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文化升级要『入世』

2021年08月25日 来源: 掌上决策参考 作者:参考君
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随着社会变迁与消费迭代势不可挡,要求各行业品牌都要进行文化上的升级与重塑,以适应当下时代的消费新诉求。文化没有高低之分,但对于品牌却有合适与否之别。对于特殊体制内的烟草行业而言,卷烟品牌文化的塑造方向一定要是积极的、向上的社会主流文化,尤其要强化与时代的关联,与时代结合愈发紧密,消费者的共鸣性、感受力就愈强。这种与时代、与社会息息相关,同频共振的文化即“入世文化”。

文化“入世”就是将积极向上的时代旋律与社会思潮融入品牌文化。年轻人代表着当下,也代表着未来,我们总能从年轻人的影子中看到一个国家的主流文化。随着我国国家实力的增长促使文化自信回归,以90后和00后为代表的新一代消费群体对民族认同感不断提升,国内主流文化愈加受到重视,大众对文化重视的回潮,为品牌文化焕新带来了新的机遇。

一直以来,我们都在讲品牌发展要顺应时代发展之需,指的多是洞察消费者需求与产品研发层面,往往忽略了品牌文化也要顺应所属时代的文化,尤其是要顺应时代的显性文化。如果产品与消费需求脱节,消费者必然不会买账,同理,品牌文化如果与当下时代文化脱节,缺少时代背书,必然会出现文化的虚弱感与无力感。这一点在行业内外许多品牌身上都能得到体现。

我们细数一下近年来成功的品牌文化塑造无一不是表达所处时代的主旋律、主流价值观的入世文化,而那些伤春悲秋,缺乏人间烟火气的“出世文化”显然与社会发展脱节、与行业特性脱节,注定会被大众遗忘,被时代抛弃。“中华”品牌多年来之所以经久不衰,看似没有文化输出,实则与时代联系最为紧密,因为品牌名称、大众对“爱我中华”广告语的牢记于心以及“国烟”认知,三个因素就足以让“中华”品牌拥有无可复制同时又不会过时的时代属性。

尤其是高端品牌与产品的文化塑造,与其匹配的文化灵魂更要是气度恢弘、宏大叙事的入世文化。如荷花品牌自复牌以来就自带“入世文化”的光环,从“风姿飒爽,一品清莲”到“金色时代,荷花盛开”,与时代思潮同频共振,时代气息浓厚,这应该就是荷花品牌文化塑造的成功之处。

文化“入世”才能引发消费者共情、共鸣与共振。当消费升级到不再是“卖货”的时候,品牌的全方位的表达就非常关键了,因为消费者对于品牌的消费,绝对不仅仅是一个产品,而是品牌所传达的文化。尤其是新一代年轻消费者,对品牌的忠诚源于品牌的文化,能够表达他们这一代的文化与态度。那么什么样的文化才能引发消费者共鸣呢?必然是入世文化。

每一个时代都有属于这个时代独特的文化印记,而每个品牌又是时代的产物,所以品牌文化在本质上也属于时代文化的一部分。当下这个时代就赋予了我们广阔的挖掘和借鉴空间,比如红色文化、社会主义价值观、家国情怀、新时代主流价值、美好文化等都值得被融入到品牌文化、品系文化之中,只有这些被时代所倡导,所推崇的品牌文化才具有正向传播的价值和意义,并且更容易与时代、与消费者产生共鸣。比如天子品牌就将“观天下,看未来”的价值主张植入消费者的内心,以浓烈的家国情怀激发情感共鸣。

文化入世是当下品牌文化升级成功的规律,品牌战略定位也好,形象塑造也罢,都离不开入世的“人间烟火气”。尤其今年是“十四五”开局之年,也是建党100周年,文化自信成为时代共识,融入了文化内涵、把握时代脉搏的入世文化,强化着消费者内心的文化自信、家国情怀,也可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力。 

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