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“互联网+”卷烟营销的N种使用场景

2016年05月20日 来源:烟草在线 作者:黎荣胜
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  烟草在线专稿  自2015年李克强总理在政府工作报告中提出互联网+以来,各行各业加快了对互联网+的研究和运用,并取得了丰硕的成果,极大地推动了企业(行业)的发展。烟草行业也不例外,QQ群、微信公众号等营销手段开展正如火如荼,笔者作为卷烟营销战线上的一员,也对互联网+在卷烟营销中的应用,提出一些粗浅看法:

  一、什么是“互联网+”?

  “互联网+”,就是利用互联网的平台和信息通信技术,把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来,创造一种新的生态,达到便捷、增效的目的。简单地说就是“互联网+某某传统行业=互联网某某行业”,但又不是简单的相加,而是有机的结合。

  二、要不要推行互联网+卷烟营销?

  烟草行业作为特殊的行业,在烟草制品营销中自然会有一些特殊的规定。如《烟草专卖法》规定,禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。新的《广告法》规定,更是将烟草制品广告发布场所扩大到大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外,几乎封死了一切形式的烟草制品广告。但是,法律、法规中,只是禁止发布烟草制品广告,并未禁止烟草制品利用互联网这一大众传播媒介进行营销。而广告是品牌吸引人注意的一种方式,只是营销的手段和方法之一。因此,卷烟作为一种特殊的商品,卷烟营销能不能利用互联网+?答案是肯定的,也是毋庸置疑的。但要注意避免触及《广告法》中“利用其他商品或者服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容”这一雷区。

  三、互联网+卷烟营销的现状

  在笔者所在地区,互联网+卷烟营销已有一些应用,但也存在一些问题或不足:

  (一)互联网信息平台不够便捷

  目前,手机使用已十分普及,利用手机上网查询信息、购物、办公等已进入我们的日常生活。但我们的部分信息平台升级不及时或是推广不够,零售户利用手机订货、结算仍有部分障碍,卷烟经营人员只能使用内网在办公室查询数据,跟踪销售等传统方式开展工作,没有体现“互联网+”的优势。

  (二)互联网信息发布平台管理粗放,与零售客户缺乏互动

  从笔者了解情况来看,大部分客户经理已建有零售客户QQ群或微信群,对卷烟营销策略、订货周期调整等信息的传递起到了较好的作用。但由于上级没有统一要求和规划,也有未建立的情况,有事靠上门或电话通知,如果时间紧或电话不通时则存在信息传递不到位的情况,效率低下。同时还存在想发布信息的时候发布,当客户订货、结算遇到困难时又得不到及时回复和帮助,互动性差。

  (三)利用互联网采集零售客户库存数据的程度低

  零售客户库存信息在卷烟营销中具有重要的意义,零售客户库存信息采集的准确性,直接关系到营销策略的方向。当前在客户库存信息的采集上主要有两种方式:一是人工采集,即由客户经理按照一定规则,确定客户样本,人工对库存盘存后进行测算。人工采集样本客户的数据虽然相对准确,但样本数较小且工作量大,测算数据偏差也大。二是智能采集,即利用网上配货客户扫码销售,推算客户库存。网上配货方式虽实现了自动化,但因目前使用电脑收费系统零售客户不多,具有扫码销售意识和需求的客户较少,推算的客户库存准确性也存在一定疑问。两种方式利用互联网平台的程度均低下且准确性不高。

  (四)利用互联网采集客户需求的程度低

  客户的需求就是卷烟营销人员努力的方向。对于客户的需求,采用的是每年聘请第三方进行调查或是由卷烟经营人员人工采集,存在的弊端一是周期太长,不能及时对需求做出响应;二是调查问卷由于人的因素得不到真实的反映(如零售客户不便当面反映服务方面的不足等),大范围统一的调查问卷也不能体现不同区域、不同业态(级档)客户需求的多样性和差异性;三是客户需求信息采集耗时耗力,效率不高。

  (五)个别营销方式存在一定法律风险

  例如在零售点安装视频终端机,如仅播放网上结算、跨行结算、网上配货等操作流程就是很好的互联网+,但如播放重点培育卷烟品牌、新上市卷烟品牌的外观包装、吸味、特点等,就值得商榷。

  四、完善互联网+在卷烟营销中的应用

  (一)完善现有卷烟营销系统可用手机上网操作功能

  目前在用的卷烟营销信息系统中,新商盟订货系统零售客户端具有手机订货功能,极大地提高了客户订货的便利性。但不能满足客户经理查询客户订购品牌、数量、结构,以及货款是否结算等功能。因此,完善在用的V6系统、萌萌系统等信息平台可用手机查询、操作功能迫,以提高卷烟经营人员下乡走访市场、出差等不在办公室处理工作事务的及时性和便利性。

  (二)完善、规范信息互动功能

  在现行的新商盟系统或由片区客户经理建立QQ群、微信群等及时通讯技术,由营销部门牵头,制作发布卷烟陈列信息,征集、发布卷烟零售客户卷烟经营经验、客户经理指导卷烟经营的小短文等。也可由客户经理根据不同区域、不同季节情况,经审核后发布一些卷烟营销策略、货源调整、订货周期调整、列车时刻(汽车、高铁、飞机等)信息,以及天气预报等图片、文字信息等,提高信息发布区域的针对性。设立网上客服窗口,对客户提出的诸如网上订货、网上结算、跨行结算等操作中遇到的疑难问题,有专人限时回复,提高信息发布的互动性。

  (三)整合或搭建综合性互联网移动工作平台

  现行的卷烟营销信息系统主要有新商盟系统、V6系统、萌萌系统,以及客户经理移动工作平台、消费跟踪平台等,平台较多,登录不便。需要整合或搭建包含满足卷烟零售客户、消费者、客户经理、工业企业参与功能的移动工作平台:

  1.整合或搭建零售客户库存信息采集移动功能平台,提高信息采集效率和准确性。客户经理在市场走访盘点客户库存时,通过手机版信息采集平台,输入零售客户姓名或客户编码,现场扫描卷烟商品条码或手写输入商品名称、库存数量、零售价格等信息,自动同步到V6系统中,同时手机版信息采集平台自动显示该户名称、地址、业态、经营规模、市场类型、档位等基本信息,该类客户占所有客户的比例、每周需要抽查各类零售客户的户数比例,该户订(送)货周期,可查询年、月、周订货品牌、数量、结构等信息,按照卷烟零售客户库存信息采集样本要求,设置、校验样本、计算存销比,提高零售客户库存准确率。

  2.整合或搭建零售客户需求信息采集功能平台,及时掌握客户需求。一是零售客户服务需求的信息采集:预设简单明了的客户满意度调查选项,订货前对卷烟营销人员服务态度、服务技能等进行评价,对服务需求的意见或建议,如客户盈利、卷烟柜台陈列、店面形象、客户档位提升的需求;许可证使用、违法经营后果等专卖法律法规咨询需求,拜访、订(送)货品牌频次、送货周期、送货地点等需求等。营销、专卖、物流人员对客户提出的意见或建议采纳或处理是否满意等进行反馈。便于营销部门了解客户需求,并作出有针对性的决策。二是零售客户对卷烟品牌需求的信息采集:首先以周为周期(以月为周期太长),罗列有针对性的高价位、主销、畅销、培育、滞销卷烟品牌,由零售客户填报库存数、销量、零售价格等数据,作为客户卷烟品牌需求和零售户库存信息采集的参考。其次有针对性的罗列高价位、主销、畅销品牌,由零售客户预测销量走势,填报需求的主要品牌和数量,结合零售客户库存信息采集数据,作为每周货源分配、满足客户需求的依据之一。

  3.整合或搭建消费者需求和反馈信息采集功能平台,及时掌握消费者需求。一是消费者对培育的卷烟品牌内在吸味、外观包装、零售价格、同等价位卷烟比较、市场前景预测等指标进行评价。二是填报消费者性别、年龄、主要消费卷烟零售价位、品牌、日吸食量、购买卷烟地点便利性、该品牌供货的稳定性(是否缺货),以及价格的波动情况等基本信息和需求信息。可以作为制订卷烟营销工作计划、货源分区域投放、单品牌投放数量、新品引入(退出)、零售点合理布局等的参考依据。

  4.整合或搭建举报投诉信息采集功能,提高服务零售户、消费者的质量。一是消费者、零售客户举报销售假、私、非烟、无证运输、无证经营等违法违规行为,或不执行明码标价、高于(或低于)零售指导价销售、超过1000元/200支等不规范行为。二是零售户对卷烟营销、物流、专卖人员是否存在吃拿卡要、服务不到位、不文明、不规范等的投诉。以及举报投诉处理满意情况的反馈等。

  5.提供信息数据统计分析功能,满足卷烟营销人员分析需求。系统后台可以综合统计、查询新商盟系统、V6系统以及整合、搭建的移动信息平台参与对象的客户名称及次数、分类统计客户服务需求信息、品牌市场信息、市场价格走势信息、市场饱和度信息、货源订足率、满足率等信息。

  五、互联网+卷烟营销需要解决的问题

  由于我们对消费者、零售客户的控制力有限,希望其自觉填报有关数据有一定难度,也不够现实。为使信息平台有效运行,提供可靠数据,需要解决一下问题:

  一是解决不会的问题。首先要选取卷烟经营规范、业绩好、配合度高的零售客户进行宣传,使其掌握操作流程,解决不会的问题,然后以点带面逐步推进。

  二是解决互动操作不便的问题。可在移动平台上设置对话窗口,实现及时通信,对消费者或零售客户不会操作或需要解决的问题,客服人员要及时回复或处理。

  三是解决不愿的问题。以正激励为主,对按时或按要求填报数据的零售客户、消费者,用积分进行奖励。积分可用于客户档位评定或直接兑换小礼品,以解决消费者或零售户不愿参与的问题。

  四是解决积极性不高的问题。在系统运行初期,给予参与互动的零售客户或消费者

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