写下这个题目,主要是有感于深圳文和友清明假期后等位人数遭“脚踝斩”的消息——假期期间,深圳文和友排队轮候人数一度超过五万,假期过后排队人数一度只剩下个位数。这个以复古情怀为最大特色的超级商业综合体,是会复刻它的发源地长沙文和友的奇迹,成为不可错过的深圳地标,还是步广州文和友后尘,成为深圳人嗤之以鼻的建筑?本文以文和友为例,解码复古情怀的威力,对于当下烟草品牌文化建设也有一定借鉴。
怀旧红利+场景营销,文和友的“法宝”
文和友的火出圈儿始于超级文和友的横空出世。当几十万件建筑旧物和老家具还原出一条老街的景象,超级文和友不仅利用市井文化场景吃了一波怀旧红利,还成为了长沙的必去“打卡点”。越来越多的游客到长沙之后,选择直接去超级文和友进行“一站式怀旧”,而不再像过去那样自己做攻略在城市里四处奔走寻觅。
在超级文和友之前,餐饮业怀旧有三宝:搪瓷杯子铝饭盒、墙挂二八自行车,还有循环播放的老歌。不过随着时间的推移,“三宝”的普及率越来越高,效果却越来越差。就在此时,文和友用复合的文创内容浓缩在城市一角,提炼出自己的复古风味,以超高的还原度再现了当时的生活场景、文化风貌,话题度、感染力和传播力绝佳。对于很多猎奇、追求独特的年轻人来说,“拍照凹造型比吃饭更重要”。文和友正是参透了当今时代这种心理,才能一炮而红。这也充分说明了一点:不是怀旧风过气了,只是一场更绮丽的旧梦才配成为社交媒体上的社交货币。
不过,在发展的过程中,文和友的问题已经开始浮出水面,其中最为突出的一点就是:文和友的食物“形式大于内容”,盛名之下,其实难副。食物本身的乏味结合高溢价与嘈杂拥挤的环境,劝退了很多食客。很多人都认为其招牌菜小龙虾不如其他品牌,去其他地方就餐还省去了长达数小时的排队时间,就餐体验会好很多。
复古风的打造需要注意哪些问题?
其实,不仅是餐饮行业、商业中心,烟草行业本身也有很多值得挖掘的复古情怀的品牌。不过,成功者确实寥寥。究其原因,笔者认为原因有二:
首先,复古情怀的根本在于“不一样”。我们见惯了高楼大厦的现代都市,老旧的街景就会弥足珍贵;我们见惯了精致可口、炮制繁杂的饮食,反倒会对粗粝的、原生态的食品心生好感……复古情怀打造的根本在于提供与主流消费品不一样的产品,这种不一样,一定要是一目了然的标新立异,而且能够代表当时的时代背景、传达不一样的文化特色。此外,这种复古情怀的炮制,不能是“想当然”和“自以为是”的产物。各品牌都有发展过程中形成的文化符号,将这个文化符号加以复古情怀的演绎,可能会产生意想不到的效果。
说完了“表”,再说说“里”。很多老烟民之所以对之前的品牌、口味念念不忘,可能是对那个风味、那个年纪的怀缅。随着消费代际的更迭、消费口味的迁移,照搬照抄之前的配方,很难会得到当代消费者的认同。但是不变的是对于好品质的向往——不管时代如何变迁,烟气是否呛辣、持灰度是否强劲等指标依然是检验一支好烟的标准。所以,对于卷烟品质的高要求依然要贯穿始终,才能避免落入“形式>内容”的品牌复古情怀打造过程中的陷阱。
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