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写在『开门红』之后

2019年01月16日 来源:烟花三悦公众号 作者:烟花三悦
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  烟草在线据烟花三悦公众号报道  尽管主观上极为淡化,但依托消费需求的集中释放与去年年末的深度调整,多重利好下的「开门红」依然以预期之中而又超出预期的姿态扑面而来。只是,越见天高云淡,越要保持清醒头脑。对于全年市场预期的判断是否过于乐观是一方面,感知市场变化并做主提前量的准备和应对是更加重要的另外一个方面。

  正所谓,未雨绸缪,居安思危。

  姑且不说之前存在的那些问题并没有因为形势的好转而治愈或者自愈,单是这种习惯于基于行业指标的判断和预期,其实很容易一天一天地消解我们对于市场以及风险的敏感与锐度。今天的「开门红」同往年相比有没有区别?有哪些区别?货源充分饱和投放之后市场状态如何?有没有新的趋势和变化?这些,都值得多问几个为什么。

  换一个角度来看,不出意外的「开门红」,既是休养生息以来对做正确的事、正确地做事的最大褒奖,更是对进一步尊重市场、遵循规律、遵守规则的最大提醒。前一个「褒奖」提示了我们理应拥有充分的产业自信,专注于把自己的事情办好;后一个「提醒」则是不能好了伤疤忘了痛的警示,坚持和发扬的背后是反对和防患于未然。

  前些年,为了确保目标任务的完成,整个行业承受了很大的压力,也做出了不得已的牺牲,这是行业所必须承担的法定职责,更是不容回避的客观事实,没必要怨天尤人、事后诸葛,但也不能转瞬即逝、过目就忘。也正因为这段带有痛感的经历,再次提醒了我们坚持「总量控制、稍紧平衡」的必要性、长期性和艰巨性。

  现在有了「稍紧平衡」的氛围、基础和条件,就更不能满足于单纯的「紧」、缺乏针对性的「紧」、忽略甚至伤害客户利益的「紧」,不仅「紧」要「紧」得更精准、更精细,而且关键要在「平衡」上做足文章,对于不同市场、不同品牌、不同价位、不同客户、不同时段采取有针对性的不同策略显然更符合高质量「总量控制、稍紧平衡」的内在要求。

  用更正式的语言表述,就是要「保持定力」,困难的时候要保持定力,顺利的时候更要保持定力。

  面对消费心理、消费行为、消费方式、消费场景的深刻调整,软、硬件的补齐短板仍然迫在眉睫,但更为至关重要的是思维方式的更新。浙江、大连已经做了很好的示范和引领,学是肯定的,但一要防止皮毛化、形式化,既要注重先进理念、经营思想的学习借鉴,又要因地制宜预防东施效颦;二戒朝令夕改,今天抓这样,明天又搞那样。

  另一方面,尽管去年在指标上度过了「普大喜奔」一年,今年开年的势头也非常不错,但随着重点骨干品牌评价体系——考核重心和发展导向从三类以上向二类以上升级——的调整,将会对既有的品牌格局带来一次深刻的「大洗牌」,所带来的影响绝不止于品牌排名的变化或者产业地位的调整,甚至极有可能成为品牌新一轮发展的「分水岭」。

  往大的方向讲,提升结构当然是重中之重,但在难易取舍和轻重选择上,考虑到二类也是考核范围以及二类烟所呈现出来的成长性与空间感,品牌决策很容易做出确保更快达成当期目标的趋利选择,只是随着消费升级的持续推动与结构升级的产业诉求,今天的二类烟同彼时的三类烟在价值感和战略性都没有本质的区别。

  在上一轮品牌发展周期,为了尽快做大规模、做足体量,确保在「532」、「461」中占有一席之地,很多品牌不得已选择了围绕规模做大撕开口子,将精力和资源投入到三类包括低三类产品上,甚至不惜牺牲品牌价值而下延产品线,短期内的效果倒是立竿见影,但却因此丧失了结构升级的紧迫感和时间窗口,也放大了后期结构提升的难度。

  最后的结果大家都看到了,彼时的顺风顺水换来的是今日的举步维艰,一时之快换来的不过是一时之大。所以,今天的品牌策略一定要站高一点、看远一点、想多一点,如果打足结构升级的前瞻性与提前量,同时在新烟草、轻烟草、泛烟草等领域也要有提早布局和通盘考虑,年轻化、个性化、多样化不是姿态,而需要实打实的动作。

  之前是没有精力、没有条件操心这些,现在没有理由做不到、做不好。

  别忘了,高层近段时间一直在提醒「紧紧抓住行业总体运行向好的窗口期」。怎么理解呢?一是形势虽好,但切不可盲目乐观,要倍加珍惜来之不易的发展局面;二是前路犹艰,制约行业发展的深层次矛盾仍然横亘在前,等不起、绕不开;三是机遇难得,总体运行向好为行业解决问题、深化改革创造了条件,但机会稍纵即逝。

  在这个意义上,有了「开门红」之后,除了抓紧推动各项工作的有序落实,重中之重就是「紧紧抓住行业总体运行向好的窗口期」。

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