烟草在线专稿　　“精益营销”的“精”就是精品意识、精准运作、精通业务，“益”就是压缩流程、提升效益、创造价值。精益营销就是以“持续改善、优化流程、消除浪费、追求卓越”为抓手，摒弃“心浮气躁、浅尝辄止、半途而废”的毛病，根治“工作中的被动应付、执行上的敷衍了事、服务间的扯皮推诿、考核上的得过且过”等隐痛，以“问题导向、注重实效、全员参与、主动改善”为良方破解“四大难题”，让精益思想、精益方法、精益组织、精益流程在“精益营销”中落地生根。

　　敢于担当　积极面对精益实践出现的新挑战

　　管理学大师彼得德鲁克说过：“管理的本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于结果。”目前卷烟营销管理部门均在寻找市场化取向下卷烟“精益营销”的新路径，并取得了可喜成效。但在“精益营销”探索过程中也出现了一些值得关注的误区和倾向，归纳起来主要表现为“五重五轻”。

　　重理论、轻实践。精益营销关注的是营销实践的精益求精，而非是营销理论的拔高创新。然而，从目前有关精益营销的报道来看，展示最多的则是理论体系建设的成就，而营销实践成果的攫取却是少之又少，理论体系构建可谓内容深、范围广、观点新、要求高、不计成本，一个个会议通知、一次次材料上报、一遍遍包装拔高，而实践推广则是内容浅、范围小、措施少、要求低、吝啬无比，“轰轰烈烈搞形式，扎扎实实走过场”，忽视了实践对理论的检验，导致精益理论与营销实践难以在组织内部迅速而成功地复制，这就使卷烟营销创新一直停留在“练摊过招”的水平上，也就难以形成撼动整个行业的游戏规则、形成自己具有战略意义的核心专长与技能。　

　　重局部、轻全盘。从目前情况看，产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等各个业务系列都引入了精益管理措施。但涉及到各个系列之间的业务衔接则不那么严密和精细；营销人员对于岗位职责中明确的事项基本都能做到位。但对于界定模糊、新增事项却易熟视无睹或推诿扯皮，不少“浪费问题”就出在这些边缘地带。况且现行的“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪”等精益管理思维多来源于“闭门造车”，具有极强的机会导向，体现在一个个分散的点上，而不是战略意义上的、合纵连横的精益思维，难以形成整体的“精益营销”新定位，势必影响精益营销的质量和效率。

　　重启动、轻结果。管理者缺乏常抓不懈的韧劲，表现为不能始终如一、虎头蛇尾。工作之初往往是有组织、有计划、有宣传、有动员、有部署、有安排，可随着时间的推移和工作的推动，开始的热情逐步冷却，少了检查、忘了督促、丢了推进、掉了考核、失了总结；更有甚者对定下来的事，不认真去落实；对可以马上办理的事，就是拖而不办；对该解决的问题，回避矛盾、推诿扯皮等等，最终成了“行动在嘴上，决心在会上，落实在纸上”。务虚不破题，务实不见底，再好的思路，再好的政策，再好的措施，都形同一纸空文，导致精益营销难以接“地气”。

　　重体系、轻改善。服务营销的自我改善能力足。从精益营销的角度来看，企业需要建立起一个包括企业、渠道和客户在内的一个服务营销生态体系，并且这个体系在服务端和营销端都能够形成一个系统化的良性的正反馈闭环。服务标准化和营销系统化的过程要求企业能够持续不断的整合服务价值链和营销价值链，从而才能在品牌、市场、客户和互动中保持持续的学习和完善的过程。服务营销标准化与传统的流程标准化不同，传统的流程标准化往往只是一个规范化和标准化的过程，而企业面向客户的服务营销标准化需要建立的是一个能够持续自我完善的系统机制。

　　重引进，轻融会。目前营销普遍引入了流程再造理论、ISO9001质量管理体系、学习型组织等先进的管理科学和思想，有效促进了卷烟营销工作质量和效率的提高。然而，由于无暇深思被引入管理理论的真正内涵，仅是“为我所用”，发现一个问题解决一个问题，没有认识到每一个问题之间都是有关联的，而且解决它们首先需要寻找根源、对症下药、持续改进。精益营销并非什么新鲜事物，流程再造的协同与集成、ISO9001质量管理体系的规范化、6s现场管理、学习型组织的系统思考等管理思想，就是精益营销命题中应有之义，它们一脉相承，相融相通，尚需在精益营销工作中举一反三，触类旁通。　

　　主动作为　努力探索精益营销新途径

　　精益营销旨在“强化精益意识、建立精细标准、实施精准控制、推进精益服务”，步入“减少浪费、降低成本、提升效率、提高质量”的新常态，推进“网上订货率、订单满足率、电子结算率、库存周转率、准时到货率和客户满意率”平稳上升，营造“谈精益、说精益、学精益、做精益”工作氛围，促使“卷烟营销”稳健“爬坡过坎”更好满足市场化取向。

　　创新标准，给力精益营销制度化。践行精益营销必须创新标准，“高起点、精实细、零缺陷”。为此，要以构建“精简、高效、实用”的精益制度体系为目标，以制度修订为抓手，倒逼各业务流程重新梳理、整合、优化，及时发现“流程不畅、交叉重叠、耗时费力”等现象；注重“市场状况分析、终端功能分析、服务需求分析、品牌价值分析、信息应用分析和绩效考评分析”，重新定位“市场预测、计划制定、货源衔接、市场调控、客户服务和终端优化”等协同节点，切实解决基本流程“衔接松散”、基层管理“细而不实”、网络服务“庞杂无序”、信息化应用“多而不融”等问题；规范岗位职责，细化管理责任，明确每个岗位“应该做什么、不准做什么、违反了怎么办”，使各部门、各环节、各岗位的职责要求更具操作性；不断增强营销人员的“客户导向意识、效率竞争意识、成本节约意识和效益提升意识”，以精益制度体系引领“市场经营、品牌管理和终端服务”等各项工作，消除“设施空耗、琐事繁杂、人员冗余”等管理漏洞。

　　明确流程，诉求精益营销高效化。践行精益营销必须分析流程价值，以“重点抓、抓重点，有效抓、抓有效，系统抓、抓系统”核心，架构“营销管理、成本核算、策略评估、卷烟投放、终端服务、督察考评”等精益价值链，简化管理流程、压缩行政支出、减少工作浪费、降低内部消耗，力促“市场状态信息、品牌健康指数、商业库存配比”等信息互联互通互享；建立市场化取向下的精益营销策略库，共享“网上订货、划卡结算、网上配货、网上送货，以及产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪”等参数，尽量做到“一切用数据说话”；明确每个节点的目标、任务、时间、责任、质量和要求，消除“蜻蜓点水式的终端拜访、走马观花式的客服服务、表面文章式的品牌培育、潦草应付式的信息采集”等壁垒，变“广种薄收”为“精耕细作”，精心打造“无中断、无迂回、无等待、无返工、无延误、无差错”的营销价值链，确保“市场需求把握、重点品牌培育、终端功能提升、营销活动监管”上台阶。

　　把握节点，力促精益营销精细化。践行精益营销必须围绕“降本、减耗、增效”不断“细化、简化、优化”工作目标，并将工作目标分解到“可度量、可定位、可操作、可考核”的细枝末节上；按照工作目标的“先后顺序、服务对象、支撑要素、重要程度”设置节点、配置预警、及时监控，并做到“定位准确、职责清晰、节点明了”。如终端建设的节点设置必须包含“资源调研、状态评估、功能分析、终端培训、短板提升、形象改造、品牌展示、货源衔接、服务响应、促销宣传、信息采集和消费跟踪”等流程；依据质量管理或精益营销需求重新界定“职责分工、职能定位、职务履行、职业要求”，解决“流程叠加、协调不畅、要求不严、质量不高”等问题，力促精益营销接地气；通过“任务分解、目标修正、技能提升、持续改善”，使执行者“知道自己的责任、跟踪自己的目标、履行自己的义务、发挥自己的潜能”，在清楚“目标、协同、绩效、考核”中，以“优良作风、优秀品质、优异业绩”丰富精益营销的内涵。

　　强化考核，实现精益营销常态化。以“全面规划、突出重点、试点先行、分步实施”为抓手，围绕“服务‘零遗憾’、执行‘零差错’、工作‘零延误’、安全‘零事故’、客我‘零距离’、协调‘零边界’”构建自己的“精益手册”，着力“谁来干、干什么、怎么干、什么时候干、干到什么程度”，并以“日常巡查、月度抽检、随机考查、集中考核、综合评定”等方式强力推进；建立“后进赶平均、平均赶先进、先进创优秀”的对标管理竞争机制，围绕国家局36个重点城市对标通报，明确追赶预期，组织课题攻关，消除落后因素，推进精益营销持续改善，力促精益思维融于“产品销售、货源衔接、市场调控、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪”等要素中，形成“谈精益，说精益，学精益，做精益”的良好氛围，使精益目标在传输到“神经末梢”的同时，形成横向和纵向的工作压力，从而推动“精益工作日常化，日常工作精益化”，进而实现“自我管理、自我提升、自我改进”。

　　持续改善，推动精益营销上水平。“精益从心开始，改善从我做起”。为此，必须鼓励员工善于发现问题、勇于关注问题、大胆解决问题，大到一个流程、一个制度、一种管理模式，小到一张纸、一滴水、一度电。让每个员工都能时刻想着哪里还不够精益、哪里还存在浪费、哪里还需简化流程，为精益管理拿主意、想办法、出点子；对存在的问题不怕丑、不避嫌、不隐瞒，逐个曝光直至消除，并将成果固化到以质量体系为主的综合管理体系中，构建新的“质量管理、流程管理、资源管理”思想体系；围绕“我制定、我遵守，我检查、我改善，我激励、我参与”，切实改善“分类服务、品牌培育、宣传促销、形象展示、消费追踪”等不适应环节，确保本职岗位零浪费、零事故、零差错、零故障、零延误、零投诉；从“精益管理在线路，改善行动在岗位”入手，注重“理论讲解、模拟演练、现场实战、理论考试、课