烟草在线专稿　　2018年的全民购物狂欢节正式收官，天猫最后成交额定格在2135亿元，这是自2009年首个双十一购物节以来第一次突破2000亿大关，并且有210个品牌成交额过亿，远超去年的167个品牌；有60.3%的交易订单是通过支付宝指纹、刷脸支付完成，这也标志着双十一正式进入了新零售时代。对烟草行业来说，虽然无法参与此次盛筵，但烟草从业人员并不是双十一“编外人员”，当天除了能感性地当一次“剁手党”，更要理性地思考如何创新性探索烟草“互联网+”，形成新动能，推动行业高质量发展。

　　思考一：烟草线上积分商城工作如何深入推进

　　目前，已有多家烟草工业公司和商业公司上线积分商城项目，主要以零售户和消费者为积分对象，通过烟包二维码或特定的公众号作为入口，零售户订烟和消费者购烟都能获得积分，积分可以兑换商城内相应价值的商品。以烟草微信营销运作较为成熟的广西中烟为例，其积分商城嫁接于真龙公众号，积分以龙币的形式体现，消费者通过微信扫烟盒上二维码获得龙币，就可在龙币商城兑换商品。虽然真龙包括积分商城项目在内的微信营销在业内首屈一指，但仍然有需要跟此次天猫双十一营销借鉴的地方：

　　（1）会员短信群发对活动前预热的借鉴

　　相信不少人在双十一前就收到天猫商铺的宣传促销短信，如笔者就收到某红酒电商的短信　“【XX名酒专营店】双十一疯狂抢先开启！全店底价！领券满168再减30元！袋鼠酒低至218！全年仅一次！猛戳领券：t.cn/XXXXX　回T退订”，这对于在该店网购过并在当下有购酒需求的消费者来说，显然是有吸引力的。其实这种做法，烟草企业积分项目宣传时也用过，如“【本香世界】亲爱的本香小主会员：品牌周年庆·积分召唤红包雨活动正在火热进行中，红包、话费等各类好礼等你来抽。请前往参与活动吧！”。借助短信群发可以提前帮助电商企业将每一份信息传递给潜在消费者，尽管只是一个小细节，但只有细节做到位了，才有可能取得好成绩。烟草积分商城在群发会员短信时，虽然不能发送有烟草产品相关信息的文字，但却可以通过各种红包、福利字眼吸引消费者登录积分商城参加活动，特别是在双十一前，若烟草积分商城有活动，群发会员短信提前预热这一做法完全可以采用。

　　（2）天猫双十一群战队红包对推客活动的借鉴

　　今年双十一前，相信你或多或少有收到微信好友发来的一条信息“【我正在PK人气赢能量，快来为我点赞】，復·制这段描述￥qz0Ub7yXXXX￥后咑閞手机淘宝　或者用浏览器咑閞http：//m.rijni.top/h.3XXXXX　查看”，邀请你点赞，这就是天猫的群战队红包活动，活动方式是组队PK人气，集能量瓜分10亿红包，这点跟烟草企业积分商城的推客（俗称发展下线）活动有点类似，但宣传效果更佳。真龙的推客活动是通过扫描好友分享的推客二维码名片生成自己的推广名片，并分享给其他好友扫描，即可建立推客团队。当下属团队队员扫描真龙指定规格烟包二维码，除自身将获得与市场零售价格等额的龙币积分（例如起源零售价25元，则可获得龙币25枚，其他规格类推），还可为以上三层的推荐人各累计10枚龙币。这种方式相对简单，但时间久了有可能使下面的消费者产生替别人打工的想法，所以建议可以借鉴天猫战队能量按比例分配的方式，也就是说团队成员购买香烟除获得与市场零售价格等额的龙币积分，若参与的团队战胜其他团队或者达到团队某一指定积分任务，则自己将会获得与付出相匹配的积分奖励，这样就可调动团队中每位成员的积极性，为达到目标而努力。

　　（3）心愿清单对积分兑换商品的借鉴

　　心愿清单是今年天猫双十一的新玩法，用户可以把自己喜欢的商品加入心愿清单，通过在心愿广场分享拉人助力商品获得心愿值，心愿值可以兑换商品专属红包，在双11当天下单时抵扣，心愿值越多红包越大。目前烟草企业的积分商城大多与京东等大型商品供应商合作，由其提供积分兑换的商品，但由于积分商城的限制，商品的种类和数量无法保证齐全，只能经常性上新或补货，主要由烟草企业发送所需要的货品给供应商，以及供应商根据后台兑换数据实时补货，难免有些滞后。而如果采取心愿清单的做法，会员可以将自己想要兑换的商品加入清单，发给好友邀请助力，助力成功后该商品将会以折扣价兑换给会员，而好友帮助助力后，也可获得相应积分，成为积分商城的新会员，同样达到了推客的效果；若心愿清单中的商品商城中没有，会员可以上传图片或以文字的形式输入，若助力值达到一定值，后台即可采购该商品并以折扣价兑换给会员，在帮助商城采集消费者需求用于更新商品的同时实现了前后台的互动。

　　思考二：烟草企业如何参与“新零售”

　　2016年10月，马云在云栖大会上第一次提出“新零售”的概念，2017年，“新零售”的概念渐渐清晰，也开始落地呈现，天猫小店、盒马鲜生、京东到家、淘咖啡等新零售业态纷纷涌现。马云在去年双十一接受采访时指出新零售的核心就是线上线下的结合，人、货、仓、配的结合，虚和实的结合。今年的双十一，天猫的天合计划不仅联合了500多个品牌和阿里旗下的飞猪、饿了么，在全球开启一场场创意无限的点亮打call活动，另外还采用了先进的算法和AR技术，让更多的消费者参与其中，与明星一起零距离互动，并联合抖音平台打破传播壁垒为千万用户送实惠，让消费者更好地感受到新零售的魅力。而这些对于正在拥抱新零售的烟草企业，势必会有所启发。

　　（一）对烟草商业企业的启发

　　从17年的大连网建会到18年的凌马会晤，烟草行业的“互联网+”和“新零售”实践整体上进展较慢，但大连、广东、浙江等地的探索与实践还是让人鼓舞和兴奋，大连烟草的春天便利店、广东烟草的20支智慧门店等烟草直营终端已经进行到实质性运营阶段，也取得了不错的成效，这些企业瞄准了新零售的3个要素：用户体验、消费跟踪和线上线下融合，在打造直营门店时，就注重对陈列架、云货架、体验区的设置，以及采用了扫码购、刷脸支付等新型支付手段。鉴于天猫天合计划的成功，商业企业在建设终端体验店时，可引入行业外的资源，如长城优品生活馆模式、大连烟草与中粮的“店中店”模式，但这些跨界元素需要更深入的融合，才能实现“平台+数据+应用”所带来的效能。除此之外，烟草行业虽然没办法跟天猫一样请来流量明星做宣传，但商业企业可以结合自身渠道特有优势，充分发挥烟草直营店在自律互助小组工作中的作用，以直营店为中心并延伸铺盖，打造“烟草直营店——自律互助小组长——重点零售户——消费者意见领袖”的品牌传播模式，该模式并不影响现有烟草市场管理体系，反而是烟草新零售的一条思路。

　　（二）对烟草工业企业的启发

　　烟草工业企业作为烟草行业供应链的上游企业，在参与“新零售”过程中更要注重从源头上对消费者思维的把握，特别是从“卖方思维”到“买方思维”的转变。新零售以互联网为基础，依靠大数据，因此工业企业要加强对卷烟消费数据的实时捕捉能力，而二维码和积分商城是实现这一目标的重要途径，工业企业在研发新品时要将二维码的应用预先考虑进去；只有收集到数据，才能用数据分析消费偏好，通过分析卷烟库存、动销、毛利等情况，记录消费者信息、购买习惯，方便工业企业联合商业企业开展相关营销活动，同时还能将收集到的数据应用于新品研发，并在整个过程中注重与消费者的互动，比如面对年轻消费者推出的新品，工业企业可以考虑在烟包二维码上进行技术植入，消费者通过扫描烟包二维码就可知道所购买的卷烟产品信息或与之相关的小故事，而呈现形式可以是年轻人喜欢的短视频，只有消费者了解了才更有可能喜欢上并进而推荐给身边的人。以福建中烟针对年轻一族推出的1575冰抹茶香烟为例，若消费者扫描烟包二维码，就可以看到一对男女在奶茶店因一包冰抹茶香烟而邂逅的爱情小视频，进而产生共鸣，同时结合奶茶店开展抹茶控系列宣传活动，更能让年轻消费群体感受到该产品的“年轻力”和“鲜活性”。

　　身处烟草行业，谈到“互联网+”、“新零售”等词汇，不少人还是会从现行专卖法律法规角度去考虑，认为卷烟销售不易实现真正意义上脱离“人”的终端无人销售，其实目前的RFID（无线射频识别系统）技术完全可以实