烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道

　　近几年，烟草行业新品开发，有人形象称之为“新品卷烟大冲浪时期”。

　　为什么这么说呢？

　　先看一下这几年烟草行业新品开发上市情况。

　　在2013年之前，新品卷烟开发年总数不足100个。

　　2013年达到百个卷烟新品开发，2015、2016年，可谓高歌猛进，节节攀升，2015年上市新品135个，2016年上市更是达到历史新高，达到168个，比2012年之前，新品上市出来双倍还多。

　　据统计，2014年全国商业企业在销的卷烟规格1311个，比2013年增加近100个。

　　2015年工业企业不断推出新品，全国累计增加新品100多个规格，扣除退出规格新增40多个。

　　2016年，新增新品开发规格168个，也就是说，烟草行业卷烟规格总数逼近1500个，已经指日可待！

为什么需要新品开发呢？

　　开发新品，各方声音不一，但总体就是几个方面：

　　

　　1.产品卖不动了，以新品置换老品

　　当品牌销量下滑，尤其出现主导产品销量增长乏力，甚至下滑的时候，很多企业的做法，不是想尽办法去解决主导品种的问题，而是试图用推出与主导品种近似（价格、品质、渠道等）新品去提振销量，而且作为年度营销的重点，倾斜预算等。

　　2.重点品牌比重过大，满足不了多样化需求

　　从2013年开始，烟草行业重点品牌占总销量的比重已经高达80%以上。

　　这么大的比重，是好事还是坏事呢？

　　有观点认为：“由于重点品牌销量占比过高、在销规格过多，导致行业资源配置效率降低，优势品牌做大做强的难度加大。有些重点品牌单箱结构低于行业平均水平，已经无法适应行业发展要求。有些重点品牌规格数量过多、价位分布过宽、品牌定位不清，导致消费者认知模糊。在高端、高价位卷烟方面，重点品牌缺乏创新性突破，引领发展的动力不足。”

　　3.填补提税顺价后价格空挡

　　2015年5月，烟草行业整体实施提税顺价政策。

　　原来市场价位较为整数的产品就全部变形。特别是原来是每包10元、15元、20元、30元价位的产品，按照提税顺价之后，全部变成带有零头价位，比如11元、21元、21.5元等。

　　除了零售户“零钱难收，找钱麻烦”，消费者更不习惯零头交易，背后原因很多。

　　在经济下行，控烟环境趋严的背景下，再加多年卷烟市场已经处于供过于求状态，需求出现拐点，需求有所下降，销量开始下滑。

　　此次提税顺价，因为是统一行动，集体行为。虽然零售户只是个体行为，但500万零售户同时做出一个动作，这种对市场冲击是巨大的，影响是巨大的。

　　再加上在不限订、不限购的政策下，在提价前期，各地零售户都不同程度的增加了订货，使得提税顺价前期库存短期内急剧增加。

　　面对总需求下降，总库存急剧增加，面临社会卷烟总供给出现急剧增加，具体表现就是社会库存急剧增加。

　　在这种大背景下，为了能够在市场上立足，吸引客户，“薄利多销”是零售户普遍行为，群体行为，从众行为，降价势在必行，更是惯用的思维方式和经营手段。相反，涨价似乎变成“傻子”了。

　　最后结局就是，卷烟产品普遍出现提税但没有顺价，批零差缩小，甚至微乎其微，卷烟零售户整体盈利降低，积极性下降。

　　为了改变这种被动局面，工商企业纷纷采取的措施就是新品上市，目的就是确保新品能够有合理的批零差。

　　于是在2015年下半年，零售价每包在10元、15元、20元、30元整价位段的新品集体爆发，全国市场一下子推出25个。

　　这种看似填补市场这个价位的空间，实质是严重扰乱整个市场的提价政策。

　　一是本来消费者可以慢慢适应这个价位段，现在有了新的选择，或者有更多选择，倒不如尝试一下新品，自然对于提价后的很多产品冲击是巨大的。

　　二是批零差降低的根本原因不是提税，而是供给过剩，供不应求，零售户不得不做出的一种选择而已。如果供给过剩这个局面不改变，价格下滑也是必然的。

　　4.品牌维护的需要，不断提醒消费者

　　任何品牌，都有其一定生命周期的。

　　有的品牌，生命周期长，有的品牌生命周期长。

　　如何能够让品牌保持长盛不衰，长生不老？其实，全世界所有品牌都无法做到。

　　唯一能够做到的，就是延长品牌生命周期，不断有金牛产品出现。

　　这个时候，推出新品是一种很好的策略。

　　新品开发可以延续品牌基因，但又能延伸品牌形象，使得品牌活力得到延续。

　　这就是新品的作用。

 

真的是品牌老化了？

　　这里需要从另外一个角度思考一个问题，很多时候，不是品牌老化了，而是营销老化了。

　　典型表现就是：思维老化，具象表现就是市场营销人员年龄普遍严重老化。

　　大家想象一下，让一群50多岁即将退休的群体领导一群40多岁的市场一线人员，他们对新媒体玩都没有玩过，何以有新媒体营销思维？

　　真是太为难他们了。

　　附注说明：这里不是说所有人都没有互联网思维，而是说，一个组织里的人，绝大部分以前没有接触过新媒体，推进这项工作太难了，阻力太大了。即使领导有互联网思维，执行层不一定会认同。何况，这是一个新事物呢！

 

卷烟新品开发表现如何呢？

　　对世界上新品开发成功案例分析表明，任何行业真正能够让新品成功的产品，成功率一般在20~30%之间。

　　这个数据表明，新品上市成功普遍偏低，这不足为奇。

　　烟草行业也不例外。

　　数据显示，2012年至2014年，这三年时间，全行业有263个新品上市，集中在重点品牌新品上市规格就高达246个，占比整个新品上市总数为93.5%。

 

这些产品表现如何呢？

　　能够具有一定规模，保持一定竞争力，培育成功或基本算是成功的仅有48个。比重不足重点品牌上市规格数的20%。　

　　这里需要强调的是，重点品牌新品上市表现成功也仅有不到20%。

　　那么，对于那些非重点品牌，或者新品牌而言，成功率就更低了。

　　新品上市的两个鬼门关

　　对于卷烟新品上市而言，有两个鬼门关需要过。

　　第一是上市时的爆点。

　　也就是这个产品的创意及营销资源的投入力度。

　　这个企业可以自身控制，可以不惜一切代价投入人力、无力、财力。

　　也就是说，这个产品有了第一次销售量，让消费者体验到新品，接触到新品，从而认识这个产品。

　　这个可以通过关系营销、渠道营销等调动一切资源支撑引发爆点，达到消费者不断尝试，提高尝试率。

　　第二是自然回头率。

　　可真正打动消费者，不仅仅是消费者尝试，足够高的尝试率。

　　当然，普遍关注的是新品的第一道关口，这个也是合理的，但新品真正的考验是第二关。

　　为什么过去三年时间，那么多爆款昙花一现，那么多新品，也没有成就一个真正的爆品？

　　2016年新品上市，年销量突破万箱的也仅仅是凤毛麟角，只有几个。

　　如果现在就说这几个产品已经属于成功产品，为时尚早。烟草行业很多爆品成功拉起，甚至年销量超过10万箱，月销量超万箱的产品，最后快速死亡，也是常发生的事情。　

 

未来新品上市该怎么办？

　　在今天这个时代，不能再用固有思维来做营销了。所谓套路老化就是指：对电商的机会、社群电商的机会、微商的机会、社会化新传播媒体（微博、微信、公众号、APP）的机会，缺乏清晰的发展战略和整合资源的能力。

　　再看看烟草行业过去成功的产品，在2016年前十大规程成功产品中，重来都不会轻而易举的成功。

　　不管是　云烟（紫）超200万箱，还是芙蓉王（硬）、玉溪（软）、中华（硬）这些行业举足轻重地规格产品，都是经过岁月洗礼