随着细支烟的规模化进程的加快，细支烟的高端化也逐渐提上了日程。2020年，细支烟结构提升有条不紊。在国家局的有序引导和大刀阔斧的品牌进退管理机制管理下，再加上多年的消费升级、结构提升，近两年的细支烟走上了结构制胜的高速公路。

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细支烟高端化趋势其来有自

历数细支烟发展的几年间，可以发现细支烟正遵循着典型的自下而上的延展模式，即从二类细支烟的崛起，到普一类细支烟的风潮，再到次高端、高端细支烟的盛行。细支烟高端化非一时之风潮，其背后，有着深刻的社会原因和行业原因。

从社会背景来说，社会经济快速发展，消费者收入逐渐提升，消费水平自然会水涨船高，这与当下的消费升级大潮相一致。作为卷烟消费主流群体的年轻人，他们大都成长于物质水平相对良好的家庭环境中，这影响了他们在卷烟上的消费。可以说，消费升级已经成为全社会的消费诉求以及新时代的消费潮流。

从品类发展来看，细支烟生发于二三类烟，与当时的社会主流消费结构有一定契合度。相对自洽的消费逻辑，使得它的消费群体与日俱增，也使这一品类逐步壮大。一方面，高端细支烟作为细支烟品类的“灵魂”和定盘星，对这一品类起着引领和定位的作用。获得高端群体的认可非常关键。另一方面，细支烟要想获得高端消费群体的认可，就要提高成本，提升卷烟品质，这自然会带动卷烟价格的升级。所以，细支烟要想品类长青，获得长久的生命力，就必须要打入高端市场。

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多地细支烟消费结构有上移趋势

本次专题调研组通过哈尔滨、沈阳、长春、保定、苏州、杭州等地的调研发现，细支烟高端化已经由一个不确定的疑问，变成了一个肯定的设问。在多地市场，细支烟消费结构都有上移趋势，细支烟的新一代热门产品往往比上一代热门产品的平均价位要高。另外，近三年的数据显示，细支烟的商业销量一直呈现上升趋势。这些来自市场和行业层面的趋势显示了细支烟的高端化已经成势。

在哈尔滨市场，细支烟消费结构正逐渐由三类、二类向普一类转移，并有继续上移至高端烟的趋势。在卷烟消费上，在长白山（777）、黄鹤楼（天下名楼）、南京（炫赫门）、“十二钗系列”等主流产品外，南京（雨花石）、“荷花细支”、中华（金细支）、南京（九五细支）、贵烟（跨越）也逐渐叩开了消费者的心扉，后五者在礼赠市场、部分口粮烟市场有着一席之地。在超高端市场上，细支烟也芳华独秀，风光程度超越常规烟，更遑论中支烟。

长春市场的整体消费结构低于哈尔滨，但同样存在细支高端化的迹象。长春的细支市场始于“爱你”、“炫赫门”的本地上市，多年来消费结构在这两款烟的价位之间徘徊。而借助这几年的消费升级和细支产品数量增多，口粮烟市场又增加了贵烟（萃）、“荷花细支”、芙蓉王（硬细支）、中华（金细支）等高结构产品。

肩负着国家“千年大计”的二线保定，细支烟市场的结构上移颇为明显。借助雄安的经济起飞，结构实现了快速上移。细支烟的口粮烟本来长期处于15~20元区间，近年来却频频触摸40元的门槛，并有继续上移的趋势。南京品脾的全系列细支烟、地产烟钻石（荷花细支）等，在此动销良好，颇受欢迎。

在苏州市场，利群（西子阳光）、南京（九五细支）等高端产品势能渐起；在消费结构本就偏高的浙江地区，从一类烟的贵烟（跨越）、南京（十二钗烤烟）、利群（西子阳光）到高端的中华（细支）、“细支和天下”、“中华金细支”等产品，引领全国高端细支消费新风潮。

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下一步，细支烟高端化何去何从？

当下，在政策基线和市场驱动的双重作用下，细支烟虽然正沿着二类到普一类再到次高端、高端、超高端的价区逐次上移，但回望来时路就能看见其过往之不易，未来之艰辛。然而无论如何，细支烟高端化已成大势所趋，亦是行业使命所在。

细支烟的高端化之路，可以有以下几方面考虑。

首先，同类产品高价替代。南京（炫赫门）作为细支烟大单品，在二类烟上拥有绝对掌控力，南京品牌正通过有计划的结构提升，打造260元价位单品南京（炫彩），下承南京（炫赫门），上承“十二钗系列”，引流消费，打造一类细支烟王者。南京（炫赫门）和南京（炫彩）并非高端化产品，但由于其思路经典，认知度广，可以给其他品牌的细支高端化运作以借鉴。

其次，充分发挥超高端产品的引领作用，为细支烟进行价值赋能。以南京（雨花石）为例，被消费者称为“小九五”，满足在了消费者对千元价位产品的量化和差异化需求。无独有偶，黄金叶（天叶）对黄金叶（天香细支）、冬虫夏草（金）对冬虫夏草（和润）都有着拉动与帮扶的作用。

第三，对家族化产品体系进行延伸布局。对于大多数品牌而言，在细支烟品类大爆发之际，大都采用家族化产品布局的方式来发展高端细支烟产品。比如，南京（九五细支）、白沙（细支和天下）、贵烟（国酒香30细支）、“荷花细支”、黄鹤楼（峡谷情细支）等，均属于家族化产品的细支延伸。一方面，家族化产品体系为其提供强有力的市场支撑，另一方面，细支产品凭借精准的价格卡位和产品硬实力，成为高端细支烟的中坚力量，对家族化体系形成反哺。

最后，打造品质大单品，以实力征服市场。正所谓“前人栽树后人乘凉”，以上几种方式都是相对较为简单的高端化打造方式。对于部分品牌来说，依旧可以通过相对独立化的布局迎接细支烟高端化风潮。利群（西子阳光）、南京（红楼卷）等就是通过这种模式。相对来说，这一方式更加考验产品的硬实力以及品牌的营销创新能力，然而，待产品成功后，或可更大力度的反哺品牌。

当下，外有中支品类抢占市场，内有多年积累下来的创新充盈所带来的压力，细支烟高端化之路可谓道阻且艰。然而，越是峰顶处，风光越会大不同。细支烟高端化已成大势所趋，接下来就看品牌们的努力了。