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大品牌的结构提升,信心耐心都必不可少

2018年05月24日 来源:烟花三悦微信公众号 作者:三悦
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  烟草在线据烟花三悦微信公众号报道  进入后「需求拐点」的中国烟草,对于结构提升有着最深入的动员、最广泛的认同和最强烈的诉求,规模的「难以为继」放大了结构的「迫在眉睫」,过去抓结构是改善生活质量,现在抓结构则是最基本的生存必需,缺乏结构支撑的规模,不仅连参与存量争夺的资格都没有欠奉,也必须直面自己就是有待争夺的存量的残酷现实。

  正所谓,结构虐我千百遍,我待结构如初恋。

  考虑到目标任务的现实压力,在失去销量增长的现实支撑之后,结构提升体现着「设计出来」的主观意志,商业渠道对于结构提升有着推着走的意志,对于结构增长的诉求往往快于市场的自然成长,这会倒逼品牌的结构安排必须要有足够的提前量——既要满足市场需求,又要顺应渠道诉求——后者在很大程度上取决于品牌的信心和前景。

  在基本的产品开发——那些纯粹的技术性设计——之外,基于各家中烟目前所具备的资源配置、技术实力、工艺水平和动员能力,集中力量打造一包甚至几包好产品都具备足够的必要条件,这也是为什么不少产品上市之初、扩销之前都有着不错的评价,但要做得更好、走得更远,显然不仅仅只是需要天分,信心和耐心都必不可少。

  尤其那些体量规模更大、结构起点更低的大品牌,更是如此。

  结构往上走,首先要解决的或许是不要被「别人家」的思维惯性所支配,别人家的品牌硬,别人家的产品好,别人家的促销大,别人家的资源多……总是觉得「别人家」更好,心理上有先入为主的「矮人三分」,这种历史原因形成的心理暗示和负面情绪会对品牌的信心建立、形象输出和策略落地产生非常直接的影响,让品牌往往输在了起跑线上。

  一方面,对自己的品牌有信心,对自己的产品有信心,对自己的策略有信心,不能朝令夕改,不可左右摇摆。比如说,在产品定型之前,要多说坏话,要用赛场标准打表要求,产品定型之后,只能说好话,要有正向的对外宣传口径。当然,这种信心并非盲目乐观、傲娇自负,作为内核的往往是格局、眼界和志向。

  另一方面,要坚持「一个声音」,消费者很少天然地相信品牌,但说好的人多了,说得久了,自然就有了品牌信任。茅台「好酒喝出健康来」,一定不是总结出来,而是有意识地心理暗示。「农夫山泉有点甜」也是同样的道理,品牌这么说,大家也都这么说,说着说着大家就相信了,有点甜就成为了农夫山泉的产品标签和最大卖点。

  正确的路线确定之后,执行就是决定的因素。

  以国内市场空间之大,现有资源配置之紧,外部环境氛围之严,很难在较短时间内广泛地做透市场,并不能完全以上市时间来划分品牌发展阶段,上市一两年同样需要按新产品的标准继续做,很多产品的半途而废其实源于自我松懈。耐心不只是态度,更是一种能力。耐心也不是缺乏技术含量地坚持做、重复做,它需要的是体系化的品牌运营来作支撑。

  这个体系,包括品牌顶层设计的纲举目张——品牌发展始终有清晰的主题主线——而非是见子打子的随波逐流、随遇而安,之所以很多品牌一再跟风追热,总是指望着某个灵机一动的机会捕捉就能够解决系统问题,本质上还是没有想明白自己到底要做一个什么样的品牌,所以只能跟在别人身后捡漏,又或者反复试错之后争取离正确的路口更近。

  其中,又离不开落地执行中的「一个标准」,不同品牌之间的差距在更多时候来源于落地执行的差异,这里面既有第一个到第N个、第一天到第N天的执行偏差,也有无数个细节构成的「技不如人」,一线品牌的实力,不仅体现在标准建立的起点更高,更在于从一线城市到四五六七八线城市的一个标准,这些细节之软最终会还原为口碑之硬。

  当然,要保证「一个标准」的执行到位,还需要面向基层一线科学、合理而延续的评价体系加以保证,执行的乱起来往往源于决策的想多了、变太快,不能今天要求上结构,明天安排求总量;这边强调稳状态,那边提醒动作快。所谓战略,就是长期性的战术,能够安心用心把今天的事情做好,一定是知道明天该干什么,后天又会怎么样。

  这些点滴汇集起来,就构成了品牌发展以及结构提升的厚积薄发。

  以这两年表现突出的「黄金叶」为例,考虑到200万箱级的体量规模——100%的努力体现所出来仅仅只是10%的结果——2017年,「黄金叶」商业销量同比增长15.4万箱、销售收入同比增长75.5亿元、单箱批发均价同比增长1700元,分别位列「双15」品牌第2位、第4位、第2位。这样的高增长绝对值,背后所付出就远远不止于100%的努力。

  今年前4个月,在商业销量继续同比增长4.3万箱的基础上,「黄金叶」销售收入同比增长32.4亿元、单箱批发均价同比增长2800元,分别位列「双15」品牌第6位、第2位,尤其单箱批发均价昂首听过30000元+,成为最近两年结构提升速度最快、质量最好、效果最突出的品牌之一,要保持这样速度持续的结构提升,其难度不亚于让大象跳舞。

  在这些看得见的数据之外,「黄金叶」抓住了隐于其下的「三个关键」。

  一是抓住了头部站位这个高端化关键。「天叶」上市这么多年,长期站稳全国销量前两位,形象一直这么好、口碑一直这么好、状态一直这么好,是产品力、市场力和品牌力的综合结果,现在又有了「天叶细支」、「天香细支」两款在高端细分、新兴价区的明显产品,整个「天叶」系列从品牌到产品更加的丰满和立体,以此构建起充分的高端话语权。

  二是抓住了细分特色这个差异化关键。「黄金叶」两个「双15」产品——15元的细支「爱尚」和15元的短支「乐途」——是近几年非常出众的特色细分产品,充分体现了「黄金叶」灵敏的市场嗅觉和高效的市场响应,再加上科学而理性的市场调控,不仅实现了细分市场的最大分享,也为品牌基座「三转二」奠定了坚实基础。

  三是抓住了年轻玩趣这个个性化关键。从「小目标」到「大M」再到「摩卡」,「黄金叶」在品牌心态、市场状态、产品姿态上的年轻化让人惊叹,从骨子里面体现了品牌的轻松和轻盈,在消费群体不断年轻化以及年轻群体不断主流化的背景下,品牌的年轻化不再是一种着眼当下的技术性选择,而是决定长远未来的生存必需。

  正因为信心与耐心的不可或缺,才支撑起「黄金叶」逐梦「千亿工程」的活力与动力,反之那些缺乏信心与耐心的品牌,则只能感叹「落花有意流水无情」的凄凉。

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