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或许二零一九年才是“中支烟元年”

2019年02月26日 来源:烟花三悦公众号 作者:烟花三悦
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  烟草在线据烟花三悦公众号报道  去年,有品牌立下了“中支烟元年”的Flag,然而理想丰满、现实骨感,结果远远不如品牌的最初预期,整个中支烟在2018年的商业销量不足60万箱,且半数销量集中在成熟产品、低端产品,再加上略高于全国平均水平的单箱均价,让中支烟整体的销售收入也只有210多亿元。不客气地讲,中支烟更接近于雷声大雨点小的酝酿与预热。

  这并非品牌不够努力,而是消费者对于中支烟的态度远非品牌那样热情高涨。

  一方面,之前的中支烟在中支这个基本形态之外缺乏更多的差异化呈现,大家把中支当做了最重要的卖点,传递给消费者的信息往往也更强调某某品牌新出中支烟,某某品牌也有中支烟,除此之外并没有太多的消费关切和利益提供,品牌并没有找到消费者的痛点,也没有撩动中支烟之于消费者的G点,两者之间还没有建立起有效联系。

  另一方面,看似决心很大、实则动静太小,嘴巴上把中支烟当作是战略性品类,但身体很实诚,中支烟不过是战术性产品,所谓的All in更像是口头的决心表达,对于中支烟的态度往往只是完成了差异化的产品呈现,因为在消费动员这个环节着墨太少,导致消费者的接受、认可程度偏低,最终形成了剃头挑子一头热的局面。

  从今年1月份的情况看,中支烟有了很多新的变化。

  以整体表现而言——中支烟在规模化、主流化、高端化等方面取得了实质性突破——整个1月份,中支烟商业销量已经接近16万箱,销售收入突破80亿元,不仅增量、增幅均保持了远高于细分特色产品的更高增长,单箱批发均价更是一举突破5万元,绝对增长超过1.3万元。即便考虑到元春节礼消费的因素,这样的增长也让人有完全没想到的惊喜。

  更重要的是,在“金中支”、“双中支”一如既往的好之外,有更多的品牌在中支烟这里找到了感觉。1月份,有4支中支烟商业销量突破了万箱;有两支超过5000箱,“黄鹤楼(硬奇景)”距离万箱只有一步之遥;有14支达到2000箱以上。要知道,很多中支烟2018年全年的销量不过区区几千箱而已,月销万箱、5000箱、2000箱的意义不亚于从0到1。

  尤其,在400元和500元两个整数价位,除了“双中支”单月销量突破万箱,跻身500元价位前3位之外,“娇子(五粮浓香中支)”、“钓鱼台(中支)”、“利群(阳光橙中支)”和“芙蓉王(硬领航)”全部突破2000箱,入围细分价位前10位;“娇子(宽窄平安中支)”、“玉溪(中支和谐)”分别超过3000箱、2000箱,成为各自品牌的结构亮点。

  这样的表现,不仅诸多问题有望迎刃而解,中支烟的未来也更加清晰起来。

  更加积极的变化来自于品牌自身,大家的注意力逐渐从“中支烟的不一样”到“不一样的中支烟”,也就是在形态差异化之外,更为强调和突出技术差异化、风格差异化和品牌差异化、市场差异化。从前段时间新推出的几支中支烟来看,类似的变化已经越来越成熟、越来越成体系、越来越充分表达,对中支烟发展有了明显的加力助推。

  可以确认的是,随着各家品牌对中支烟的加码——从高度重视到加大投入——逐渐从技术端的产品开发切换到市场端的品牌培育,在产品差异化之外不断丰富的基础上,对于消费引导、品牌造势、市场造势有更多的方法和动作。如果把产品开发看作育苗,后续的市场培育则是成材的重中之重,中支烟这株好苗子有了合适的环境和条件。

  这是一个重要的前提,但从产品到商品的惊险一跃,从技术到市场的势能转移,还需要中支烟找准发力点和结合点。从1月份的情况看,“532”——也就是500元、300元和200元——正在成为中支烟的增长点和支撑性,500元承接了高端规模化、个性化、多样化,300元、200元则是中支烟规模化、主流化、普及化的基础和基座。

  以1月份的品牌表现,“宽窄”成为最大赢家,分别位列400元、500元第1位、第2位,“娇子(宽窄平安中支)”、“娇子(五粮浓香中支)”两支烟的商业销量快速突破5000箱;天子在230元价位的表现,已经释放出又一个“天子(金)”的潜力和预期。随着黄鹤楼、利群、玉溪、云烟等大品牌持续发力,更将对中支烟形成极大助推。

  主流价区的更趋成型+先行者的示范效应+大品牌的持续加力,构成了中支烟在二零一九年的多重利好。我们的期望,一个是产业层面做好顶层设计,对中支烟的长远发展有更加科学的定位规划,从源头从一开始就保证有序竞争;另一个是品牌层面搞好错位竞争,既要防止一拥而上,又要避免千篇一律,既要有决心,更要有信心、有耐心。

  下一步的机会,取决于品牌敢不敢All in的意志,究竟是战略型品类还是战术性产品,将会决定品牌最终的竞争力与成长性,有些品牌已经行动起来,区别和层次也逐渐拉开起来;来自于产品在中支形态之外的差异化,品牌要做出差异化,要让消费者能够感知差异化、体验差异化、记忆差异化,中支不是差异化,或者说差异化不够充分。

  相比于细支烟普遍性的后知后觉,中支烟目前仍是前景初展、来日方长,现在做、抓紧做、认真做还来得及,还有机会。

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