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圈层细分新知新觉

2021年09月07日 来源: 掌上决策参考 作者:参考君
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在新时代消费发展状态下,品牌想要脱颖而出,在精神层面上抢占消费者心智变得尤为重要。而攻占消费者心智,离不开圈层,有圈子才有一切。尤其是在渠道缺乏、流量分散的传播环境中,圈层的渗透于烟草品牌而言越来越重要了。意识到圈层营销的重要意义,各行业都开启了圈层的“圈地运动”,只要主观认为是能消费自己品牌产品的圈层,就抢先攻占,主动出击。

近年来,烟草行业的圈层营销活动在如火如荼的开展,各个圈层也“被营销”了个遍,但是总给人感觉效果甚微,见效慢,甚至像是在走流程。笔者以为这不是圈层颗粒度不够,圈层画像不清晰的问题,而在于圈层仍然过于宽泛化,不够精准。当圈层营销不能精准触达目标人群时,我们就要懂得回归圈层营销的本质:先找到精准的客群,再开展针对性的圈层营销,否则圈层活动只能是一种形式主义。那么精准的圈层应如何细分?笔者总结了几个常见误区,也提供了几个圈层细分新思路,谨供各位参考。

01

圈层细分常见的三个误区

首先,品牌仅依靠自我主观划分圈层,盲目贴标签。很多品牌在寻找圈层时,只凭营销人员的想象,只要认为某一圈层的消费者能消费得起,就将该圈层纳入活动范围。比如,在提到品牌年轻化,寻找年轻消费圈层时,看到大家都在谈论“二次元”,就直接在所谓的“二次元”圈层开展活动,不考虑二次元到底是什么群体,只是觉着行业内外都在谈,别人有,那我们不能没有,这是典型的跟风、追热点,可是我们很难在现实生活中发现二次元圈层的少年。此外,还有盲目给圈层贴标签画画像,为了画像而画像,结果导致画像与品牌营销的关联度不高。还有些产品经理喜欢角色代入,把自己当成消费者,替消费者思考,根据自己的经验判断来定义圈层。

其次,选择圈层时不考虑品牌调性。众所周知,每个品牌都有专属于品牌的气质,比如荷花品牌就是儒雅新尚的气质、黄山品牌就是稳重古朴的气质,天子品牌就是新锐向上的气质……品牌在做圈层活动时要注意品牌的这种气质,在圈层选择和场景营造时选择与之匹配的调性。如果圈层选择时品牌没有想清楚应用场景和目标,就盲目做圈层活动,结果很可能导致产品离圈层越来越远,就没有实用价值。所以,在做圈层活动时,一定要有目的性和场景感,不能只做表面文章,而不重视实际应用价值和品牌调性。重形式、轻实效,圈层就难以发挥应有的价值。

第三,重数量、轻质量,认为圈层选择越多越好。随着人群的更加细分,圈层也变得越来越多,却越来越泛化,进入某个消费者圈层越来越难。亲友圈层、同乡圈层、同好圈层、同业圈层、经济圈层……总是存在很多圈层等待各大品牌去开发。于是,一些品牌就开始抱着“圈层多了准没错”的心理,大肆做圈层活动,一时间甚至陷入了“你做一个人群,我就做两个人群”的内卷阶段。真的是圈层标签越多越好吗?笔者以为标签不在于多,而贵在精。与其将精力分散,不如聚焦于一个圈层,更加定制化的定向传播,或许在一定程度上能够击穿一个人群场景,甚至成为社交事件。

02

圈层细分新知新觉

通过对以上圈层细分中常见的几种错误观念的剖析,我们了解到找准适合自己品牌的圈层并精准营销并不是那么容易的一件事。关于如何寻找圈层、如何做圈层活动之前文章已有很多,笔者不再赘述,下面谈论一些圈层细分新知。

定向人群+即时场景

在寻找圈层人群的时候我们往往会从职业、社会地位、爱好、地域等静态角度出发,而容易忽略一些即时的人群和场景。如奥运会和欧洲杯这种全民关注的盛大体育赛事期间,同时关注赛事的大众就是定向人群,一起观看赛事就是即时场景。再如大学毕业季期间,应届毕业大学生就是定向人群……

我们在做圈层活动时不妨寻找这些客观存在的人群标签,打造即时场景,以定向人群为突破口。在大众都关注奥运赛事时,顺势营销,围绕热爱运动、关注奥运的人群制造圈层营销事件,以此为聚焦点、为传播杠杆,将圈层事件放大,引发行业关注。同时针对定向人群与场景的品牌表达,也是在社交舆论场的品牌亮相,是塑造品牌角色的重要的时机。

圈层部落+社交货币

以兴趣爱好为依据划分圈层是如今常见的一种划分方式,有人爱好球鞋、有人爱好盲盒、有人爱好收藏酒……泡泡玛特创始人王宁提出:“当代消费者正在变得非常部落化。他们变成了一个一个的小部落,每个部落都有自己的‘社交货币’——有些部落是通过球鞋,有些部落是通过潮玩,有些部落通过游戏,也有一些部落通过茅台,不同的部落都有自己的‘社交货币’来解决社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。” 由此可见,一个圈层就可以看做是一个部落,若想进入这个部落就要寻找到这个圈层的社交货币并与之产生关联,打造跨界IP,甚至可以围绕产品打造属于自己的圈层部落,成为自己的“社交货币”。

圈层标签+定制表达

做圈层营销,更多的应该是给品牌贴标签,不应该仅限于与该圈层用户沟通,=打造专属于圈层的价值感,定制化品牌表达。其实一直以来众多品牌追求的“商务用烟”就是圈层标签的表达,就是努力与商务圈层产生关联。“商务用烟”背后是强大的商务圈层用烟需求,只要用于商务,消费者就会想到它。从芙蓉王品牌提出“商务用烟”,到如今黄山品牌“徽商”系列“中国商务用烟新伙伴”的产品定位,我们可以看出商务用烟在高端烟的发展中扮演了重要角色,这不仅由于商务用烟对于单箱结构的提升,同时也源于对品牌形象和品牌价值的影响。

那么,除了打造“商务用烟”标签以外,我们是否可以以其他圈层为基础,为品牌贴标签呢?答案是肯定。圈层标签就是把品牌嵌入圈层自身的文化生产中实现有效营销,让品牌感知力更强,让该圈层的消费者对号入座。当然,圈层标签的打造也不是一劳永逸的,品牌需要重视对圈层的维护与更新。至于定制化表达,就是品牌要“见什么群体说什么话”,沉浸式场景代入,甚至从圈层的角度出发,输出品牌价值感,比如“徽商”系列海报,就是站在“徽商”的角度,输出产品价值观,让品牌表达更有力量。

就像时代更迭一样,圈层细分的变化也并非一成不变,而是不断演进的。在今天,我们谈论圈层细分,其实已经不能笼统的定义为某一兴趣领域,因为它可以是内容上的聚合,也可以是同一目的社群,还可以是以地理位置为标准的社区……都可以是一个圈层。总之,圈层的细分是一个庞大的体系,需要各品牌细细研究圈层属性,才能为我所用。

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