普一类中支烟市场而推出了一个力度大、奖品丰富的扫码抽红包活动,至于为什么参与活动的多为年轻人,则是因为中老年消费者对于价格敏感度并不太高,同时认为参与扫码活动过程过于繁琐。
综上,大数据的应用固然是营销层面上的一大飞跃,但是应用不当的话,也会有很多雷区。所以大数据实践不仅要结合具体场景,还要耐心对大数据进行抽丝剥茧的分析,更不能“想当然”地预设结果。
只有这样,大数据才能真正成为烟草行业的营销利器。
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