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再访法库卷烟市场(图)

2016年05月04日 来源:烟草在线 作者:王海军
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  烟草在线专稿  时隔月余,再次对法库卷烟市场进行走访,除了有一些忐忑,还有一些期许。2016年一季度辽宁生产总值排名倒数第一,为-1.30%,让辽宁人的心拔凉拔凉的。又悉,一季度全国卷烟销量减少近百万箱,销售收入减少200亿元。这些对法库卷烟消费又有何影响呢?带着这个疑问,笔者推开了一家家卷烟零售店店门。

  一是一类烟表现依旧状态低迷。一家比较大的烟店店主讲:这几条一类烟,上月你来时就在这儿摆着,都快一个月了,一盒没卖。连续走了10多家,情况都大致相同,感觉一类烟就如一潭死水,春天的风再热再猛,也难以吹起一丝涟漪。烟店店主说:一季度好在有春节,虽然我们这里消费能力低些,但谁家过节都要买几瓶好酒喝、买几盒好烟吸,所以一季度一类烟销量还可以。但过完节后,基本就不怎么卖了,一是老百姓不舍得花那么多钱买几十元一包的烟吸;二是我们这地方不比你们市内,外来流动人口少,就是有,也都是打工的那种,根本买不起贵的。

  2015年,笔者在一篇文章中阐述:产品价格结构要与消费群体的消费能力找到一个契合点,这样消费群体才有能力去购买你的产品。如果产品价格高于消费指数或低于消费指数,形成不交叉的两条平行线,产品很难得到消费者的认同。这就如同你让靠普通工薪过生活的百姓去买奢侈品一样的不现实。所有,供给侧改革还是要充分考虑到消费者的购买能力。

  二是二三类烟销售成为重要支撑。在一类烟销售低迷的情况下,二三类烟则成为卷烟市场的重要支撑。无论什么品牌,只要是价格在十二三元左右,就会有人问,就会有人买。其中的原因,当然是价格的关系。在生产工艺、口味同质化的前提下,与其说消费者吸的是卷烟,倒不如说吸的是心理和习惯。当问到店主,什么烟最好卖时,店主举出一两种销量相对大的。当问到店主,什么烟没人买时,店主则说:都可以,除了那一两种,其他烟卖的都差不多。卖得好的那一两种烟,在前些年一类烟卖得好时,就已经做足了功夫,做牌匾、搞促销,形成了固定的消费群体。一类烟低迷后,这部分消费群体没有改变吸烟习惯,继续延续吸这种烟的定式,所以才保持住了销量。

  有句话讲:没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。你让零售户一门心思地去卖你的烟,那是做不到的。零售户追求的首先是利益,哪种烟的批零差大,零售户就喜欢卖什么烟;哪种烟消费者买得多,零售户就喜欢进哪种烟。所以,要想打破定式,一定要让利零售户、让利消费者,用价格空间、良好质量去打破零售户和消费者的销售、吸食习惯。否则,即便宣传得再到位,也很难打动零售户和消费者的心。

  三是四五类烟成为消费者期盼。在一家烟店中,当笔者向店主宣传“古瓷”细支烟时,店主却反过来向我问道:原先你们生产的“大生产”香烟还能不能做了,那烟好,价格便宜,还好吸。笔者尴尬地笑了笑,心里说:即使再恢复生产,也不会像原来卖得那么便宜了。事实就是这样,四五类烟对于如法库这样以农业为主的县级地区来说,的确是香饽饽。但对于烟草生产企业来说,则有鸡肋的味道。卷烟生产成本及征税额在提升,生产四五类烟,不但无利可图,也许还会入不敷出,更有可能拉低销售结构。虽然每家零售店都在讲:我们这儿就是这样,“小”烟不够卖,可有时还订不着;“贵”烟有都是,可却没人买。但这也是无奈的事情。

  从一季度的行业数据来看,一二三类烟都有明显的下降,而四五类烟却有明显增长。这说明烟草行业作为中国经济的一个重要组成部分,是不可能游离于宏观经济之外的。在经济下行压力持续加大的形势下,四五类烟已上升为刚性需求。目前就是这样的宏观形势,单纯的提升机构将脱离消费需求,单纯的满足消费需求则无税可缴。如何从理性角度去应对这种现状,还需要国家及烟草行业去认真对待。

  还是那句话,法库不代表全国所有的县级地区,但可以作为部分县级地区的缩影去思考,这对深入了解卷烟市场、分析卷烟销售动态是有裨益的,这也是红辽公司机关进行全员市场走访的初衷。

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