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“吸少一点儿 吸好一点儿”已成2020年新趋势?

2021年01月22日 来源:烟草在线 作者:宫羽
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每年的“双11”购物节都能集中反应当时社会整体的消费潮流和消费趋势,在2020年“双11”不断刷新纪录的数据背后,也明显表现出了一些不同以往的消费特征,其中“爱健康”、“爱生活”成为2020年非常明显的消费趋势。即使是年轻人,在后疫情时代,对产品品质的关注和对健康的渴求也超过了以往任何一个时期。

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在这种大的社会整体的消费趋势影响下,聚集在烟草行业,“吸少一点儿,吸好一点儿”的消费理念被越来越多的烟民接受。

这一消费理念在烟草行业的反映,就是一、二类烟,也就是中高端卷烟产品已经占据销量的半壁江山且还在继续保持持续稳定的快速增长;而从消费市场来看,就是普一类烟,也就是200-300元价位的卷烟,有逐渐口粮化的趋势。

什么是“好一点的烟”,消费者所认可的“好一点儿的烟”,必然是顺应满足甚至超出了消费者期待的好抽的烟,这样的烟必然价格不是最贵,但却拥有超出预期的品质和更好看、更有欣赏价值的外观和更值得品味的品牌文化。总体来说,就是要有新的、不一样的、更高级的产品呈现和消费体验,这是消费者朴素的产品期待,用更加令人容易理解的话来说,就是性价比高的、更精致的、有特色的烟,才是消费者最喜欢的烟,也更容易成为“口粮烟”。

在2020年,中支烟的突飞猛进与细支烟的继续上扬,都是因为它们这样那样的“不一样”与高性价比迎合了这种大的消费趋势才迎来的良好局面。

消费者愿意花更少的钱买到更好品质的产品和服务,也是促使普一类卷烟在2020年整体前进的重要原因。据1-10月份销售数据显示,聚焦到200-300元档,销量前15为:芙蓉王(硬)、玉溪(软)、云烟(软珍品)、苏烟(五星红杉树)、利群(软红长嘴)、利群(长嘴)、贵烟(跨越)、南京(金陵十二钗烤烟型)、黄山(金皖烟)、七匹狼(软灰)、黄鹤楼(硬红)、贵烟(硬高遵)、天子(金)、玉溪(硬)、南京(十二钗薄荷)。

这里面既有芙蓉王、玉溪、云烟,以及黄鹤楼、苏烟、利群等全国知名大品牌,依靠它们多年来的品牌积累和浓厚的市场基础,牢牢把持着普一类价位的竞争格局,也有贵烟(跨越)、天子(金)、宽窄、荷花等新晋品牌,以特色产品卖点和良好的品质加持,在普一类产品阵营中夺得超高人气。

“吸少一点儿,吸好一点儿”消费理念的普及,不但巩固了有优良基础的大品牌的地位更加牢固,加速了新一代优质品牌的成长速度,也推动了中国烟草行业中高端卷烟产品的快速增长,并且带动了超高端产品打破天花板,还使超高端品牌独立成篇成为可能。

总体来说,2020年,是中高端烟集体突飞猛进的一年,是中支烟快速增长,细支烟继续走红的一年,是烟草行业发展态势良好的一年,但也是要警惕产品内卷化显现的一年。

所谓内卷,就是当一个行业对外拓张停止,增量游戏变成存量游戏的时候,就意味着内卷开始了。

那么,什么是内卷?

比如加班,为什么要加班?是老板逼迫的吗?不是的。让你加班的人不是老板,而是其他加班的人。这是网民口中的职场内卷化。

再比如上早教。让你孩子上早教的不是早教机构的销售,而是其他送孩子上早教班的家长。这是教育内卷化。

所以内卷的本质就是增量没了,大家开始陷入无休止的存量博弈中去。说白了,内卷,就是一种过度竞争的状态。

如今,烟草业面临的外部环境是控烟形势越来越严苛,烟草业的生存空间越来越逼仄,烟民数量逐年下降;内部因素则是中支烟扎堆出现,细支烟增长乏力,创新空间越来越窄,产品同质化日趋严重,竞争有愈发激烈的趋势,那么,卷烟产品一旦内卷化,我们应该如何应对呢?无数案例告诉我们,一是努力提升自己才是王道,这种情况下恰恰更加体现了实力的重要,毕竟真正有实力的产品被埋没的几率还是比较少的。另外,就是巨大的科技创新。


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