烟草在线据烟花三悦公众号报道　　当我们以消费者——而不是生产者——的角色，会不断地接触到各式各样的品牌营销，往往会有很多不明觉厉的主张表达，从产品命名、技术展现到风格塑造、市场站位，无不穷尽专业词汇，极力表现专业形象，似乎只要也只有把自己包装成为高大上的专家身份，就有可能唬住无知的消费者，就有可能吸引到简单的消费者。

　　这其中，自然也少不了烟草品牌的身影。

　　事实上，烟草品牌也同样热衷于向消费者展现和兜售自己的专业。类似于，包装材质和工艺用了什么什么先进技术，嘴棒用了什么什么黑科技，烟叶用了什么什么高级配方，甚至于产品命名也更愿意用上更宏大、更气足、更高明的提法，不怕消费者听得云遮雾绕，就怕消费者觉得品牌没有实力、没有底蕴、没有内涵。

　　这样做有用吗？当然有用，毕竟有太多的理论，也有太多的案例告诉我们，以专业的角度和身份占领消费者心智大有裨益，对于品牌话语权、影响力的确立当然也有很多现实意义。只是，品牌的专业更离不开通俗、直接而有效的输出，春风化雨是风格，更是能力，不能让消费者感到云里雾里，也不能因此敬而远之。

　　《与运气竞争》这本书清晰地讲述了品牌要创新什么，怎么样去创新。用户购买商品或服务，并不是想要持有，而是「雇用」其完成自己需要完成的任务。比如：任何买钻头的人其实都不是想拥有一把钻，而是想要在墙上打一个洞。该书主要作者克莱顿•克里斯坦森认为，理解用户并不能推动创新，理解用户需要完成的任务才能成为推动力。

　　品牌需要告诉消费者的，不是我的钻头有多么的厉害，而是我的钻头能帮助你更好地打出更好的洞。

　　一方面，我们需要更好地寻找和捕捉消费痛点，技术升级当然是必然而必要的前提，但同样需要围绕消费痛点的解决来提供技术的实现；另一方面，在品牌的传播和表达上，也需要找到更加贴切的结合，消费者需要的不是你告诉我钻头的技术有哪些先进、有哪些独到的地方，只要确认能够更好地打出更好的洞就好。

　　比如，作为全球顶级的户外品牌，很少看到始祖鸟的炫技性传播，在那些极限运动的场景中，在那些大牌明星的圈子里，不经意闪现的始祖鸟化石Logo，　就是最好的传播和表达，如此极限的环境，那么自我的空间都有始祖鸟，比任何的技术发布、技术展示其实都要管用。消费者或许说不出来始祖鸟有哪些先进技术，但都相信这是一个真正的顶级品牌。

　　充电5分钟，通话两小时。

　　我对OPPO的这句广告话充满了敬意，再厉害的快充技术，对于99%的消费者都是过于遥远而深奥的理论，充电速度提高百分之几十的说辞也缺乏足够充分的参考，但「充电5分钟、通话两小时」用一句话就把技术给说透了，而且还设置了很高的传播门槛，消费者遇到别家品牌首先会想，你充电5分钟能管多久？通话两小时要充多久？

　　黄鹤楼，不伤喉。

　　尽管不能确认是不是黄鹤楼的有意为之，但绝不会妨碍我的认同和欣赏。或许在专业人士眼里，淡雅香品类的构建，「天赐淡雅香」的主张，都更具决定性和符号性，但对于消费者来说，这句「黄鹤楼、不伤喉」在道尽黄鹤楼产品特质的同时，又极好地切中了消费痛点，「不伤喉」相当于告诉消费者我的刺激性、危害性都要更小。

　　只是，这样的实践实在太少了一些。更多的品牌在更多的时候仍然沉浸在自我的角度，而不是消费者的立场来思考和表达观点；品牌总试图把自己扮演成说教者的角色去教育消费者、说服消费者，而不是用消费者喜欢的方式去感染消费者、打动消费者。你技术再厉害，文化再高深，消费者不感兴趣，不Care，有用吗？！

　　放在更大的角度，大品牌当下所遇到的诸多困难，包括销量持续下滑、结构提升发力、新品表现欠佳，表面上有很多可以作为理由的外部限制，但归结起来还是品牌内涵不断透支之后的空心化，品牌层面长期性的不作为导致了消费者认知的老化与偏移。在消费者眼里，这些传统意义上的大品牌，只剩下产品，而失去了品牌。

　　围绕推出新产品来打造新品类、塑造新风格当然是解决问题的方法之一，但这里面有两个内置的关键环节。

　　一个是新产品、新品类、新风格的消费体验，不管是围绕消费画像之后的投其所好，又或者基于技术升级而期望提供的超出预期，最终还是要还原到消费体验才行，正所谓「进嘴巴的东西骗不了人」讲的就是这个朴素的道理，品牌的想象和消费者之间的期待往往隔着一个美图秀秀的距离，怕就怕忘了美图秀秀的存在。

　　另一个是对于新产品、新品类、新风格的传递与表达，我们的习惯是简单复杂化，深怕被人看轻，但实际上，随着移动互联网技术的成熟，信息获取成本大幅降低而便利性快速提高的同时，碎片化的注意力决定了消费者没有心思也没有精力更没有耐性来听品牌往深处讲，品牌需要提高快速表达、简单表达、生动表达的技巧和能力。

　　特别是那些复杂深奥的产品命名，甚至非常牵强附会的文化内涵——消费者读都读不懂，听也听不进去——有啥意义呢？孤芳自赏都是好听的说辞。反而那些看似直白的品牌表达，更具亲和力、感染力，也得到了消费者的接纳和认同。不信？看看那些在销量排名靠前的大产品、新产品，看看那些口口相传的品牌昵称、产品素名。

　　说到底，品牌的厉害不只是让消费者觉得厉害，而是让消费者相信拥有品牌之后更厉害。品牌讲得好，关键还是要消费者听得懂、听得进去，最好还愿意分享。