以黄山品牌为例，浅析品牌文化升级基本策略

　　近年来，一个关于“品牌文化升级”的诉求屡被行业内媒介提及。不过，鲜有文章对此问题有过专门的探讨。在行业大力倡导文化软实力建设，不断优化政治生态、促进高质量发展的环境下，探讨如何推进品牌文化升级具有现实意义。不仅如此，把文化力转化为品牌市场竞争力，不少企业早已在实践中尝到了甜头，其重要价值不言而喻。

　　品牌文化升级作为一项有支撑、成体系、可感知的系统工程，首先应当在原有的品牌文化建设、规划的基础上展开；同时，不同品牌之间也应相互启发借鉴，在行业高质量发展蓝图指引下，力争掀起新一轮的升级热潮，共同促进行业软实力建设。

　　“万事开头难”。在开始实践品牌文化升级的操作阶段，首先应思考如何寻找一个有力的抓手问题，这需要在明确历史方位、品牌文化框架、逻辑起点基础上，认真研究，方能准确找到适应本品牌的抓手。

　　以黄山品牌为例，历史方位上，众所周知，2012年8月30日，行业性黄山品牌发展座谈会的召开，标志着“黄山品牌开启文化营销新起点”。如今，黄山品牌正处于第三次创业过程中、黄山品牌2.0开启阶段，目前在安徽中烟“两步走”战略目标驱动下，致力于高质量发展的新历史方位。

　　文化框架上，早在本世纪初，在黄山品牌文化建设中，就已经形成了“自然的黄山”、“人文的黄山”、“精神的黄山”不断跃升的发展理念。自然、人文、精神此三个维度富有层次感，作为文化升级框架十分合理。

　　逻辑起点上，我们应该明确是什么、为什么、为了谁等基础问题才能进而明确怎么办、如何评价问题。在此方面，需要把历史纵深和现实关照紧密结合，实事求是地理清品牌文化升级的要求和目标。一句话，应根据品牌实际，在当前的节点，明确究竟是要在原有的框架内进一步夯实、优化还是要再造框架开展全面重塑或部分优化升级品牌。

　　行业品牌文化升级，有以下三个抓手可供借鉴。

　　抓手一

　　健全、优化品牌文化框架

　　不同品牌有不同的文化框架，这种框架应该是大历史观、大战略观指导下，适应品牌未来发展目标、适应品牌未来消费群体心理的坐标体系。坐标体系的建设，必须要有维度，这种维度至少是二元的，否则，它将会在表现品牌文化生动性、丰富性、深刻性上大打折扣，制约品牌发展空间。常言道，“言之无文，行而不远”，品牌能走多远，也取决于文化力有多强，品牌文化框架的建设是能够为品牌提供足力的。品牌犹如人，其发展时间、空间定位不同，有人追求现世安稳、有人追求价值最大、有人寻求精神永恒，如登楼台，足力强者弥往高处。当然，也并非要求定位越高越好，还要把现阶段的基础打牢搞好。

　　抓手二

　　夯实、输出品牌文化内涵

　　如果把品牌文化升级比做修整一座大厦，健全、优化文化框架是对该大厦的结构整体动手术，其次要做的事就是内部装修了。

　　夯实、输出文化内涵，应该根据功能要求来实施。如装修房子，若是卧室，应主要基于主人的爱好品味和对舒适度的要求，若是客厅，则要考虑到客人的方便和舒适度等因素。

　　以黄山品牌文化为例，在“自然、人文、精神”三个维度不变的情况，在各个维度该怎么丰富和表现，结合当前的品牌战略目标，在三大维度中当前应夯实的重点在哪里，对这些问题做出明确的因应和及时的回答，就构成了黄山品牌文化升级的施工图了。

　　在“自然的黄山”维度：在黄山品牌第一、第二创业阶段，以表现黄山景区秀美壮丽的自然风光为主，如松石云泉皆成表现主题，以黄山（锦绣）、黄山（集美）为代表，用邮票的方式浓缩了“自然的黄山”精华。遗憾的是，当消费者（客体）已进化到更乐意欣赏抽象的阶段，再具象的风景也无济于事。

　　在“人文的黄山”维度：亦即黄山品牌第二、第三创业阶段，黄山品牌文化建设中，以“厚重感、鲜活感、时代感”为指引，以追溯源流、疏浚支干为基础，品牌文化顺势衍生、品系文化模块化发展的思路脉络越发清晰可见。在初期，基于人们把黄山视作民族图腾，顺应国潮渐起趋势，大力弘扬图腾文化，衍生了“中国松”、“中国风”、“中国画”系列。至后期，又开展了援引博大精深的徽文化为品牌强基铸魂的探索实践，逐步衍生了“天都”（创意来源于天都画派大师经典）、“红方印”（创意来源于徽烟传奇故事）、“徽商”（创意来源于古今徽商辉煌历史）系列，衍生了“徽烟”、“徽商”、“徽文化”对消费者有吸引力的品牌文化三部曲，形成了有产品力支撑的　“新三大品系”文化（徽商文化、红方印文化、知音文化）相互鼎力的格局。

　　在“精神的黄山”维度：在黄山品牌第三次创业阶段，当“人文的黄山”在创造消费者美好意象方面独擅胜场，然而在承担品牌价值升级重任时，仍感到势单力薄，这时需要援引人格化力量，使“优美感”与“崇高感”阴阳相生，让“崇高感”为“优美感”壮魂赋能。这一维度，不以产品开发独立显示，而以品牌文宣方式存在。如在推广黄山（天都）系列时，弘扬了新安画派大师们、黄山精品打造过程中的匠心精神；在推广徽商系列时，弘扬古今徽商贾而好儒、诚信尚义、勤奋崇智等徽商精神；在纪念国家70周年辉煌成就、黄山品牌60周年重要节点，大力弘扬攀登者精神，促进黄山品牌与消费者沟通，促进黄山品牌与新一代消费者一起赓续梦想、砥砺奋进。

　　值得强调的是，在夯实、输出品牌文化的过程中，通过着力发展品系文化，形成品牌文化升级的硬支撑是品牌价值提升的“关键一跳”，能带来品牌形象、价值双提升的重大功效。

　　抓手三

　　丰富、整合文化营销载体与平台

　　在实践操作中，如何促进有效落地，化虚为实，一是要强化产品开发与推广，让文化升级成果为消费者体验，在营销实践中落地见效。二是要丰富文化升级后的文化营销整合传播的载体与平台。以黄山品牌为例，在推进文化营销的8年以来，陆续开发了品牌“双走进”、“文化周”、“徽商大讲堂”、“徽商万里行”等活动形式，并营建了面向消费者融传统媒体与新媒体于一体的整合传播平台。当前正围绕消费内容做IP，促进品牌形象从具象到抽象升级；围绕消费群体做圈层，促进营销方式从单一发展到多元；围绕消费终端做场景，促进文化营销平台从平面到立体。

　　上述三个抓手的运用，在为各个品牌借鉴的实践层面，犹如“程咬金三板斧”看似简单，其实三板斧里暗含六种排列组合变化，实战中其实非常有效。关键之处，还是要善于外观他人、内观自己，抓住趋势，盘活资源，结合实际，扬长补短。

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