烟草在线据《东方烟草报》报道

雄奇壮丽的玉龙雪山。卢蒙摄

　　从1月1日到4月9日，整整100天。

　　这100天，对云南省丽江市烟草专卖局（公司）干部职工来说，既饱含艰难，又孕育希望，更催人奋进；这100天，丽江卷烟营销从高位回落，到止跌回升，再到稳中向好，充满波折与精彩。

　　前60天，遭遇重重困难：截至2月29日，全市卷烟销量同比下降4.66%，降幅全省第三；单箱销售收入同比下降6.7%，降幅全省第二；销售收入同比下降11.04%，降幅全省第一。

　　后40天，实现量效齐增：截至4月9日，全市卷烟销量同比增长3.7%，增幅全省第一；单箱销售收入排名全省第三；销售收入同比增长1.77%，增幅全省第二。

　　这100天，他们经历了什么？何以重拾信心、走出困境？

　　动力源：信心宝贵胜黄金

　　困难与成绩之间，信心是一个不可或缺的存在。

　　“面对困难，信心比黄金更重要。对丽江烟草人来说，这是实实在在的体会和感受。”丽江市局（公司）局长、经理廖世勇表示，“只有坚定信心、主动应对，才能攻坚克难、爬坡过坎。”

　　信心，源于对形势的正确认识。

　　“当前，行业卷烟销售压力加大，丽江贫困人口较多、经济增长乏力、旅游人数减少，卷烟市场又连续多年高位运行。种种因素叠加，导致2016年开年之后，市场状态低迷，零售客户经营信心不足。”廖世勇说。

　　丽江市局（公司）认识到，无论宏观形势还是微观环境，压力和困难已不再是短时间阵痛，而是一种新常态，将在今后一段时间制约丽江烟草的发展。

　　严峻形势的另一面，也有难得的机遇和优势。

　　从全国来看，虽然当前经济下行压力较大，但五大发展理念、供给侧结构性改革等新思路、新举措，将使宏观经济保持持续增长。从当地来看，作为全国知名旅游城市，丽江独特的旅游市场资源拥有巨大潜力；金沙江中游库区航运基础设施、“滇中引水”工程、宁蒗彝族自治县扶贫攻坚等重点项目正在全面推进。丽江市场，尤其是旅游市场和农村市场卷烟消费需求尚有拉动空间，有可能成为卷烟营销新的增长点。

　　信心，还来自对市场的准确感知。

　　2月初，丽江市局（公司）干部职工走进市场、走近零售客户，采取座谈、走访等形式，针对社会库存和市场动销等开展调研，摸清市场症结，为工作决策提供真实依据。

　　这种贴近与深入，让他们听懂了市场的声音：卷烟市场刚性需求总体平稳，货源适销性、供需吻合度进一步改善，绝大多数零售客户经营卷烟的积极性较高，零售价格未出现较大波动，动销放缓但整体状态趋于平稳。

　　经过总结分析，丽江市局（公司）得出了自己的判断：近年来，通过深入推进市场化取向改革，他们营造了良好的市场生态和反应灵敏、顺畅高效的现代卷烟营销网络，在面对错综复杂的市场环境时，能够为应对变化、平稳运行提供有力支撑。

　　知之愈明，则行之愈笃。

　　“只要把握机遇、迎难而上，创新营销方式和终端建设，卷烟市场仍有提升空间。”廖世勇说，基于对形势的研判和对市场的认知，他们确立了“打造全国知名品牌卷烟展示窗口”新型零售终端的建设目标，以市场化取向改革为抓手，推进供给侧结构性改革，深入拓展市场。

　　蓄水池：构建终端新格局

　　终端，是感知市场的神经末梢，是品牌培育的重要阵地，对调节库存起到“蓄水池”的作用。

　　“自从上个月店面升级成为特色旅游终端以来，我平均每天卷烟销售额已经达到2万元了。”4月14日下午，在丽江市古城区花马街滇佑德特产店里，刚接待完一个旅行团的老板尤长飞笑着对记者说道。

　　记者注意到，在这家店里，云产烟和各种土特产整齐陈列，二楼体验区还有琳琅满目的烟草藏品。

　　在东巴谷景区品月轩和束河古镇古道藏家等几家店里，也是一番同样的景象。在区位上，它们有一个共同特点：分布在旅游景点周边或内部，以游客为主要目标客户。

　　“卷烟是一种商品，游客来旅游，总是会想着带点当地特产回去，其中就包括地产卷烟。”古道藏家老板王李松说。

　　这种思路上的变化，源自丽江市局（公司）建设新型零售终端的探索。

　　2016年以来，丽江市局（公司）积极适应市场需求，协同工业企业，拓展建设具有文化传播、消费跟踪、产品反馈等功能的特色旅游终端，形成“在终端着力、靠终端发力”的工商零共同面向市场的营销体系。

　　“我们针对旅游特色终端，打造了以丽江特色风光为主题的伴手礼盒，消费者能够自由组合购买，在推广品牌和满足需求的同时，创造了结构提升新的增长点。”云南中烟工业有限责任公司营销中心丽江片区负责人覃云江说，旅游终端已经成为旅游市场消费的重要保障。

　　此外，丽江市局（公司）根据各区县不同情况，建设了不同类型的终端：在大研古城和束河古镇，与酒吧、客栈、KTV等场所接洽，建设娱乐休闲终端；在玉龙纳西族自治县、宁蒗县等地，进一步建设便利终端并扩点增量，满足大众尤其是农村市场消费需求。

　　以玉龙县为例。2016年以来，玉龙县烟草专卖局（分公司）在优化农村网点布局的同时，推进现代终端下乡镇、下农村，增加对农网客户适销对路货源的供应，帮助他们改善店面形象、提升经营水平。

　　“现在店里的规格已经有40多个了，既能满足村民需求，又能吸引过往游客。”白沙乡新文村零售客户和珍鹤高兴地说。

　　旅游终端挖掘潜力、娱乐终端引领消费、便利终端填补空白，现在，丽江市局（公司）已经构建了既适应常规性需求又满足创造性需求的终端建设格局。

　　格局初定，接下来就要考虑如何提升各类终端客户的赢利水平。

　　丽江市局（公司）给出的答案是：深入推进市场化取向改革，精确把握市场需求、精准投放卷烟货源、不断优化服务水平，提升零售客户经营信心和经营能力。

　　对工业企业，他们将市场监测细化到日，每周与工业企业举行货源分析会，对占销量前80%的品牌确保一天一衔接，对毛利率超过30%的品牌适当扩大货源衔接数量，其他品牌根据市场动销情况适时衔接、快速跟进、及时补货。

　　“在把握市场需求方面，我们通过应用三维地理信息系统等大数据手段，摸清客户的商品库存、动销状况等信息，保障客户自主订货权，为精准培育品牌、制定有针对性的投放策略奠定基础。”丽江市局（公司）卷烟营销中心经理和丽辉说，这确保了供应链各个环节之间的畅通。

　　在此基础上，丽江市局（公司）运用“一户一策”、信用贷款等工具，为客户做好服务保障。

　　所谓“一户一策”，就是通过细分市场和客户类型，分析客户动销、库存、消费目标等情况，帮助客户实施定制化的经营策略，为其提供个性化、差异化的服务。

　　针对零售客户经营中面临的资金短缺，在政策允许范围内，丽江市局（公司）主动与金融企业沟通，帮客户申请小额贷款，解决资金周转难题。截至目前，共有359户零售客户办理了小额贷款业务，发放贷款800余万元。

　　一系列举措，使丽江卷烟市场库存压力缓解、状态不断优化，零售客户赢利水平得以提升。截至4月9日，全市零售客户毛利率为16%，同比增长0.9个百分点。

　　助推器：规范富有大效益

　　提升卷烟营销水平，离不开规范有序的市场状态，必须向严格规范要销量、要市场、要效益。

　　在丽江市局（公司）发展的工作思路中，“严格管理促规范”被放在了首要位置。

　　“面对促增长、提结构的压力，要更加严守规范经营红线，强化规范经营意识，真正把卷烟营销、企业发展建立在规范基础上。”廖世勇表示，“以牺牲市场状态换来的数字，再漂亮我们也不要。”

　　压力之下，如果简单下指标、压任务，容易滋生捆绑销售、卖大户等不规范行为。

　　对此，丽江市局（公司）根据市场状态动态调整客户经理目标任务，不强压销售指标。“每月我们都要评选‘营销之星’，现在评选的核心指标变成了订单满足率和订货成功率，我们有了更多精力放在营销服务上。”古城区烟草专卖局（分公司）客户经理邹春兰告诉记者。

　　与严守规范同步，丽江市局“筑牢防线”和“把握准线”双管齐下，维护良好的市场秩序。

　　“防线”和“准线”，一个着力“管”，一个依法“放”。

　　筑牢防线，为的是管好市场。

　　丽江市局专卖部部长杨继华介绍说，他们推行卷烟市场网格化管理，实行市场监管及查办案件工作分析制度，把监管建立在分析市场、分析客户、分析卷烟流通的基础上，同时，组织开展专项行动，保持打假打私高压态势。

　　“2015年9月10日至2016年3月10日，我们联合有关部门在全市开展了为期半年的‘雪山风暴’卷烟打假打私专项行动。”杨继华说，通过采取多维联动、精准打击、堵源截流等措施，共查办涉烟案件244起（其中5万元以上案件11起），涉案物品金额204.25万元，各项指标水平同比均有提升，有效净化了卷烟市场。

　　把握准线，重点是简政放权。

　　面对丽江市场“价格高地、市场洼地”的现实，2016年以来，丽江市局在云南省率先启动了“便捷高效、规范统一、宽进严管”的烟草专卖零售许可制度改革。

　　“借鉴重庆、深圳等地的试点改革经验，我们引入卷烟零售点合理布局负面清单制度，规范准入条件，充分体现‘法无禁止即可为’。”杨继华说，他们还率先在全省推行处罚决定书网上公开，接受社会监督，保证权力在阳光下运行。

　　门槛降低了、干预减少了、流程简化了，权力的“减法”，换来的是市场活力的“乘法”