前两年，随着营销信息的泛滥，品牌纷纷玩起跨界营销。通过不同产品、行业、体验上的跨界，增加营销内容和形式上的趣味性，制造冲突感，获得强强联合的品牌协同效应。

当时网络上热度较高的跨界现象有：

大白兔与美加净合作推出奶味唇膏；百雀羚与喜茶联合推出“致敬经典”的合作包装，包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡、线下喜茶门店的特别菜单、茶饮的杯套；泸州老窖推出酒味的香水；饿了么联合淘宝推出“快乐肥宅服”；拉面说与999感冒灵推出“暖心鸡汤”联名礼盒……

后来，随着跨界营销成为潮流，越来越多的品牌参与进来，导致这一创意的泛滥。市场开发进入瓶颈期，跨界营销暂时在市场上失去了声音。

然而，跨界营销作为能在短时间内为市场制造“惊喜”、提升产品销量的创意方式，如果就此销声匿迹，实属可惜。所以我们今日就为这一创意方式问诊把脉，并为其找到后续发展的良药。

跨界营销≠强强联合

在以往的认知中，两个品牌的联手营销就是强强联合，可实现1+1＞2的市场价值。但真操作起来，就会发现事实并非如此。

首先，创意方式高度雷同，消费者审美疲劳。当第一个烤鸭味道的唇膏、第一个奶糖味的香水出现时，会因“不走寻常路”引发市场关注。但是当越来越多互相跨界的产品出现时，消费者就会逐渐见怪不怪。品牌联名所追求的“新鲜感”就会随之消失。

其次，跨界产品所辐射的人群不一定是1+1≥2，或许是1+1=1。跨界品牌多为两个行业的产品，行业与行业之间的消费群体大多存在消费壁垒。比如使用香水的不一定是爱喝酒的，喜欢某品牌衣服的可能是单纯因为其舒适，而对其联名款上的动漫并不关注。如此情况下，跨界的产物不一定能同时符合两个群体的消费需求。还可能会因为其“加价不加量”的操作方式，使得消费者放弃原本会发生的消费选择。品牌可谓是费力不讨好，徒耗资源与口碑。

第三，高质时代到来，市场呼唤“专业”。疫情影响下，品质消费时代到来，审美需求提升。人们想要更具有品质感的产品，而部分“头脑一热”的联名款会让人有这方面的担忧。消费者在被跨界产品的新奇特吸引时，也要做好为其品质买单的心理准备。

第四，产品的使用、收藏、社交功能定位不清晰。精美的产品、正切中心意的两款产品的结合、创意的方式，让消费者在心动之余，总会想着买来收藏几个。然而，同时，这类产品又大多量大价平，不具有收藏价值。同时，跨界创意所产生的话题度，也会因为“人人皆知”，而失去了话题度。尤其是对于不爱跟风的年轻消费群体而言，全面而单一的市场热度，就意味着没有热度。

烟草跨界营销需要“上水平”

条分缕析之后，知道了问题所在，跨界营销就能沿着正确的方向继续前行。在烟草行业，跨界营销可从深研发、提价值、重体验三个方向着手。

深研发。在简单的1+1=2的跨界思维上，品牌要开发更多种研发方式。十年前，“国酒香”就以从烟苗跨界到市场跨界的全流程体验方式做出了标准示范。十年之间，科技进步、消费思潮变化、市场需求也在日新月异，因此研发方式也要有明显变化。品牌可从基础的嘴棒添加、原料嫁接、包装纸交融做起，尽量开发多种结合方式，给予消费者味道、包装、感知、价值等方面的多维体验。

提价值。上文已经提到，市面上已经有不少跨界产品因“量大价优”而失去了其天然具有的社交功能。因此笔者认为，烟草跨界的产品更适合做高端，成为高净值产品。要更关注产品的社交功能，在收藏市场、商务场合、人生体验上集聚力量。目标群体可以是高净值、高教育的人群。跨界产品的价值更适合由高端市场向低端市场渗透，而非低端市场向高端市场扩散。

重体验。跨界的品牌不能把精力仅仅停留在产品开发上，还要做好后续的营销服务。能被跨界产品所吸引的消费者，一定是对两个物质或者其联合产生的功能感兴趣的消费者。在产品推出一段时间后，品牌可搭建桥梁，给予消费者、跨界的双边产品三方沟通的机会。从而培养消费粘性，提升市场忠诚度。