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立足市场与消费细分发掘卷烟消费潜力

以甘肃省甘谷县为例
2016年09月20日 来源:烟草在线 作者:张保林
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  烟草在线专稿  摘要:挖掘潜在的市场需求,就是要做细市场、做准营销、做精服务;就是以分析、把握消费人口的流向、消费关注变化为基本依据,以把握属地市场不同区域下消费者流动变化的新动态为基础,以有效的方式吸引目标消费者的兴趣偏好为措施,通过准确投放货源、改善服务,达到扩大卷烟销售规模、增加卷烟消费结构的目的。

  卷烟市场归根结底是由卷烟消费者组成,但不可否认“卷烟零售市场”是其重要的组成部分。在经济保持新常态,社会需求与消费力放缓、收缩的当下,挖掘潜在的市场需求,就是要做细市场、做准营销、做精服务。换句话讲,就是以分析、把握消费人口的流向、消费关注变化为基本依据,对“卷烟零售市场”进行有针对性的投入与引导,实现市场营销目标的最大化。

  挖掘卷烟市场潜力,应从地域市场细分、消费群体需求分析入手,以把握属地市场不同区域下消费者流动变化的新动态为基础,以有效的方式吸引目标消费者的兴趣偏好为措施,通过准确投放货源、改善服务,达到扩大卷烟销售规模、增加卷烟消费结构的目的。

  一、利用不同地域市场细分下的消费人口流动特征

  就甘肃省甘谷县的卷烟消费而言,随着政府小城镇建设进程的加快,以及乡镇基础建设,特别是道路交通设施的持续改善,人口流动出现了一些新的特征和变化。归纳而言有三个特征:

  (一)围绕县城、集镇等中心地域,人口的集中度和密度在增加。

  若按照商圈来识别,人口的密度从县城、城郊、集贸区到村舍被逐渐稀释、分散。其中,县城随着经济建设和基础设施的发展,作为经济、政治、文化中心的优势功能被增强,非农业人口在持续的增加变化中,人口密度、消费需求在稳步提升,商业活力、市场机会呈多元化的增长,客观上带动了卷烟市场消费总量的提升。

  城郊区因靠近县城,能分享到便利的交通、优质的社会基础设施服务,以及受益于县城规模的向外拓展,不仅人口密度在增加,其消费活力也与日俱增。以甘谷的“十里铺、二十里铺、六峰镇、渭水峪”为代表的城郊区,卷烟市场消费容量在增加。分析其人口特点,一是该地域的人口是最早接触城镇化,大量的劳动人口有从事劳工输出、获取工资性收入的从业经历,生活消费趋同于县城,有更大的上升空间。二是大量的农村学生及陪读人口以租住的方式汇集到这些区域。三是城镇建设不仅留住了该地域青壮劳力就近择业、务工,还吸引来部分偏远农村劳力以租住的方式留在城郊区,参与到城镇建设中。

  以乡镇主街道为中心的集贸区,作为商品集散地的功能因乡村道路交通的便捷、人口流动的加快,在一定程度上被弱化;一方面集贸区客户向偏远农村批发商品的作用在萎缩,另一方面集贸区客户在商品零售上的终端功能更趋明显。加上,农事变化以及农村务工人员的季节性流动,促成该类市场需求表现出季节性波动的特征,其峰值与低谷之间的需求落差很大。

  地处村舍的客户,辐射的消费者相对固定,因此受到所在村落、地段人口密度的直接影响。除去岁末两节和农作物的收获时节,有大量青壮年劳力回流,并能吸引到一些外地客商进入以外,剩余的时间都因人口密度下降,主要消费群体流失而出现消费力下滑。所以对这类市场潜力的挖掘,重在跟随市场需求的波动趋势,提前铺货、提前供给,在市场消费出现峰值后,合理地计划控制,有节奏地控制社会库存、稳定消费。

  (二)城市建设改变了城镇商业中心及商业格局,催生新的活力。

  在甘谷的城市建设中,老商业中心地段的商铺租金持续走高,在高租金的压力下,以食杂店、便利店为代表的零售业态,陆续退出这些核心路段。同时在城市商业新区建设、商品住宅小区发展、以及新的公共活动场所和设施增加的大背景下,人口汇集地从几点向更多元的多点开始分流,呈现分散聚集的特点。

  特别是新的商业住宅小区,商业活动街区,伴随着人口的流入和商业运营模式的成熟、稳定,陆续释放出更大的市场消费潜力。向这些重点区域提前延伸零售网络,吸收有实力、有潜力的零售户入网,不仅能堵、控假烟和乱渠道流入卷烟,更能扩大零售网络的消费辐射能力。

  在城镇建设中,借助高速公路、铁路网路,不同地域实现了互通串联。换而言之,小地域与外界大的经济社会实现了快速融通。人口、物产、商品通过便捷的交通网络,实现互通。快捷的交通更好地释放了人口流动、出行的需求。一方面流动人口在增加,另一方面以高速公路服务区为典型代表的新区域的消费活力在成熟和逐步放大。对这些机会点的挖掘,都能转化为提升卷烟消费的着力点。

  (三)农村人口随农事及民俗活动,出现周期性的回流波动。

  农作物较长的生长周期及春耕秋收的特点,是形成农村人口波动的主因。甘谷全县有人口63万人,富余劳动力达15万多,2015年劳务输转人数11.06万人。春节农村人口回流最多,春节过后和春耕完人口以流出为主;从6月起至9月,农村的蔬菜、小麦,以及花椒、核桃、苹果等经济作物陆续进入采摘、销售期,有部分外出青壮年劳力回流外,还有少部分的外地客商进入农村,这时农村消费较3月至5月有个上扬高走的变化。

  同时,随着农村道路交通改善,特别是村村通公路完成延伸后,加速了人口在农村之间、农村与城镇间的流动,客观上促进了农村的消费活力。另一方面,农民年收入中工资性收入比例的逐年增加,推动了人口消费习惯向城镇模式的过渡。如:鸡蛋、蔬菜、水果销售在甘谷村镇的普及和走俏,说明今天农村生活中农户的自给自足能力降低,对商品经济的参与度与融入度提高,生活习惯在悄然发生着变化。

  二、细分不同消费群体,以多元的营销方式助推消费升级

  卷烟是一种快销的嗜好品,吸烟对消费者而言既是一种嗜好、更是一种习惯。在这种习惯性的背后,衍生出多元的需求心理。可以说,不同的消费群体在消费卷烟时,其满足感的获得与消费需求关注点有着很大差异。发现这些差异,能帮助我们挖掘市场潜力,推进消费升级。

  (一)加强对消费者兴趣偏好信息的发掘,驱动卷烟产品的更新与补充。

  对消费市场的调研要在加强重视与投入的基础上,提高调研的专业性和实证性。一方面商业企业要重视对所属市场消费容量和消费者偏好的定期测评,以便更好地从工业企业选择适销的品牌、规格、数量。另一方面工业企业要认真收集消费者的兴趣偏好信息,以及对产品消费后的反馈意见,为改善产品品质、及时补充升级产品规格提供充分的市场信息依据。

  (二)重视年轻消费群体的偏好,满足个性释放的需求。

  引领潮流、变革固有的模式依靠的是年轻群体。卷烟消费也是如此,年轻群体的观念有很强的可塑性,对卷烟价格的感知相对弱于中年群体;消费时更看中个性的张扬,嗜好与炫酷同样重要。他们对卷烟产品价位段的选择,客观上对整个卷烟消费都能形成拉升力。因此在卷烟产品的设计与营销引导上,将细支、爆珠技术、时尚的包装与年轻人的消费需求很好地对接,将对卷烟品牌培育与结构拉升形成更强的合力。

  (三)利用自媒体开展营销,发展线上、线下双向互动营销方式。

  手机、微信已成为现代人生活的必要“元素”。卷烟营销更应积极参与到这一潮流中,首先应重视省级、市级两级卷烟营销“公众号”的开发与应用,把商业企业的服务品牌、企业文化、营销信息通过公众号向外界快速传播;省、市两级“公众号”的建设,理应站在战略发展高度来发展。其次应探索商业企业实体营销活动与工业企业网上营销活动的互动对接,这样既能形成对资源的有效整合,也能提高营销的准确性,扩大促销的市场效应。再者在自媒体的发展应用中,还可依靠烟草员工为主体,用定期转载和发布行业卷烟营销公众平台指定信息的方式,通过每个员工的微信号来加速品牌及消费文化的扩散与传播范围。

  (四)引领消费潮流和借鉴定制服务,释放高端消费活力。

  随着经济文化生活的发展,市场上的一部分消费群体,对高档卷烟既有追捧、又有客观的消费需要。这类需求的开发,需要用一定的营销活动来助推,抬升到消费文化的体验上,应引入私人定制服务,把这种高端消费体验推高到一个更为独立自由的高度。如:手工雪茄的定制服务,既能释放高端消费的活力,也更具有e时代的个性风格。当然这种私人定制服务,更多的应集中在产品的包装展示上。

  (五)与终端深度协作,主动改善卷烟消费环境。

  随着控烟力度的加大,卷烟消费者的吸烟习惯在公共场所受到控制,行为习惯的发生空间被压缩,不可避免的给卷烟消费者在心理上一种挫伤感。在这种情况下,以服务消费者在私密空间的吸烟、休息为目的,烟草企业与零售终端可以进行深度合作,划出一定独立空间为“品吸区”,在特定的场

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