烟草在线摘自姚讲姚说课堂　　

　　一类卷烟是中国烟草发展的风向标，更是中国卷烟提结构的关键所在。

　　在市场普遍表现不尽人意的情况下，在控烟日趋严厉，卷烟销量出现拐点，卷烟销量增长空间不大，或者说已经很难实现再大的突破，能够解决中国烟草未来发展空间的，结构提升是关键。其中，一类烟的销量更是关键。

　　因此，工商企业都十分关注一类卷烟。

　　那么，2016年前10个月，一类卷烟表现如何呢？

　　在各类卷烟销售中，一类卷烟表现不尽人意。总体销量854.17万箱，同比降幅下降8.74%。全国卷烟销量总量降幅下降7.67%，高于全国降幅一个百分点。

　　烟草行业前十大品牌

　　2016年前10个月，烟草行业前十大品牌销量分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群、云烟、苏烟、南京、黄山、贵烟。

　　其中，超过百万箱的分别是前四大品牌，芙蓉王、中华、玉溪和黄鹤楼。

　　利群有望突破一类烟100万箱。但从目前形势来看，这个任务似乎已经很难实现了（具体原因后面分析）。

　　对于行业一类烟前十大品牌而言，两级分化已经十分明显，超百万箱一类卷烟大单品显现，而同样在前十大品牌中，苏烟、南京、黄山、贵烟品牌销量均小于50万箱。

　　一类卷烟品牌分析

　　从增长幅度来看，只有一个品牌出现正增长，那就是南京品牌，可谓一枝独秀。对于南京品牌一类烟增长，主要还是集中在细支卷烟的增长。

　　而其它一类前十大卷烟品牌，都是负增长。其中降幅最大的是玉溪品牌，下降幅度高达负的18.85%，实属罕见。紧随其后的是中华品牌，下降幅度也好过10%。

　　在前三大一类卷烟品牌中，就有两个下降幅度超过10%，这不得不引起反思！

　　毕竟，大品牌是行业的根基。一旦大品牌出现问题，那不是小问题，而是大问题。会撼动行业整体发展的趋势。

　　市场份额分析

　　自“华溪楼王”口号提出，一类烟四大天王已经名副其实，在一类烟市场份额占比均超过10%。其中，芙蓉王市场比重达到19%，销量市场份额开始一路领先。但从销售额来看，中华品牌在前10个月市场商业销售额已经高达1300多亿元，而芙蓉王商业销售额不足1000亿元。虽然芙蓉王量上比中华大，但整体结构低于中华。

　　在一类卷烟前十大品牌中，玉溪和云烟同属于云南中烟，苏烟和南京同属于江苏中烟。当然，玉溪和云烟二者相加，占一类烟市场比重已经超过20%，但不容忽视的是，两个品牌都在下降，而且下降幅度很大。从某种角度而言，云南卷烟品牌在此轮经济下行冲击中，受影响最大。苏烟和南京虽然也都属于江苏中烟，面对市场从增量增长转向存量分割，一个省份有两个一类卷烟品牌的企业，如何取舍，将面临挑战。毕竟，市场容量有限。

　　专注才能专长

　　从前三大品牌，芙蓉王、中华、玉溪，均是一类卷烟，只做一类卷烟。

　　黄鹤楼虽然也有二类卷烟（44.23万箱），但绝大比例也都是一类烟，占比三分之二左右以上。也就是说，黄鹤楼卷烟品牌重心也在一类烟。

　　虽然紧随其后的利群表现较为强势，但利群卷烟重心是在二类卷烟。2016年前10个月，利群二类卷烟销量165万箱，增幅高达8.87%。随着利群卷烟二类烟有异军突起，不断强化二类烟的地位，也意味着利群卷烟品牌结构矮化成为必然。

　　从中国卷烟大品牌发展趋势来看，凡是品牌结构不断矮化的过程，其离未来卷烟市场需求将会背道而驰，最后的结局就是被市场边缘化。

　　按此发展态势，利群被定位为二类烟，似乎在所难免，就看后期如何调整策略了。