烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道　　

　　一个行业的发展，必然存在其内在的规律性。

　　中国烟草从1982年成立中国烟草公司至今，已经经历过30多年的历史。

　　在这30多年的历史里，从卷烟销量来看，烟草行业经历过顶峰到低谷，再到顶峰的历史演进历程。

　　从1982年中国烟草总公司成立之初，行业整体销量不到1500万箱。

　　烟草行业借改革开放东风，以玉溪卷烟厂为龙头，驱动行业改革快速向前发展，进入了一个黄金发展时期，缔造了一个中国民族工业一面旗帜，显现一个红塔山现象。

　　同时，到了1995年，烟草行业销量达到一个新的历史顶峰，接近3500万箱。

　　至此，烟草行业发展进入了一个低谷时期。

　　经过近5年的调整，行业于新世纪之初，销量开始止跌调整，从2003开始，烟草行业又开始进入一个新的周期。

　　一般而言，一个行业发展必然经历以下四个阶段。

　　慢涨普涨阶段

　　这个阶段主要特征就是，整个行业发展处于稳定有序的慢涨阶段。

　　从2003年开始，烟草行业开始新的一轮改革，借着中国经济新的黄金时期，烟草行业开始出现持续上涨阶段。这个时期的特点就是先快涨，后慢涨。

　　销量上涨从2003年开始爆发，2004年开始，进入高速增长时期，销量增幅超过3%，其中2004年、2006年，两年超过4%，2007年增幅甚至超过5%。

　　至此，烟草行业增速幅度达到了历史顶峰，并转向整体增幅幅度减小趋势，到了2014年，销量增幅仅有1.20%，创增幅近十年历史新低。

　　同时，在行业大盘整体上涨之时，行业各个品牌发展进入较为良好的普涨阶段。除部分品牌，工业企业根据自身结构调整外，行业重点骨干品牌发展态势普遍良好。

　　除白沙2012年销量开始下滑，2014年红塔山销量开始下滑外，其余重点骨干品牌均出现爆发式增长，增幅翻倍是普遍现象。

　　暴跌普跌阶段

　　当行业大盘发展进入一个拐点的时候，就会出现暴跌，而不是简单的出现下跌。

　　这种暴跌类似股票市场，踩踏式、坍塌式下跌。

　　正如重庆市前市长黄奇帆说过这样一段话：““全行业过剩30%、40%甚至50%，几乎所有企业，都会泥沙俱下，大家通通赔本，形成行业性亏损……更严重的是，实体经济产能过剩还会连累金融业，造成银行坏账，增加诱发金融危机甚至经济危机的风险。”

　　黄市长的话，放在烟草行业而言，同样适用。

　　在行业出现暴跌式下滑的同时，几乎所有企业、品牌都会泥沙俱下，大家日子都不好过。

　　2015年，烟草行业销量开始出现下滑，超过2%。

　　2016年，烟草行业销量出现暴跌式下滑，下滑幅度达到5.6%。

　　这是中国烟草历史，同比销量下滑幅度最大的一次，史无前例。

　　从各个重点骨干品牌来看。2015年，有一半重点骨干品牌销量开始下跌。

　　2016年前2个月，全国重点骨干品牌，除南京品牌之外，所有品牌出现下跌，而且是普遍暴跌。

　　2016年前2个月全国重点骨干品牌销量增幅表

　　

　　2016年，除南京、利群两个品牌外，所有品牌都出现下跌。其中，在这15个重点骨干品牌中，有6个品牌出现两位数下跌。下跌幅度惊人。

　　调整分化阶段

　　行业发展是否还会继续下跌，消费者总体而言，并没有态度的变化，关键在于零售户的信心。

　　对于零售户的信心问题，主要还是在于卖卷烟产品能否盈利，这是核心和关键。

　　当前，烟草行业发展已经开始进入调整分化阶段。

　　2017年前2个月从重点骨干品牌来看，品牌同比增幅开始分化，部分品牌已经开始出现恢复增长，甚至处于较为正常水平。出现正增长的有6个品牌。

　　2017年前2个月全国重点骨干品牌销量增幅表

　　

　　与2016年前2个月行业重点品牌销量对比，已经明显好转。

　　这个时候，行业品牌发展已经开始出现分化。

　　（娇子品牌受川渝中烟分家直接影响，与实际情况有出入）

　　在品牌分化阶段，成为各个品牌至关重要的阶段，将决定品牌发展的下一阶段发展态势。

　　平稳超越阶段

　　一旦行业整个市场状态调整到位，零售户信心建立起来，烟草行业整个市场就会处于较为平稳状态。

　　这个需要多长时间，决定于行业税利目标实现和零售户利益获得之间的平衡。

　　在以税利为导向的整体目标下，市场状态恢复不是靠政策就会稳住。

　　毕竟，税利目标是政治任务，在实际执行过程，所谓的营销动作和“控制总量，稍紧平衡”的总原则将会变形，打破。

　　那么，行业出现整体平稳还需要一段时间。

　　在此期间，市场整体状态较为稳定，一部分品牌借着自身品牌营销策略、品牌定位，以及自身的定力和努力，慢慢就会在品牌竞争格局中脱颖而出，品牌发展进入了较为良性的发展态势，进入新的一轮品牌超越阶段。

　　但有的品牌在上一轮暴跌过程中，并没有很好的调整状态，并没有良好的营销策略和品牌定位，在市场暴跌式下滑冲击中，将会继续下滑，甚至慢慢退出市场。

　　正所谓三十年河东，三十年河西。
　　市场总是在变化更迭过程，品牌总是在你起我落之中。

　　也许是，自己不努力，被别人超越。

　　也许是，别人并没有你想象的那么优秀，而是自己在折腾、内乱，也同样会被别人超越。

　　这就是市场。
　　这就是竞争。

　　市场不相信眼泪，
　　不相信借口，
　　只相信赢家，
　　只相信优胜劣汰。

　　在行业调整分化阶段，谁能胜出？谁是下一个赢家？
　　时间会给出答案的。