何谓下沉市场？虽然近年来一直在谈“下沉市场”，但各行各业对“下沉市场”都没有一个权威定义，主要原因在于，不同行业甚至不同品牌所指代的“下沉市场”涵盖范围并不完全相同。于烟草行业而言，烟草品牌在省外市场布局时，往往选择省会城市和其他一二线城市，因此，烟草行业的“下沉市场”主战场在三线以下城市及农村乡镇地区。

随着行业的发展，一二线城市的市场竞争日益趋于饱和，而下沉市场对于品牌增量的意义凸显出来，对于下沉市场的布局和深耕正在成为许多品牌新的发力方向。那么，下沉市场消费者有哪些特点？烟草品牌在进军下沉市场时，如何做到营销“下沉”呢？笔者提出以下三点以做参考。

01

熟人社交 圈层营销更高效

移动互联时代，在一二线城市，尤其是越来越高档的小区，线上交友沟通更普遍，线下社交意愿越来越淡薄，甚至可能连对门住的邻居是谁也不愿意知晓。但在下沉市场，消费者与亲戚朋友联系更密切、与邻居知根知底，是真正的熟人社交氛围。亲戚好友、邻里之间会形成复杂庞大的关系网。大部分人的消费都是从众消费，消费行为受“因为周围人都在用，所以我也用”、“既然他推荐了，那产品应该不错”等消费心理影响，所以圈层营销日益受到品牌青睐。

烟草行业目前已有一些品牌在如火如荼地举办一些圈层营销活动，但普遍选择了在一二线城市开展，有效吗？有。但其实论起圈层营销，熟人社交氛围更为浓重的下沉市场或许效果更佳。在这种熟人社交氛围下，圈层选择更多样，活动形式更简单，传播方式更直接，活动反馈更快速。

据笔者所见所闻，与一二线城市多以行业划分圈层有所不同的是，下沉市场更多是以区域划分圈层开展圈层营销，例如目前盛行的以便利店为核心的社区营销模式。便利店通过设置快递网点、线上买菜平台取货点等方式增加店内功能，与此同时增强与周围社区业主的联系，提高店内客流量，收益随之提高。久而久之，店主便成为了该区域的KOL，通过建立区域微信群，将附近社区的业主和亲朋好友拉进群，在群内发布一些促销活动时，会迅速获得群成员的信任和积极响应。

与之类似的还有深耕下沉市场多年的58同城，其推出的明星产品58同镇，目前已经覆盖了一万多个乡镇，主要是通过乡镇的站长来进行产品推广。站长会通过各种途径天天加好友，一天最少加30人。然后每天采集一些新闻及本地生活信息，发到58同镇平台生成新的链接，发布在朋友圈或微信群，以此扩大影响力、便于维护和拓展业务。烟草品牌可以借鉴于此，直接培养自己在下沉市场的区域推广人员，利用这种熟人社交的关系网发布品牌信息、开展圈层活动、提高品牌影响力。

02

工作“有闲” 开展趣味性长期活动

相关调研数据显示，下沉市场消费者工作相对稳定、工作时长多数在8小时左右，拥有充裕的闲暇时间，品牌可以因此考虑开展一些有趣的长期性或是多轮次活动，通过长期占据消费者注意力影响其消费行为。

以美团、拼多多、淘宝等平台争相设置的“果树浇水”活动为例，这个活动为什么能风靡下沉市场？笔者通过分析该活动发现，平台用户可通过平台签到、浏览商品、购买商品、抽奖等方式获得数量不等的水滴，达到一定数值即可让果树“成熟”，最终获得真实的水果；同时还设置了浇水PK赛、“偷水滴”、拉新得水滴等方式增强社交属性和趣味性。一个小活动即可实现提高用户活跃度、刺激消费、增加新用户的功能，这种长期性的活动能够持续开展的原因在于有趣味性、社交性和实用性。

烟草行业已经拥有与之类似的积分商城平台，针对下沉市场消费者，积分商城该如何运作呢？笔者认为应该注意这三点：一、增加趣味性，设置有吸引力的小游戏让消费者获取积分，相较于一二线城市，下沉市场消费者闲暇时间较多，不吝于花费时间，只要有趣味性，他们乐于玩游戏的同时获取积分；二、增加社交性，独乐乐不如众乐乐，游戏排行榜、积分PK赛、分享得积分……激发胜负欲、创造话题度是推动活动长期开展的有效方法；三、增加实用性，虚拟的积分不如实际的产品，积分兑换门槛有讲究，小到抽纸、衣架、垃圾袋，大到锅具、烤箱、电磁炉，实用的产品和适当的积分设置，才能长期吸引目标消费者的目光。

03

线上营销接触少 终端配合直接输出

当下直播、短视频等线上营销如火如荼，但对于品牌进军下沉市场来说效果不大，在终端上下功夫，是面向下沉市场目标消费群体开展营销的最有效方式。这是因为传统的营销侧重点都不以下沉市场为主，导致下沉市场消费者对线上的玩法和使用普遍接触不足，一些诞生在一二线城市的套路和玩法，绝大多数无法复制到下沉市场，即使做了一个很接地气的内容，但很多信息总是因为渠道的缺失而鞭长莫及。品牌在下沉市场的营销活动应当更简约直接，路径和交互流程不需要太深太复杂，因此，可以与消费者直接推荐产品、面对面交流的线下实体店成为很多品牌营销下沉的重要渠道。

市场上已经有很多通过布局线下实体店进行营销下沉的例子，如手机品牌vivo和OPPO、服装品牌海澜之家、京东便利店等等。巨头们的下沉推广还有一些其他的方式，例如联想等品牌借助“家电下乡”的东风走入了下沉市场的家家户户，京东、淘宝去乡下刷墙等，下沉市场的路不是一朝一夕能走出来的，这种路径需要雄厚的资本支持，还要克服各种阻力，中国有4万多个乡镇，60多万个村，他们要做到渗透，道阻且长。

与其他行业不同，烟草行业零售终端遍布全国市场，通过烟草专卖制度统一管理，近年来更是持续深化现代零售终端建设，于烟草品牌来说，这便是进军下沉市场的渠道优势，那么应当如何利用这种优势呢？围绕终端开展营销活动可以从这三方面着手：

1、终端陈列吸引目光，“被看见”是产品需要解决的首要问题。下沉市场消费者因长久以来面临的产品多样性不及一二线城市，主动询问新品、了解其他品牌的积极性不高，进店前一般已经有想要购买的产品，冲击式的产品展示才能转移其注意力，动摇购买意向，所以烟草品牌在进行陈列时，产品需集中摆放，大字海报、活动易拉宝等终端物料必不可少，内容越简单越直接，效果越好。

2、店主推荐引起兴趣，品牌通过向零售户进行品牌宣讲和一定的奖励机制，以店主的语言推荐向消费者传达品牌信息，前文提到过，在下沉市场，店主作为区域KOL，对消费者的影响力更大，他们的推荐效果远比一二线城市有效。

3、趣味活动推动尝试，下沉市场终端活动效果高于线上活动。基于下沉市场消费者线上营销活动接触少、习惯于线下消费，闲暇时间多喜欢凑热闹等特点，终端可以通过设置“玩游戏赢大奖”、“每日打卡”等活动，即使是在一二线城市收效甚微的集盒兑奖活动，在下沉市场反而焕发活力。

国家的高速发展和人民生活水平的提高，很大程度上反映在占据国家人口绝大多数的“下沉市场”，其中的消费潜力已经初步显现，在众多品牌争相角逐这块蛋糕时，烟草品牌又该如何行动？还需要各方品牌结合自身，沉下心来细细研究。