烟草在线专稿　　烟草行业发展面临着严峻挑战，烟草商业企业也正经历着市场化取向改革时期，在坚持烟草专卖专营制度的前提下，用市场的力量牵引和推动卷烟营销稳定增长。营销工作是以市场需求为起点，这也导致部分紧俏货源逐渐变得不紧俏，长期以来，商业公司依靠紧俏货源作为管理与服务零售户的关键抓手，而当前的市场状态处于“需求拐点”后的“供大于求”的调整期，紧俏货源的影响力正逐渐受到削弱，而面向零售户的服务跟不上发展的脚步，零售户对商业公司的粘性必然有所下降。

　　在烟农—工业企业—商业企业—零售户的整个烟草产业链条中，四大环节缺一不可，环环相扣。按照江苏省局提出的“面向消费、面向品牌、面向客户”三个体系建设要求，商业企业必须要应势而变面向零售户，依托零售户作为面向消费者的桥梁，把握市场真实的消费需求，有针对性的开展品牌培育。因此，要真正做到面向客户开展客户服务，必须要增强零售户对烟草商业的粘性，这是当前一项紧迫的工作，也是商业保证整个烟草产业链良性发展的努力方向。

　　当前，烟草商业企业也正经历着市场化取向改革试点时期，营销工作是以需求为起点，这也导致部分紧俏货源逐渐变得不紧俏，长期以来，商业公司依靠紧俏货源作为管理零售户的关键抓手，而当前的市场状态是“需求拐点”后的“供大于求”，紧俏货源的影响力正逐渐受到削弱，而提供的零售户服务跟不上发展的脚步，零售户对商业公司的粘性有所下降，对公司开展的各项工作配合程度下降，直接影响零售户满意度的总体评价，甚至对后续工作的开展带来障碍。

　　笔者结合实际工作岗位，突出对当前“面向客户”建设中的客服工作现状作概述，结合实际进行分析，论述其增强的必要性，并对提出一些探讨性的对策，以供参考。

　　一、当前“面向客户”建设中的客服工作现状

　　（一）客服人员细致营销不足

　　当前，宏观经济整体下行压力和日益严峻的控烟履约环境使烟草行业的发展面临着严峻形势。作为营销人员，面临销量增长回落、税利增速回落的大环境，卷烟营销是牛鼻子，也是绩效考核中的重头戏。在这样的指挥棒下，一线人员必然是重销售轻服务，直接产生这样的现象：服务过程不深入、服务节点不细致、服务方式不突破、服务效率不高效。在这样的实际工作氛围中，容易产生“突击式”营销，甚至是“填鸭式”营销，营销基础的不细致，必然导致面向零售户的服务内容无法深入，影响零售户粘性的增强。

　　（二）客户价值社会展示不够

　　客户价值的展示，不仅表现在供货档次上的，尤其是紧俏货源的分配，还表现在零售户对社会公众的展示，特别是零售户的经营荣誉。当前，连云港本地市场的零售户分类是按照24个档次，零售户可以在订货平台上查看自己的档次，但对消费者的展示缺少平台与途径，缺乏公众知名度，消费者对零售户的认知完全靠主观感觉与消费经历，这也影响潜力零售户的成长。

　　（三）客户分类标准缺乏导向

　　目前，依据江苏省局（公司）统一客户分类相关要求，结合各地实际，研究制定的档次分类操作办法，更加关注销售量、销售额等经营指标作为零售户分类的依据，也是杜绝人为操作因素，保证公平、公正，但是忽略了一些客观因素，比如零售户支持性问题、零售户终端形象展示等，也给一线人员的终端陈列指导工作带来难度，缺乏终端陈列的评定导向也必然带来终端陈列的回潮现象。在卷烟销售中，零售户的眼前关注点落在档次评定上，缺少了相应的导向措施。

　　（四）客户需求服务提供不足

　　随着互联网时代的来临，多种自媒体蜂拥出现，而本地零售户运用突出的就是微信与QQ，部门与客户经理都建立了微信群与QQ群，方便与零售户的联系，经过宣传引导，许多零售户也及时加入了这些自媒体，但是，从实际使用效果看并不太理想，零售户实际需要的功能提供不足，零售户参与互动的积极性不高，甚至有退出现象。例如，目前灌南本地零售户的订货设施不足，零售户代订现象较为普遍，就笔者服务区域总计213个零售户，无订货设施零售户（包含不能操作零售户）103户，其中诸多零售户反映目前订货途径单一，需要增加诸如智能手机APP客户端等多途径的订货方式，例如银行系统的网上银行、手机银行、供电系统的掌上营业厅等都开发便捷渠道增强零售户粘性。

　　二、影响“面向客户”落实的原因分析

　　（一）客户关系管理水平有限

　　面向零售户的基础就要做好客户关系管理，客户关系管理是企业管理与客户之间的关系。而目前，客户关系管理在烟草商业企业应用中，仅仅停留在一线客户经理层面，无法对零售户资源进行整合和开发，并分析、区分不同的零售户，进而有针对性的为零售户提供差异化的产品和服务。在当前客户服务中，存在着营销人员服务观念陈旧化而欠缺创新、服务内容笼统化而重点难显、服务过程同质化而浮于表面等一系列问题，相对于其他商品的业务人员，烟草一线人员基本没有拉近客我关系的资源支配权，无法帮助零售户扩展自己的消费群——延伸服务深度及听取消费者声音，这些都严重影响客户关系管理水平。而客户关系管理水平的高低直接影响到广大零售户的满意度与配合度。

　　（二）客户社会展示荣誉观弱化

　　随着卷烟营销市场化取向改革的推进，卷烟零售户的社会展示荣誉观存在逐渐弱化现象，主要表现形式是在零售户分类中的客户级别上，客户级别就是零售户的供货档次。大多数零售户关注的是自己的供货档次，而消费者对零售户的级别关注度少之又少。笔者作为烟草公司的一线老员工，在客户经理的岗位上也有十三年多了，曾经一段时间，零售户分类是三星级、二星级、一星级及无星级四大类，零售户非常关注自己的星级，那不仅仅是相应星级档次的紧俏货源分配量，而且当作是经营中努力争取的一种荣誉，烟草发放星级牌摆放在店内显眼位置，消费者能轻易知晓。而当前的零售户分类就是纯粹的供货分类，缺乏对消费者的引导作用，更无零售户经营地位与荣誉的体现。商业公司削弱了对零售户价值特别是零售户荣誉展示的主导权，这对零售户粘性有一定的负面影响。

　　（三）客户评价标准发生转变

　　当前，随着卷烟营销市场化取向改革的推进，烟草行业发展进入新常态阶段，需求增长逼近拐点，结构提升空间日趋狭小，品牌价值扩张存在难度，整体发展的效益增长面趋窄。这样的局面必然倒逼对零售户价值评价标准发生转变，主要表现在零售户分类中的档次评定标准上。在目前的零售户档次评定标准上，完全的凸显卷烟销售能力，主要指标是卷烟销售量、销售金额、品牌铺货、四五类烟销售量等；而在市场化取向改革前，评定指标不仅仅是卷烟销售数据，还包含零售终端形象展示、零售户配合程度等指标。通过比较可以看出，市场化取向改革后，客户价值评价体系排除了人的参与因素，但是也削弱了零售户对服务人员的粘性，响应程度下降，使得一线人员对零售户在一定程度上缺乏抓手。（目前，比较明显的一个现象就是卷烟陈列展示整体市场回潮，客户经理对不配合零售户无有效管理手段。）

　　（四）客我信息不对称引起心理偏差

　　在多年的客户服务工作中，大部分零售户希望得到公平、公正对待，尤其期望在涉及销售竞赛、经营排名、档次调整等工作中能更加透明化，同时，希望公司能增加自主查询的途径。其实，这就是客我信息不对称造成的心理担忧。在接触零售户的过程中，笔者多次遇到此类情况，零售户也坦言不是对客户经理的不信任，而是存在心理反差，感觉自身不比别人差，坚持自己在卷烟销售上也下了功夫、动了脑筋，但是结果未能如愿。其实，这正是信息的不对称，造成自我感觉良好而达不到期望值的心理反差，必然影响客户粘性。

　　三、开展“面向客户”建设的必要性

　　（一）适应行业企业管理的要求

　　2016年是“十三五”规划的开局之年，在行业“十三五”规划中提出“精益管理，降本增效是内功”。对于商业企业而言，当前，要抓好现代零售终端建设，就是面向零售户，向城市、农村“两个市场”要效益、要潜力。在烟农—工业企业—商业企业—零售户的整个烟草产业链条中，四大环节缺一不可，环环相扣，按照江苏省局提出的“面向消费、面向品牌、面向客户”三个体系建设要求，商业企业必须要应势而变面向零售户，依托零售户作为面向消费者的桥梁，把握市场真实的消费需求，有针对性的开展市场营销与品牌培育。因此，要真正做到面向零售户开展客户服务，必须要增强零售户对烟草商业的粘性，这是当前一项紧迫的工作，也是商业保证整个烟草产业链良性发展的努力方向。

　　（二）顺应市场化取向改革的要求

　　在2016年的国家局工作报告中提出“在实现行业持续健康发展过程中，卷烟营销市场化取向改革深入推进，工商零共同面向市场的营销体系进一步确立”。市场化取向改革工作要求的“以市场为导向，以消费者为核心”