烟草在线专稿　　品牌培育是卷烟营销工作的重点和关键，历史经验和长期的工作经历告诉我们，品牌培育效果的好与坏是决定经济运行水平高低的重要因素，很多时候，我们只要把品牌培育好了，经济运行的问题就迎刃而解。当前，受宏观经济环境不景气影响，行业经济运行遇到前所未有的压力和困难，如何保持卷烟销量稳定增长，不少地方纷纷通过培育新品牌挖掘市场新的销量增长点。然而，一个品牌的健康成长，并在市场扎下根，影响的因素很多，比如产品本身的品质特征、消费者的接受程度、零售户的利润水平等等，新品牌的培育是一个系统工程，包括上市宣传、过程跟踪和服务指导等各个方面，但笔者认为首要的是把握好科学投放的第一道关。

　　从烟草商业企业的角度来讲，科学确定品牌投放，是新品牌培育的第一步，可以说，卷烟货源的分配投放是否科学合理，对卷烟品牌在当地市场的成长与发展起到重要作用，货源投放科学合理，则品牌在市场的口碑良好、价格坚挺、销量稳定，反之则可能造成市场混乱、价格波动、私烟流通等问题，直接损害零售客户、消费者的利益，不利于品牌的后续发展。

　　在实际工作中，由于投放策略不够科学导致新品牌培育失败的案例并不少见，总的来看，失败的原因大致存在三个方面的误区：

　　一是投方面上一味的追求全面开花。认为只要是投放的面足够的广泛，就能起到很好的宣传推广的作用，就能够使品牌在较短时间树立起来，不考虑零售户意愿以及零售户之间和区域之间的差异，从而导致一个品牌在一个地区，因为零售户和区域市场的不同情况，出现有的地方供不应求、有的地方无人问津的两极分化的现象，影响新品牌均衡发展；

　　二是投放量上嫌少不怕多。卷烟投放大干快上，导致市场在短时间内达到饱和，从而社会库存积压，价格随之下滑，在消费者尚未完全接受产品之前，零售户由于销售利润不高导致订货积极性下降，最终导致品牌失去成长的动力；

　　三是严控竞品以促新品。不顾及市场的需求和反映，一味通过控制与新品牌有冲突的品牌投放量来达到促进新品销售的目的，认为只要控制了竞品，客户就只能选择新品，过度压缩竞品的市场空间，最终可能导致新品还未成长，而竞品压缩的市场却被非法卷烟所占领，真可谓“赔了夫人又折兵”。　

　　因此，卷烟商业企业在通过新品牌培育挖掘市场销量潜力的过程中，应着眼于当前市场运行的实际状况，在科学引进新品的基础上，有效规避品牌投放的认识误区，科学合理确定投放机制和措施，着力在选点、控量和协调三个方面下功夫，努力实现品牌引得进、站得稳、走得远。　

　　一是要选准选好投放点。选好点对新品投放效果有着重要影响，在投放点的选择上，既要避免过多，也要防止太少，因为投方点太少不利于新品牌的宣传推广和被消费者所认知，消费者无法获取品牌上市的信息，品牌的市场效应就无法显现，而投方点过多则可能出现品牌发展不平衡的问题，特别是有些经营能力稍差的小级别客户为资金尽快流动，会出现低于指导价销售现象，因此，在投放选点上要针对新品牌的市场定位、零售价位等情况，选择与之匹配的区域市场和具有主动意愿的零售户进行试点，指导做好品牌上柜出样，对投放点实行动态跟踪管理，及时关注品牌的上柜、动销、价格等信息，保持好品牌发展的良好市场状态，在此基础上，通过以点带面的形式，逐步推开新品牌的投方面。

　　二是要科学控制投放量。价格是品牌的生命线，一旦价格出现大幅波动，品牌发展将面临严重问题，而投放量直接影响品牌的市场价格，因此，在新品牌培育过程中，科学控制投放量尤为关键。投放量应从培育市场的角度出发，在密切关注品牌社会库存和零售价格的基础上，从投放总量和单户投放量两个维度进行调控，总量投放上根据新品牌在市场的反映情况按月、按周对投放策略进行调整，社会库存较低、价格坚挺时适当增加投放量，而当库存较高、价格有所下滑时则应适当减少投放量，使市场始终保持一种适度偏紧的状态；单户投放量要在总量确定的情况下，依据具体投放点零售户的品类经营能力、同价位品牌销售占比和新品牌盈利水平等情况的不同确定合理的单次投放量，以保障零售户合理利润为调控目标，使零售户在经营利润上更多的依赖于新品贡献，从而通过口口相传提升品牌美誉度，实现销量的最大化。

　　三是要循序渐进协调推进。每一个新品牌要在市场扎下根都不是一朝一夕能够实现的，更不是靠通过单一控制竞品来达到目的，而是经过长时间的品牌宣贯和持之以恒的品牌推介树立起品牌价值，从而提高品牌影响力。单纯的控制竞品，在新品牌还没成熟之前，消费者买不到竞品可能减少消费量，零售户订不到则会通过非法渠道购进，因此，新品牌培育必须与竞争品牌协调推进，一方面借助竞品的市场占有率优势，着力突出宣传新品与竞品相比的优势，比如在品牌上柜方面可将新品牌与同价位竞品摆放在一起，同时，通过在中间摆放宣传卡片突出新品牌特征和优点，提高消费者选购欲望；另一方面，在不影响消费者需求的情况下，适当对竞品投放进行调控，做到既满足市场基本需求，保持竞品良好市场状态，又为新品发展腾出一定空间，从而达到新品与竞品竞相发展，相互促进，实现卷烟销量的新增长。　

　　总之，一个品牌的成长与发展，市场才是决定性因素，在经济新常态下，更要以市场为导向，把握市场状态、遵循市场规律、科学合理投放，这样，品牌的发展则基业长青，烟草的事业则基业长青。