烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道

　　烟草行业新品冲浪一波高过一波，市场上新品呈现可谓眼花缭乱。

　　当大家都在为新品开发乐此不彼之时，我们不凡冷静下来思考一下，我们为什么而出发？

　　也就是说，各烟草企业全力以赴地做产品，各商业企业不断推新品走向市场，这些动作目标是什么？

　　这个一定要搞清楚。

　　否则，忘了当初自己因何而出发，结果不仅仅是新产品表现不佳，而是整个系统坍塌，再挽救就为时已晚。

　　毕竟，品牌是行业共同的财富。塑造一个品牌需要长年累月，毁一个品牌只需旦夕。

　　做新品是为了品牌培育

　　这是最简单的道理，也是显而易见的。

　　可扪心自问一下，现在多少企业做新品是为了品牌培育？

　　更多的是在做新品而新品而已，实现所谓挤占市场、实施差异化满足消费者个性化需求。

　　为什么呢？

　　对于商业企业，有培育品牌的义务，但未必有培育品牌的责任。在税利重压之下，更看重哪个产品好卖，哪个产品能够提结构。至于品牌培育问题，那只能另当别论了。

　　对于工业企业而言，培育品牌义不容辞，自家品牌自家爱。可知道这一点，但未必就能有这个意识和能力。

　　看看现在开发新品，多少新品与品牌之间的关系？

　　有的甚至不搭调，甚至远离了消费主流市场，远离了消费主流群体。

　　有人可能会说，在战乱时期，活着才是硬道理。

　　对于小企业小品牌而言，姑且可以原谅。可对于一些大企业大品牌，也一哄而上，就不可理喻了。

　　毕竟，这是短期行为，也许会一定量的表现，但伤害的是品牌。

　　对于大品牌，那可是大伤害！

　　大家设想一下，如果中华品牌开发一包诸如神秘花园、天天向上、乐途、战神产品，那是什么感觉？

　　消费者除了惊猝之外，还是惊猝！

　　最后，那些政务消费主流群体会怎么想？

　　为了不跟那些小鲜肉混为一体，自然慢慢会做出自己的选择。

　　那中华品牌命运陨落只是时间问题了。

　　幸好中华没有这么做，更不会凑这种热闹！

　　这也是中华品牌常青的根本所在。

　　但这里不是说，强调一个品牌一个包装一统天下就一定对了。关键是你的品牌定位与产品之间的关联度。

　　做产品还是做品牌？

　　在营销领域，做产品还是做品牌，一直存在两大学派，相互之间的斗争一直没有停止过。

　　做产品学派的人相信，每一次营销战役最终的赢家，必然属于那些更好的产品。

　　由此类推，产品学派得出的一个结论是：一个公司的营销计划，重点就在于突出其产品的特点、优势，让它从一堆竞争者中脱颖而出。

　　说的有没有道理？

　　说的很有道理。

　　试问一下：谁是最好的凉茶？

　　答案毋庸置疑，王老吉。

　　谁是最好的咖啡？

　　当然是星巴克。

　　谁是最好的智能手机？

　　答案显而易见是iPhone。

　　因此，按照产品学派的观点，如果你想成为王老吉、星巴克、iPhone之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品或者服务，并聘请最好的广告代理机构，替你向消费者传递产品信息，说明你的产品比其他品牌的产品更好。

　　既然产品学派说的有理有据，为什么还有人会相信好品牌胜过好产品？

　　消费者的心智认知

　　问题的关键在于消费者的心智认知。

　　心智认知是不会轻易改变的，一旦一个人对某个品牌形成了强烈的认知，那么，这种认知就不会轻易地被改变。

　　要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，这并非不可能。

　　但是要想在消费者心目中营造出一种比星巴克更好的认知，却没有那么简单。

　　实际上，这几乎是一项不可能的任务，除非星巴克将来干点什么蠢事。

　　如果你已经是一个行业内的老大，无需自吹自擂，因为消费者会自然地认为，市场老大就代表着最好的产品。

　　否则你把自己的产品吹得天花乱坠，消费者也未必会买账。光靠你说自己是最好的，也并不让人觉得可信。如果一个品牌真的如它自己所说的那么好，消费者自会反问，既然如此，为什么你不是市场老大？因为每个人都知道，更好的产品会赢得市场。

　　从这个角度而言，所有的消费者都是属于产品学派的。

　　很多人会说，在他们购买产品的过程中，品牌对他们没有任何影响力。

　　他们唯一在意的，只有产品的质量。

　　但事实是怎样一个过程呢？

　　以触屏智能手机为例，毫无疑问，苹果的iPhone是触屏智能手机领域的市场老大，在美国一直引领市场。三星进入这个领域也很早，如今成为行业第二。

　　这个时候，亚马逊再推出它的Fire智能手机，不管它的产品有多好，在这个行业也掀不起多大的风浪。

　　所以，为什么亚马逊Fire智能手机的广告做得如火如荼，潜在消费者却无动于衷呢？因为他们的心智早就被两大品牌——苹果的iPhone和三星——占据了。

　　这就是品牌的力量，一旦形成消费者心智认知，其它产品再想占据，就变得困难了。

　　今天，与大家交流的是，在行业新品不断推陈出新的背景下，请不要忘了自身品牌在消费者心智认知。更不要忘了，做新品是为了维护品牌，延续品牌生命周期，不是破坏品牌的，缩短品牌生命周期。

　　在经济下行，市场不景气的情况下，大家日子都难过。

　　在这个时候，更显一个企业家的定力和清醒认识，能做什么，该做什么，怎么去做的问题。

　　否则，每个人都很努力，很敬业，不断做新品，最后却无意伤害了品牌，甚至毁了品牌，那叫得不偿失！