近日，一款“生椰拿铁”成为各大奶茶品牌的热门款，这是由瑞幸带动起来的。据悉，自正式推广新品生椰拿铁起短短两个半月的时间里，瑞幸生椰系列产品单月销量超千万杯，刷新了其新品销售记录。

其实这并不是瑞幸新品的第一次“出圈”，创造的“爆款”远不止生椰拿铁这一款。可以说，近乎国民级的知名度和早期激进的扩张策略让瑞幸在数字化和私域流量的运营上技高一筹。生椰拿铁等新品的爆火就源自于瑞幸对用户数据的沉淀。海量的用户数据自然可以提供产品研发上的支持。

这只是数据应用的冰山一角，大数据本身具备识别串联价值、描述价值、时间价值、预测价值、产出数据等多层面的价值。如果能最大程度地应用于商业经济，想象空间巨大。

目光回到烟草行业，随着大数据应用的热度不断上升，不少烟草工商业公司都专注于如何利用大数据实现产品的精准营销，构建基础用户画像数据，深度挖掘大数据的价值。不过目前看来，除了个别省份的工商业公司依靠先进技术形成了一定的数据采集和管理优势，很多省份的数据采集以及应用系统依然是空白的。本文将就大数据如何助力实现精准营销展开论述，以期对烟草行业有所启示。

01描绘用户画像

描绘用户画像是大数据应用最为重要的职能之一。对于大家而言，用户画像这个概念并不陌生，就是对消费者进行信息标签化处理。简而言之，企业收集消费者的基本属性、社会属性、生活习惯、消费行为等方方面面的数据，通过算法挖掘和分析，抽象出一个用户的全貌，许许多多用户的画像综合起来就是一项重要的数据资产。用户画像能够帮助营销人员快速找到精准用户人群，并深度挖掘用户需求。

那么用户画像如何描绘？在笔者看来，用户画像是由一个个的用户标签所组成的。一般可以按照基本属性、行为特征、消费特征、潜力特征、兴趣偏好和预测需求等标签组织。不同的行业有不同的侧重点。比如在烟草行业，一个消费者的基本属性就是一些诸如ID、昵称、性别、年龄、手机号、城市、注册时间、活跃度、流失倾向等的基础信息。

行为特征就是使用数据平台APP的行为操作信息。例如日启动次数、周启动次数、月启动次数、评论活跃度、最近浏览页面及浏览时间等。这也就说明企业推出自有平台APP是多么重要。浙江烟草商业面向消费者的专属生活服务平台“香溢家”目前注册量突破千万。消费者可以通过购物、每日签到、邀请有礼、分享文章等方式获得积分，积分用来兑换话费、商品或者进行抽奖；消费者可以直接在APP上面下单购买非烟产品，还可以通过扫码来鉴别真假烟。

除了这些，消费者可以实时查看周边零售店和附近的吸烟点，自主选择购买商家，据业内人士说，有些地区还可通过“信用排序”功能迅速定位附近守信零售店，获取对应的零售登记、零售户口碑等信息，并通过导航功能，前往放心店购买卷烟产品，还引入了大众点评式消费体验与评价反馈模式，提供在线留言或举报投诉服务。如果香溢家APP通过仔细分析消费者的使用信息，很有可能会收获颇丰。

消费特征对于烟草行业来说最具价值。包括了用户最近购买时间、消费价格、消费频率、订单总数、交易额、支付时间间隔等的下单购买行为。举例来说，通过分析常购买的产品规格，可以得知其对于香型品类、支型品类、口味特征、消费价格区间等方面的倾向。综合多个用户的数据，可以更真实地还原市场真实消费状况。拿上文中的“香溢家”来说，该APP支持支付宝授权登录。这也就意味着，理论上“香溢家”可以充分利用支付宝上消费者的个人信息，绘制出更为精准、更为有效的消费者画像。

兴趣偏好，指的是有针对性地找一些兴趣特点区分用户，烟草行业需要结合日常营销推广活动设置兴趣偏好。例如，品牌偏好、口味偏好、品类偏好、价位偏好、包装风格偏好等。

预测需求主要用来分析用户的价格敏感度和目标价位等，方便针对价格敏感度比较高的用户做价格营销活动，针对品质敏感度高的消费者做深度圈层活动。

可以说，用户画像是大数据精准营销中最为关键的一步，是后续提升产品品质和实现精准推送的基础。如果用户画像没做好就贸然进行下一步，无异于舍本逐末，缘木求鱼。

02满足消费需求

在充分分析用户数据、描绘人群画像的基础上，就可以着手有效提升产品品质了。要知道近些年烟草行业一直倡导以消费者为中心，产品始终是提高消费者满意度的主要抓手。实现产品力是构建品牌力的基础。通过分析消费者种种偏好，可以有效提升决策效率，缩短决策周期，于有限的机遇窗口期或是推出全新产品，或是有效提升产品品质，以最务实的姿态、最具效率的手段成功提升产品品质，提高品牌的市场占有率和市场知名度。

就比如，浙江烟草商业在数据分析中敏锐洞察到当地消费者对于中高端细支产品的渴求，有针对性的引入了诸多具有过硬品质的高端细支烟产品，有效满足当地消费者的需求，为很多品牌提供了广阔的发展空间，可以说切实做到了动态的供需平衡，实现了供给侧与需求侧的有效衔接，至今仍然是大数据应用指导实践的经典案例。

03实现精准推送

如果说产品力是构建品牌力的基础，那么营销力就是实现品牌力升级的关键。用户画像已经描绘好，产品供给已然根据目标人群用户需求进行相应的调整之后，就有必要将精力大力投入到精准营销层面之上。

根据人群定向进行营销活动，能使得营销更有效率，在相同成本下，得到更好的总体转化效率。比如说目前很多烟草工业公司都开通了官方微信公众平台或者是搭载商业公司的消费者营销平台，在这些平台上推送相关互动活动，意在实现精准营销，取得了一定的成果。

不过需要提出的是，针对不同的用户圈层特征、消费者消费倾向，需要采用不同的营销手段。对于那些价格敏感度高的群体，可以针对他们推送一些积分兑换、转盘抽奖、游戏奖励类的活动，因为他们很有可能会因为一些实际的奖品产生兴趣，并因此大大提升对于品牌的好感度；

而对于那些价格敏感度不高，但是十分注重产品品质和深度体验的用户，尤其是对某个品牌的品牌忠诚度较高的用户，卷烟品牌就有必要将他们邀请到圈层体验活动中来，以线上线下互动的形式，不断提高“忠粉”的忠诚度，并以这些圈层为基础向周边辐射，最终形成有效的营销效果，同时这一举动也可以大大提升零售户的经营信心。

相信如果在描绘用户画像、加强有效供给、实现精准推送三个方面都能有所建树，烟草行业必然能在大数据精准营销三个方面再上新台阶。