烟草在线专稿　　编者按：供给侧结构性改革，自提出之日起，热度一直居高不下，然而，到底如何才能落实到实践中呢？看看这家零售户是怎么做的。

　　2016年，供给侧结构性改革是一个再热不过的词了，从中央到地方，各个行业都在提在供给侧结构性改革。笔者所负责的辖区有一家商店：宏发烟酒店，店主张发江在供给侧结构性改革方面有思路，有想法，在“加减”之中做文章，走出了供给侧结构性改革的新路子。

　　张发江所经营的店铺门口是一条主路，附近几个大型小区都需要从天虹路进出，商业环境不错，市口也不错，如果经营得当，生意肯定不错。但事与愿违，张发江的生意一直平平淡淡，每月的卷烟销售量只在一百多条，用老张的话，再这样下去，连店铺的租金都付不起了！

　　随着供给侧结构性改革这个热词的兴起，江苏睢宁县烟草专卖局要求客户经理针对辖区经营位置好，但是经营能力不强，经营潜力没有得到完全发挥的零售客户开展经营诊断活动，张发江在辖区客户经理的帮助下，从供给侧方面发力，改变思路，经营业绩得到了显著提升。

　　一、研判消费了解需求

　　张发江刚开始开店的时候，走的是精品路线，主打精品烟酒，但是销售却不尽如人意，是需求侧出了问题还是供给侧出了问题？在客户经理的建议下，张发江走了第一步棋：开展消费者调研活动。

　　张发江利用地理位置的优势，利用消费者购物的间隙，在和消费者攀谈的过程中，了解消费者对于自己小店的看法，多数消费者反映商店的商品质量很好，服务质量也不错，但是对所提供商品的品种和数量不太满意。比如卷烟品牌主要集中的高档品牌，省产烟品牌，而一些中低档卷烟品牌，省外知名品牌的上柜销售较少。

　　张发江还对附近几个小区的消费者进行了问卷调查，问卷调查的内容主要包括对社区商店的商品需求，服务需求，商品的品牌需求等信息，从消费者调查问卷的统计分析来看，大部分的消费者都倾向于去社区型商店购物，他们对于社区内的精品烟酒店不太感冒，总认为既然是精品店，肯定价格高。

　　对于商品需求，从调查问卷来看，呈现出“亲民化”的特点，即满足民生需要，满足日常生活需要，对于品牌需求，呈现出“多、散”的特点，既有高端商品，也有中低端商品，但是随着居民收入的提高，人民对于品牌的认同感的提高，一些国际化的品牌深入人心，消费者还是比较认同一些知名度高的品牌。

　　根据调查问卷的分析的结果，结合商店经营的实际去情况，张发江和客户经理一同对自己的烟酒店进行了“改造”即从供给侧发力，实施改革。张发江的供给侧结构性改革的主旨就是二个字：“加、减”。

　　先说加法。

　　二、发力供给，做好加法

　　客户经理告诉张发江，供给侧结构性改革重要的内容之一就是：创新供给满足需求。而零售户张发江所经营的烟酒店原来生意平淡的原因就是供给不足，无法满足消费者的需求。客户经理从问卷调查中发现，消费者希望光顾的是亲民的社区店，而该烟酒店在供给侧所打造的是精品店，消费者希望能购买满足日常生活需求的商品，该烟酒店只提供的是烟酒商品、礼品礼盒等，消费者希望能购买高中低档卷烟，而该店的销售重点却在高档烟酒上，这样从供给侧就决定了其日常经营方向性错误，针对性不强。所以客户经理建议该店从供给侧发力，做好商店的改造、提升工作。

　　1、增加货架，化高档为亲民。因为商圈环境的原因，因为消费群体购买习惯的原因，该店所走的高档精品路线已经证明“此路不通”了，那么既然在供给侧发力，张发江就必须要从商店最基本的经营方向改起，将精品烟酒店改造成为社区店。

　　商店改造，不伤筋动骨最好，这样避免了大改大建，浪费人力物力，所以客户经理建议张发江旧物利用。首先将柜台式销售改造成开放式销售，原来的壁柜、柜台不变，集中于一侧，作为烟、酒、茶叶的陈列柜台，其中一节柜台放在入口作为收银柜。将店内的其他位置放置开放式货架，变柜台式销售为自选式销售，增强亲和力。

　　2、增加商品，化单一为多元。实践证明了，在这个商圈开高档烟酒精品店无法满足商店的生存需要，张发江就琢磨着在供给侧上下功夫，在商品品类上下功夫，增加商品品类，让商店更有吸引力。在增加商品的品类上，张发江倾向于增加一些关系到居民日常生活的日用快速消费品。

　　在商品品类的增加上，张发江面临着“利润”的选择，有一些商品，利润点很少，犹如鸡肋般食之无味去之可惜，但是根据客户经理的建议，对于一些走量大，需求高的商品还是上柜销售，毕竟社区店人气为王，有了人气，有了流量，那么其他商品的销售也就带动起来了，而且积少成多，利润再薄也是一笔收入。

　　3、卷烟销售，丰富品牌。卷烟销售一直是社区店销售的重头戏，商店吸引客源，增加客流为的就是增加卷烟销售，但是如果在卷烟销售供给侧发力不足，那么吸引来的客流不能转化为消费，那么商店的经营业绩也得不到实质性的提高。

　　张发江首先做好需求侧的分析，他通过本地商圈消费者信息跟踪研究，密切关注消费环境变化，准确把握消费群体特征、偏好，以及消费者现实需求和潜在需求，提高市场变化的应对能力和消费引导的针对性。

　　根据分析结果，张发江发现自己在卷烟商品的供给上也出了问题，品牌宽度太窄，以前主要侧重于高档卷烟品牌的卷烟销售，根据前期调研结果，张发江增加了上柜品牌数，根据消费者研判分析，小区内的消费者购买能力分析，他判断目前卷烟消费升级换代已经来临，所以他把销售重点放在中档次卷烟上，规格集中在烟草公司重点培育的品牌上，用张发江的话来说，背靠大树好乘凉，烟草公司重点培育的品牌总归错不了，而且在销售过程中还能搭一搭他们“营销活动”的顺风车，促进卷烟销售。

　　4、消费服务，丰富手段。消费者服务是社区型商店聚拢人气，刺激消费，促进销售的不二法宝，张发江定位好自己商店类型，增加了服务内容，丰富了服务手段，在提升客户满意度的同时也促进了商品销售。

　　由“坐商”变为“行商”。张发江原来做生意确实是“坐”生意，坐在店里，指点商品位置，结账收款是他的全部工作，现在随着消费者服务需求的变化，张发江从供给侧发力，每当有消费上门，他总是热情迎接，遇到有疑虑的消费者，张发江总是详细的做好解释工作。

　　张发江还对小区消费者提供了诸如送货上门、预约配送等服务，擦亮了服务品牌，打响了服务名气，聚拢了消费人气。

　　在支付手段上，为了迎合年轻消费者的购物新理念，张发江采用了手机支付、微信支付、红包支付等多种线上支付方式，既减少了清点现金、找零的时间，方便了消费者，也减少了自己的现金存放量，降低了经营风险。

　　三、优化渠道，做好减法

　　供给侧结构性改革的中心工作就是从供给侧发力，为消费者提供物美价廉的产品和服务，满足消费者需求，张发江运用加法，在自身供给侧上狠下功夫，除此之外，他还运用减法，从进货渠道上下功夫，减少环境，降低成本。

　　商品质量和商品价格是社区商店绕不过去的“坎”，有的店主总有这样的意识：要想商品质量上去，价格就必须要高，似乎高价格才能高质量，对此张发江经过一段时间的总结和实践，却有不同的看法。

　　现在不少的商品都有车辆送货上门，这样确实方便了商户，但是张发江却不这样认为。

　　送货上门质量有隐患。张发江告诉笔者，有的配送车是打一枪换一个地方，所配送的商品质量不达标，等店主发现了，却找不到人了。

　　价格偏高。送货车的油耗、车损、配送人员的人工工资这些成本都要体现在所配送的货物上，这样就造成商品价格偏高，无法和大型超市的商品价格进行竞争。

　　对此张发江采取的措施是减少进货环节，让利于消费者。

　　张发江选择到一级代理商那儿去拿货，这样不仅价格便宜，而且能够挑选生产日期较近的商品，延长销售时间。

　　在张发江看来，到一级代理商实地进货还有一个好处，能够看到代理商的各种资质，以免进到假货，仿货，而且以后商品质量发生问题，也有解决的地方。

　　经过一番“加减”运算，张发江的商店经营慢慢有了起色，他立足需求侧，发力供给侧，根据消费需求不断提供相适应的商品和服务，生意越做越红火，目前他平均每周卷烟订货量达到了150条左右，日均销售额达到了六千余元，每月的经营利润达到了一万八千元，而在张发江看来，这都是“供给侧结构改革”的功劳！

　　后记：

　　零售客户作为卷烟营销链条的终端，面向市场，面向消费者提供商品和服务，是供给侧结构性改革的重要领域。随着国民经济的飞速增长，随着居民收入的不断增加，人们的消费意识和消费方式也随着丰富起来，作为零售客户，需要根据需求侧，聚焦供给侧，做好供给侧结构性改革，让我们的产品，我们的服务不断满足市场需求，不断满足消费需求，只有这样，咱们的商店才能立足于不败之地，咱们的生意才能永远的红红火火。