烟草在线专稿　　中国国际经济交流中心经济研究部部长徐洪才对中记者表示，强调推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新，是要求创新“全覆盖、全方位”，是把创新“置于前所未有的高度”。党的十八届五中全会公报将“创新”放在“十三五”需要树立并贯彻的五大发展理念之首，并明确表明让创新贯穿国家的一切工作。

　　作为国家经济、文化的中心企业，烟草企业在这一时刻承载的历史使命得到全面释放，面对当前烟草卷烟运营体制特殊化，经济增长受限，创新意识薄弱，法律制约递增等创新约束因子的影响，十三五期间，烟草行业营销战线将按照行业“实践‘三大课题’、提升‘五个形象’”的总体要求和“改革创新做乘法”的工作方针，以改革创新为动力，增强做好各项工作的主动性、预见性和创造性，推动行业创新实现可持续发展。从现在开始，烟草在践行创新的道路上需突破经济增长受限现状，寻找人力资源、市场资源、终端资源和品牌资源的共享渠道，取得经济增长机会，持续释放市场化取向改革红利。

　　一、紧抓资源，市场化取向改革的创新法宝

　　最大限度地发挥市场配置资源的作用，科学履行宏观调控职能，积极推进市场化取向改革，引入市场竞争机制，营造公平竞争环境，实现卷烟品牌“优胜劣汰”。围绕卷烟销售攻坚克难，紧抓人力资源、货源资源、市场资源和终端资源激活卷烟流通DNA，切实维护地市级公司市场主体地位，增强企业适应市场、满足消费者的能力，推进卷烟营销提质增效的主题。

　　二、认清四大转变，奠定创新基础

　　（一）理念转变：市场化取向改革推进职能转型的过程中，卷烟营销职能工作已经不再是“纸上谈兵”，有效转变营销人员的经营理念是实现卷烟营销效果最大化的关键。

　　（二）工具转变：市场化取向改革完善职能工作的过程中，卷烟营销职能工作的运行不再“走走看看”，商业企业需要用系统而标准的卷烟品牌培育体系规范运作，需要用精益工具发觉、评估和改进各阶段的卷烟培育，新型环境下，探索及研究如何运用“切实有效、科学合理”的精益工具是实现卷烟营销效果最大化的关键。

　　（三）策略转变：市场化取向改革再造业务流程后的初期，单就某工业企业的某品牌实施推广策略已不符合行业整体品牌市场格局发展，单一的促销策略已经不符合卷烟营销的需求，单一就卷烟“知晓率、上柜率、成长率”等指标对营销人员进行考核管理已经不符合“让市场说话”的市场化取向改革宗旨，探索及研究“营销定位精准、营销手段多样、营销创意独特组合型营销策略是实现卷烟营销效果最大化的关键。

　　（四）渠道转变：市场化取向改革升级营销模式的要求下，卷烟营销应从单一渠道转变为多渠道，从传统渠道转变为新兴渠道，从粗犷渠道转变为精致渠道，探索及研究“做广、做深、做强和做精”渠道是稳固营销竞争力，实现卷烟营销效果最大化的关键。

　　三、紧抓四大资源，开展营销改革工作

　　（一）推进职能转型，紧抓人力资源生动力

　　招术：适才适所，才尽其用

　　“树挪死，人挪活”，做好人力资源配置是人力资源管理的基础，突破现在营销人员“一心追求卷烟销量”的僵化思想和不主动分析市场、改进服务管理的疲乏状态，借职能转型之契机，实行轮岗交流，将恰当的营销人才放在最恰当的岗位，促进干部从关注“卷烟销售”到加强“监督管理”转变，激发机关人员从履行“营销管理”到强化“市场分析”转变，督进客户经理从执行“片区销售”到实践“营销创新”转变。适时调整轮岗位置，优化人力资源配置，激发人力潜能，为有效的开展卷烟营销提供内生动力。

　　（二）精准分类管理，紧抓货源资源提效率

　　招术：处实效功、临机处置

　　在尊重新货源规则的前提下，突破货源规则可能造成的卷烟投放不精准的现状，拟定“分类管理、差异修复”的卷烟营销管理方法，提升卷烟投放精准度，促进货源“快知晓、准上柜、全利用”，在货源规则调整时期，及时抢抓货源机遇，合理利用货源资源，逐步改进卷烟货源落地营销水平。

　　（1）分类管理：按卷烟品牌在一定期限内的货源利用率和订单满足率高低予以分类。将销售波动大、货源利用率和订单满足率低的品牌判定为“投放不精准品牌”。

　　（2）差异修复：对“投放不精准品牌”实行订单差异原因排查，提供政策宣传和经营指导，逐步提高卷烟货源资源与客户需求的吻合度。

　　（三）优化培育策略，紧抓市场资源施策略

　　招术：有的放矢、足智多谋

　　突破新品扎推上市，营销定位不明、缺乏市场分析、营销策略粗犷造成的市场营销资源浪费，商业企业必须了解当前“强者更强、弱者难强”的品牌发展态势，推行“市场因素判断和策略研究”模式，按照“市场目标制定、品牌市场判断、市场营销定策”步骤提升营销策略和片区市场的适应度，促进市场分析到位、营销定位到位、和营销施策到位。　

　　1、市场目标制定：提炼按价位段制定卷烟品牌上柜分解目标的科学方法，避免发生片区实际状态和品牌销售目标不吻合的情况，保证卷烟营销工作的有序开展。

　　2、品牌市场判断：除了常规的功能和品质的分析研究，品牌市场化价值观、个性化营销观也是现代卷烟营销分析与研究的重要对象，包括卷烟定位、色彩、口味、香型、风格、思想等内容的内容性营销的研究呼之欲出，被赋予生态文化、本土文化、民俗文化、喜庆文化、节日文化、古典文化、时尚文化、贵族文化等新兴的卷烟市场营销领域如雨后春笋，以“神秘而新鲜”的姿态出现，想要深刻的了解新品市场类型，首先对这些因素进行判断整理。

　　3、市场营销定策：为对目前上市的大多数“提结构、转利税”型品规实施“接地气、有质量、可持续”的品牌结构提升和品牌发展，商业企业需形成“卷烟营销推广策略库”，依托信息传递、互动宣传、渠道激励、网络赛事和体验营销等营销策略，组合形成多套品牌推广组合方案（如展示推广型、互动宣传型、主题营销型），再根据新品市场类型判断结果选择不同组合方案，实施各类卷烟营销活动，有力实现策略到位，有力破解市场资源浪费难题。

　　（四）强化终端建设，紧抓终端资源推动销

　　招术：主力而动、伺机发挥

　　突破终端轻卷烟培育的状态，突出当代零售终端的市场主体地位，运用“5个找准”方式找到新品销售的发力点，推进终端品牌传播营销水平，扩大卷烟品牌知名度，提升市场动销水平。

　　1、找准展示时机，找到最适合的品牌展示方法，比如明星新品适合拓展展示点，成熟品牌的补充新适合强化展示内容。

　　2、找准展示地点，所谓决胜终端，终端是品牌形象展示的地方，形象好、诚信高、能力强的功能终端是最适合有针对性、有选择性、有策划性的对品牌进行有利展示的地点。

　　3、找准展示位置，依照卷烟品牌推广策略的制定开展不同的展示，方法有顺序展示法、黄金点展示法和中心保护法等。

　　4、找准最后一环。在可能促成消费的最后一个环节进行品牌“零距离”策略性传播，增强消费信心，强化记忆点，方法有卡位宣传、卖点宣传、重复宣传等。

　　5、找准口碑传播的长效载体，可借助终端设备，辅以丰富的内容进行渐进式的柔性营销，完善硬件设备和人员素质，形成有“有主题、有主体、有风格”的终端营销体系，定期或不定期组织市场化的卷烟营销活动，减少因多层传递式传播而导致的资源浪费和效率减低，提升终端品牌营销水平。