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对话四大烟厂:中式雪茄发展之路

2016年02月02日 来源:《逍遥客》 作者:《逍遥客》
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  烟草在线摘自《逍遥客》  编者按:雪茄烟在全国烟草工作会议上被屡次提及,并明确提出,“‘十三五’期间,要坚持向创新产品要销量,适应个性化、多样化消费发展趋势,积极开拓细致卷烟、异型卷烟、低焦油卷烟、雪茄烟及其他新型烟草制品市场。”那么,国内四家生产企业对于明年会有什么样的规划呢?

  安徽中烟营销中心副总 乔宇

  目前国产雪茄在卷制技术方面很成熟了,和外方雪茄公司或企业的合作可以更快地促进中式雪茄的发展,而且通过与外方的接触也能够为我们培养出更多专业人员。

  E:2016 年安徽中烟会有哪些雪茄新品发布?

  Q:明年安徽中烟的王冠(智者)、(国粹)和(梅兰竹菊)系列将会继续在全国进行产品推广和市场投放,也会继续坚持本次会议所指出的“中式雪茄发展路线”来拓展产品线。明年我们将会在不同的价位段继续扩大产品市场,总体思路是继续沿着中国传统文化元素进行展开,并高端定制路线。

  E:新广告法颁布对烟草有新的限制,你们2016 年在产品推广上有哪些新的举措?

  Q:首先我们会对新广告法中对烟草的限制进行研究。就雪茄而言,我们应该在适应市场的前提下勇于创新,而明年我们还是会主要面对消费者市场:第一,开展一些品鉴活动,通过与消费者的沟通,按照消费者的意见来定制做一些产品,第二,将会做一些文化性质的活动,例如开展雪茄文化之旅活动,邀请高端消费群体到雪茄烟厂进行参观,让他们能够切身地感受到雪茄制作的整个过程;第三,我们也会安排雪茄文化的宣讲人员和雪茄卷制的工艺师到一些雪茄吧、私人会所等做一些雪茄文化、雪茄养护、雪茄销售和卷制方面的培训。

  E:安徽中烟在终端建设方面有哪些经验?

  Q:目前我们在雪茄的终端建设方面仍处于起步阶段,首先,要勇于投入且敢于投入,投入更多的精力与时间,具有超前的意识;其次,国家对于国内来说还属于一个新兴产业,而对于雪茄本身来说,它不仅有静态的展示,还有动态的传播,在静态展示方面可以以产品陈列为主,而动传播则以消费者的品鉴、引导等方面为主,做到动态与静态的结合;此外我们还会在一些有雪茄基础的重点城市投入终端建设,起到引导作用。

  E:您对雪茄体制方面的调整有着怎样的期望?

  Q:我们中式雪茄的成功需要借鉴很多的经验,面对中国消费者,我们就应该坚持中国文化的传承与发扬,以此来吸引消费者,而中式雪茄能够成功的很大一部分原因是因为我们坚持了我们自己的专卖体制。首先我认为需要在专卖体制的基础上做一些创新,特别是雪茄的原创性,例如高端定制、流通的打通与完善、工业直供试点等;其次需要一些专业的公司运作,比如成立一些雪茄的流通协会,能够与工商企业之间相互互动等,这些都是很好的尝试,我相信对中国雪茄的发展和培育一定会有着很好的促进作用。

  E:目前安徽中烟与国外哪些雪茄厂商有合作?

  Q:我们目前有着全方位合作的是STG 公司(北欧烟草集团),该公司是世界上最大的非卷烟制造商,我们已经合作有两年多时间,包括从技术、产品、市场培育等方面。另外在原料方面我们和拉美一些国家,比如多米尼加、尼加拉瓜等合作的比较多。

  E:您觉得和外方的合作对中国雪茄的发展有着怎样的作用?

  Q:雪茄属于舶来品,除了古巴烟叶外,目前我们国产雪茄在烟叶方面已经很成熟,但现在我们缺少的是更高层次的雪茄工艺、营销的观念和高端雪茄推广的经验,因此我们和外方雪茄公司或企业的合作能够从中学习到更多成功的经验,可以更快地促进中式雪茄的发展,而且目前国内专业雪茄营销人员较少,通过与外方的接触也能够为我们培养出更多专业人员,因此我们也会继续和外方合作下去。

  四川中烟营销中心副总监 罗雪雷

  我觉得开展品鉴活动是很有必要的,让产品能够直接和消费者进行沟通交流,消费者也能够及时反馈信息,便于建立我们自己雪茄客的数据库,很有意义。

  E:在产品推广上会有哪些举措?

  L:产品的推广很重要,特别是品牌知名度、美誉度、影响力的提升,而我认为雪茄的推广应该走专业化道路,也就是针对性强,锁定场所和人群,因此基于这方面的考虑,我们的产品推广会主要以专业杂志媒体为主,以专业的力量来引导消费者,另外一些高端雪茄吧、零售店等场所也是我们推广和宣传的一块阵地,在这些场所植入产品或广告,强化消费者的意识;第三方面主要以微信等新媒体平台为主,搭建起消费者、零售商和企业之间互通互联的信息网络,以此来推动品牌的发展。

  E:品鉴活动方面将如何开展?

  L:明年我们将会大范围的开展品鉴活动,具体的数量将视各个城市的重要性和产品的针对性来定。比如北上广深一线城市会是我们活动的重点城市,我们也会通过一些专业场所和机构的合作来开展活动,在上海我们也可能和《逍遥客》杂志合作开展一些品鉴会等活动。

  我觉得开展品鉴活动是很有必要的,让产品能够直接和消费者进行沟通交流,消费者也能够及时反馈信息,便于建立我们自己雪茄客的数据库,很有意义。

  E:在终端建设方面有哪些经验跟大家分享?

  L:终端建设是一个系统的工程,要做好终端建设最重要的是需要找到好的合作伙伴,目前政策还不允许我们自己设店进行销售,因此需要寻找合作方进行终端建设,对于合作方我们更看重的是经营能力和影响力,还要有对于雪茄销售的兴趣,这几个条件缺一不可。在经营过程中我们会提供专业方面的帮助,以此来逐步建立国产雪茄的市场。

  明年我们会在终端建设方面有一个系统的规划,我们也将逐步在36 个重点城市建立长城雪茄形象店,打造长城雪茄品牌。

  E:您对雪茄体制的调整方面有哪些期望?

  L:体制的调整对于雪茄企业来说很关键也很重要,今天的会议也为我们带来了雪茄体制方面改革的信号,说明国家对于雪茄行业已经开始深入思考,知道要发展好国产雪茄存在哪些关键性的问题,例如会议上指出的直销模式,若能变为现实,那对于国产雪茄的竞争力、品牌的培育能力肯定会有大的提高。因此我们必须要按照雪茄烟的市场规模和产品特点来制定新的营销组织架构,包括配送、网络销售、专卖等问题在会议上都有探讨,值得欣慰,让我们对国产雪茄未来的发展充满信息。

  E:目前川渝雪茄和国外厂商有哪些合作?对中式雪茄发展有怎样的作用?

  L:已经正式合作的有阿吉奥、阿塔迪斯,与阿吉奥合作开发的产品目前在市场上已经有销售,明年也将会有新品上市;和阿塔迪斯的合作主要以手工雪茄为主,新产品也将于明年上市。

  目前与古巴哈伯纳斯集团也在洽谈中,而且哈伯纳斯与我们的合作意愿也很强烈,将有机会共同合作。与国外厂商的合作开拓了我们的视野,提升了我们对于国际市场的认识和了解,也能加快中式雪茄的发展速度。

  湖北中烟雪茄烟厂厂长 王剑

  我们在实践过程中,课题组发现雪茄烟专业直供模式探索未能全面突破现有卷烟营销体制对中高端雪茄烟营销的制约,产品多样化、渠道扁平化、终端精细化、服务个性化、响应快速化等方面距离探索目标和设想存在较大差距。

  E:您认为目前国产雪茄烟发展现状如何?

  W:就目前的国内雪茄市场来看,国产中高端雪茄烟的发展还是比较滞后的。2015 年前三季度,国产中高端雪茄烟(单支不含税调拨价5 元以上)产品规格39 个,合计销量139.2 万支,仅占国产雪茄烟总销量(7.7 亿支)的0.18%。而进口雪茄烟在销规格多达116 个,其中单支批发价10 元以上有98 个,销量合计31 万支,占进口雪茄烟销量(64.9 万支)的比重为47.8%。

  目前,国产雪茄发展呈增长态势,但主要集中在机制雪茄和迷你雪茄,中高端雪茄烟发展仍明显滞后。

  E:造成这种现状的原因是什么呢?

  W:原因是多方面的,但现有基于卷烟特点的运作流程制约了国产中高端雪茄烟的发展。比如国家局层面,牌号申报需由运行司批复准产准销,计划司审批价格,科技司备案产品信息。国家局层面程序完成后,省级商业公司、地市分公司须审核牌号入网,方能进行订单收集、合同签订、产品配送、市场营销等工作,工业企业对接的业务部门相对分散,流程较复杂。相比国外雪茄烟运作方式灵活体系更完备,国际市场雪茄烟以家族式、集团化经营为主。产品品种和规格均由公司自行制定,市场运作由公司统一部署,市场化程度、自由度、灵活性高,渠道顺畅。

  E:在目前的市场环境中,湖北中烟有怎样的举措呢?

  W:在这一方面我们有一系列的实践过程,课题小组提出探索建立雪茄烟专业直供平台,优化业务流程、实现中高端雪茄烟集约化、扁平化、专业化运作。我们以工作研发为点,再向省、市进行面的覆盖,最终落脚点为零售商。除此之外,我们在探索路径上也从传统销售模式向专业直供模式转化,无品牌入网限制、跨地域批发、产品直供终端、平台货款结算,达到专业化运营的目的。

  在实践过程中,我们以武汉探索模式和深圳探索模式为主,实现不跨区域产品批

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