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一句话点评|大品牌回暖ing 细支烟抢眼ing 中支烟走红ing

2017年11月16日 来源:烟草在线公众号 作者:三悦
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  烟草在线据烟草在线公众号报道

  市场概述

  今年1-10月,31个重点品牌合计销售3459.9万箱,同比增加102.4万箱,实现销售收入11666.3亿元,同比增加637.3亿元,单箱批发均价3.4万元,同比增加900元。其中,「双15」品牌实现销售2656.5万箱,同比增加52.2万箱,实现销售收入10141.6亿元,同比增加480.8亿元,单箱批发均价3.7万元,同比增加900元。

  「双15」品牌的市场份额再创新高,达到68.7%,同比提高0.9个百分点,单箱批发均价高于全国平均水平5750元,超出重点品牌2730元,但因为结构提升的速度慢于市场整体,销售收入市场比重下降了0.5个百分点,维持在81.7%,其中有10个品牌保持销量、价值、结构「三个增长」,4个品牌实现销量、价值「两个增长」。

  往大处看,大品牌逐渐回暖,如果说之前大品牌的努力还集中于恢复性增长,那么最早从8月份最迟从四季度开始,随着商业渠道的投放收紧,再加上价格自律的作用发挥,大品牌尤其大产品状态普遍企稳转好,尽管出口并没有明显变化,但入口的收紧还是足以让整个市场呈现出价格提升、库存降低的向好势头,大品牌也开始从相当长时间的焦虑、慌乱中走出来。

  另一方面,细支烟继续有抢眼表现,前10个月商业销量突破200万箱,不仅有77%的同比增长,市场份额首次突破5%,更让人感到欣慰的是,在二类细支烟仍然贡献绝大部分增量的前提下,细支烟的单箱批发均价有1800元的同比增长,没有结构支撑的细支烟只会是自己给自己挖坑,卖得越多、跑得越快对产业的伤害越大。

  随着「金中支」、「双中支」的长期热销和稳定溢价,头部品牌的示范效应吸引着更多的后来者,从传递出来的信息看,大部分品牌都有或者已经推出中支产品,对于市场热点的追逐永远有合理的一面,不能据此指摘跟随者的策略,只是希望在推出自家中支产品之前多盘算盘算,为什么推,到底推给谁,又能做到什么不一样。

  归结起来,正因为「双15」品牌有如此表现,也正因为有休养生息的窗口期,所以才希望从政策引导的角度助推品牌发展的更进一步。

双喜

  前10个月,一类双喜商业销售14.3万箱,全国排名第11位,最大的规格双喜(硬五叶神)有5万多箱;二类双喜销售43.4万箱,全国排名第5位,最大的规格双喜(硬经典1906)销了26万多箱。这是双喜的差距,亦是潜力。在短期内难以逆转的现实中,一类烟的价值重塑、氛围营造、话题打开,二类烟提速对三类烟的基座上移、升级置换,都是双喜的当务之急、重中之重。

云烟

  巨大的税利盘子和发展期望,让云烟每一步都小心翼翼,每一步都思前虑后,想法多了反而更放不开手脚,现在或许更需要「回归初心、重装上阵」。

利群

  最迟过了本月中旬,利群今年的商业销量就将超过去年全年,中国烟草将出现第一个销量300万箱+,同时单箱均价4万元+的大品牌,利群用事实告诉大家,结构可持续才是最具决定性的基础。不过,笔者更感兴趣的是,利群对之前的「西湖恋」有一个显著的升级改造,这是用正确的方法做正确的事情,一方面产品的持续改进是品牌发展的内在要求,另一个方面没有必要动辄另起炉灶,品牌的竞争力就隐藏在这些细节当中。

白沙

  顶部有「和天下」的高歌猛进,这边再一手以「天天向上」牵头输出年轻化,一手围绕「硬红韵当头」推动基座上移,白沙的努力换来了近2000元的单箱提升,不过稍显遗憾的是,尽管有很多大胆的想法和具体的动作,但「天天向上」绝对销量并不突出,到底是产品力有提升的空间,还是品牌年轻化必须要有更漫长的过程,考验的是白沙的耐心和韧劲。

南京

  经历此起彼伏的控量投放之后,「炫赫门」前10个月仍然有近20万箱的同比增量,究竟是我们低估了细支烟的潜力,还是看轻了南京在细支烟市场的爆发力,更具空间感的是,「雨花石」的月销量已经突破4000箱,前10个月达到5万箱,在消费转移和消费升级「两个承接」中斩获颇丰。不过,南京需要在三个方面引起注意,一是「金中支」、「双中支」在话题性、价值感的营造对于南京细支烟向上走的影响;二是南京这两年还没有过于突出的新产品;三是不同产品之间事实上的割裂感。

黄鹤楼

  在1916、珍品和软蓝这条强大的产品中轴之下,愈见稳健的黄鹤楼看起来比过去低调隐忍了很多,但实际上发展的势头和步伐远比感知要强烈许多,而且黄鹤楼在很多地方以销量上让一步、品牌和结构进一大步的姿态,用黄鹤楼兵不血刃地置换红金龙,十分高明。

芙蓉王

  这个月得到的信息,芙蓉王Slogan从“传递价值、成就你我”升级为“你我共享、趣味人生”,很好很亦可赛艇。年轻化、玩趣化、去功能化是笔者一贯坚持的主张,尤其在信息过载的外部环境中,不要试图给消费者强加过多的内容,让消费者感到轻松舒适,为消费者留下想象和共鸣的空间更有意义。

黄金叶

  稳扎稳打的「天叶」「天香」,快马加鞭的「爱尚」「乐途」,眼花缭乱的区域定制,敢想敢为的年轻样式……最近两年的黄金叶有很多积极付诸于行动的想法实践。以河南工业的体量规模,「AIO」的品牌结构确实有诸多局限,让外界对黄金叶的区域性、年轻化有很多担忧,但也正因为此,笔者呼吁为这些迫不得已的包罗万象以适当松绑,为品牌生态的丰富和多样创造环境。当然,从品牌自身的角度,跑得很快、力度很大的黄金叶,也需要为类似做法以合理的区隔与扬弃,以防偏离品牌的主题主线、带来无谓的资源消耗。

黄山

  单以数据呈现而言,黄山无疑是今年表现最为抢眼的几个品牌之一,但对于黄山自己,比耀眼增长更透彻心扉的,或许是这两年调整期所经历的挑战与体会,以及由此而形成的新的市场基础和发展路径,坚持结构往上走,注重市场基础、品牌状态和客户盈利,巩固细分优势,突出风格特色……这些看似不具备太高技术含量、引不起过多关注的做法,甚至还很难有立竿见影的效果,却可以更加有力地支撑起黄山的企图心和可持续性。

泰山

  对于一、二类烟需要更多努力的泰山而言,「好好学习」几个月短短时间的1000多箱也是极大的提振。笔者一直坚持认为,「将军」系列可以守住泰山的规模下限,却也决定了泰山的价值上限,在很难讲清楚泰山是一个什么样的品牌之前,「阳刚」、「硬朗」、「敢想敢为」、「勇于担当」,都是很好的题材和内容,中国烟草也需要这么一个够MAN、够硬的品牌。

七匹狼

  在基础夯实、状态修复、口碑改善面前,适当的销量回调是完全可以接受,也理应得到尊重和理解,七匹狼现在所做的正是对前几年跑得太快、上得太急的还账与补课,一个是对主力产品的休养生息、巩固提升,「灰狼」、「红狼」、「白狼」最近都表现出价格更稳、货源更紧、状态更好的发展态势;另一个是对待新产品更加理性和循序渐进,做什么、怎么做、用什么样的节奏做、做成什么样,都比以前想得更通透。以旁观者的角度,唯有如此,才能对得住前些年所经历的痛苦和折磨。

中华

  在整个产业困难的时候,中华以「救命稻草」、「定海神针」的姿态肩负了责任、承担了压力、做出了牺牲。到现在,市场有了积极变化,随着「宽松投放」的结束,再加上「金中支」、「双中支」的货紧价稳,中华的价值感有一个明显的提振。这是中华的好事,也是行业的大事。对于中华而言,保持品牌的价值感,塑造产业的认同度,远比数量上的增减变化更重要,也更有意义。

玉溪

  「初心」为玉溪的企稳回升做出了重要贡献,但未来的结构提升之路,则是「壹零捌」、「高配版」必须肩负的责任,在困难中提振信心是一方面,姿态的降低和过程的务实是更积极的一面,现在玉溪走出了第一步,外界看到了积极的改变,未来能有多深入、有多持久将会决定玉溪是否真的企稳回升。

贵烟

  今天的贵烟势头越猛,越是如此,越需要保持一分清醒,省内市场、成熟产品的增长贡献是重要的观察窗口,一方面要推进「国酒香」的独立化、体系化发展,巩固提升高端市场的话语权、影响力;另一方面要抓紧塑造贵烟的核心价值观,把「跨越」、「行者」所集聚的口碑、势能往贵烟主品牌上归类集中。

苏烟

  「五星红杉树」的持续增长,终于帮助苏烟

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