烟草在线据烟花三悦公众号报道　　

　　在云南大本营点燃“星星之火”之后，“初心”以极大的力度、极快的速度、极高的强度铺开全国，到处都是“初心”的声影，看得出玉溪背水一战的决心。只是，“初心”的价值设定、产品设计并不是一边倒的看好，和同档同类产品相比也没有明显的比较优势，“星星之火”难成燎原之势。这倒不是看空“初心”，而是提醒玉溪对可能出现的困难要有更加充分的准备。

　　因为，“初心”相当于玉溪自己把自己逼到了退无可退的地步。

　　从“软玉溪”被提税顺价折磨得一降再降开始，市场就期待玉溪给出解决的方案，量的矛盾几乎上升到了事关玉溪生死的高度，“初心”是不是对症的“药”，到底管不管用，最终还是需要市场给出答案。尽管不能以这短短几十天时间对“初心”的未来做出武断的结论，但还是可以推演出未来的几种可能性。

　　第一种，势如破竹、攻城拔寨。这当然是最理想的状态，基于玉溪强大的品牌号召和动员能力，匹配足够的渠道支持，“初心”在很短时间做到市场势能和品牌口碑的双重释放，立竿见影地解了玉溪的一时之困。不过，这里面有两个必然的“无法回避”，一个是结构的下降、价值的拉低“无法回避”，另一个是对“软玉溪”消费群体的部分分流“无法回避”。如果处理不好，玉溪很有可能自此走上了普一类品牌的不归路。

　　第二种，不温不火，继续叫好不叫座。和之前的“庄园”一样，哪怕一开始有不错的口碑和势头，但就是缺了那口气、那点运，活活给做成了一锅夹生饭。现在的格局，不仅其它品牌不再像过去那样对滇军充满敬畏，市场也用自己的选择让滇系在高端市场和二类烟留下了大量的空白。而且，按照玉溪现在的局面，“初心”走的是密集铺货、高频点火、快速起势的路子，一旦不能形成稳定的重复购买，后面的路就会越来越艰难。

　　第三种，激发其它大品牌加持200元价区，“初心”冲出来将付出以更大的代价。200元价位是提税顺价腾出来的空白价区，之前普一类的大品牌们之所以迟迟没动手，我的理解，既有基于现有产品体量规模的牵扯，又有结构往下走的顾虑。不过，只要“初心”一有好的起势，其它品牌将会迅速加入战场，再加上碎片化语境下消费者注意力的分散，玉溪将面临极大的竞争压力，看起来动手很快的新价区将会慢慢打成一场拉锯的消耗战。

　　第四种，为他人做嫁衣，让自己当炮灰。“初心”的加入，对于做大200元这块蛋糕肯定是重大利好，但却并不能保证自己是最大的受益者，除了已经有跑在前面的品牌累积了相当的势能，现在不再是哪个品牌就可以一呼百应的阶段，“初心”很有可能让玉溪扮演了教育消费者的角色，却给200元的其它品牌做了嫁衣，不但自己上不了量，还把品牌价值拉低了一大截。搞不好，就是赔了夫人又折兵。

　　当然，市场的瞬息万变并不会如此沙盘推演般条款化，玉溪走过的路也未见得比今日轻松多少，我所表达的不过是对玉溪的担心与关心，正如就销量说销量，应该如何看待玉溪和玉溪们的『下降』？说的那样，中国烟草需要玉溪这样的大品牌，现时的环境也不允许另起炉灶重新培育出一个新的玉溪，这是一个基本的认识和前提。

　　表面上看，玉溪现在的困难是增长的压力，集中反映为“软玉溪”在提税顺价之后的当头一棒、急转直下，然而冰冻三尺自然非一日之寒，“软玉溪”的问题也是一拖再拖的结果。没有人会主动承认自己固步自封，不换一个角度又如何知道已经OUT？比如说，云南品牌、云南风格是不是已经脱离了市场需求？“初心”的“初心”又是不是还在自顾自说？你给的又是不是消费者想要的？

　　所以，“初心”只是一小步，不管对与错，都迫切需要玉溪的下一步以及下下一步。

　　第一，“上善若水”的故事要常讲常新。单论品牌文化的塑造，玉溪其实是走在行业前面的，“上善若水”既有文化底蕴，亦有群众基础，前些年对围棋的支持也是相得益彰、声势齐鸣。只是这些年，“上善若水”的声音小了，味道也淡了，一小再小、一淡再淡带来了玉溪品牌的空心化，不断地在消费者眼里失去了光彩，也失去了吸引力。如何为“上善若水”注入新的内涵是一个问题，但这个问题的前置是为什么不继续讲好“上善若水”的故事？

　　第二，玉溪的价值走低是一个日积月累的叠加，重塑起来也将是一个漫长而艰苦的过程。“庄园”、“田园”的遇阻受挫，再叠加上“境界”、“和谐”的腰部乏力，让玉溪在超高端、高端“两个市场”双双排在10名开外，这甚至会让“软玉溪”的问题都有那么一点点无足轻重。现在到了“初心”这一步，如果不能扭转持续太久的市场颓势，不能扭转提税顺价以来的零售客户盈利不足，不能扭转消费者对品牌固化、老化、矮化的“三化评价”，本指望用来救命的稻草说不定就压垮了骆驼。

　　第三，如果总是从销量找问题，肯定找不到问题。“软玉溪”的销量下滑当然是问题的表现形式，但根子在于价值认同、口味风格和市场地位的边缘化——随着普一类在过去十余年间快速的规模化、普及化、平民化，今天的“软玉溪”和十年前的相比，市场价值早已不可同日而语，另一方面，今天的消费者对于玉溪再也过去那种崇拜和迷信，追求舒适度和强调满足感的背道而驰让品牌与消费者渐行渐远——换句话说，即便“软玉溪”企稳回升甚至恢复性增长，也不能根治玉溪的问题。

　　第四，“软玉溪”的问题，需要更鲜明的态度。今年前两个月，“软玉溪”有了企稳回升的势头，但这只能阶段性、局部性缓解矛盾，对于“软玉溪”的未来，一要传递给市场足够的信心，防止“软玉溪”持续的自由下滑；二要从根本上解决零售客户不赚钱的问题，不能因为销量的压力绑架零售客户的利益；三要最大力度切割与“初心”的消费群体，如果只是“软玉溪”的消费者转移到“初心”，对行业、对商业、对品牌都是得不偿失。以玉溪的长远计，对“软玉溪”要有信心，更要有耐心。不管怎样，头痛医头、脚痛医脚的事情，做不得。

　　第五，打不开“30+”的大门，玉溪的未来就不清晰。在玉溪现有的产品构成中，除了“软玉溪”、“硬玉溪”这两个核心的普一类基座，其余及以上已经塌陷至不及8%的产品比重，随着结构提升的产业需求与消费升级的市场需求的“双重刚需”，如果没有30元及其以上关键价位的产品支撑、市场支撑、价值支撑，一旦遇上“30+”价位的集中释放，新一轮强品牌置换瞬间颠覆现有的品牌格局。在某种意义上，这也是外界对于“初心”以及玉溪最大的不解，最大的担心。

　　说来说去，玉溪可以创作出“初心”，但是否流行，只会取决于大家的需求。