云南省保山市腾冲县腾越镇零售客户李家挺，采取积分兑换等多种方式，积极开展二类卷烟培育。保山市局（公司）供图

　　烟草在线据《东方烟草报》报道　　“二类卷烟不好卖，下次不能多订了。”

　　“听说在外地这个价位的烟很好卖，但本地人就是不认。”

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　　一段时间以来，云南省保山市烟草专卖局（公司）部分客户经理常听到有零售客户抱怨二类卷烟难卖。一些零售客户对卖二类卷烟心里没底，更有甚者还有畏难和抵触情绪。

　　这种状况反映了保山卷烟销售市场存在的问题。长期以来，保山卷烟市场呈现“两头大中间小”的特点，2014年全市二类卷烟占比仅为3.05%，低于云南全省平均水平2个百分点。

　　差距恰恰是潜力所在。近年来，保山市局（公司）顺应市场变化，通过实行“112”工作法，即巩固“一个关系”夯实品牌培育基础，加强“一个发挥”创新品牌培育方法，夯实“两支队伍”强化品牌培育保障，不断加大二类卷烟培育力度。

　　巩固客我诚信关系，打牢品牌培育根基

　　二类卷烟是卷烟营销的“腰杆子”，二类卷烟卖好了，保山卷烟市场才能真正挺起腰板。

　　经过大量调研和分析，保山市局（公司）发现零售客户自主培育品牌意识较为薄弱，工商零共同面向消费者的品牌培育机制尚未建立。二类卷烟的培育成为制约保山卷烟营销持续健康发展的瓶颈。

　　为此，保山市局（公司）以“二类卷烟销量占比达到5%以上”作为2015年二类卷烟品牌培育的工作目标。

　　如何完成这一任务？

　　市场的问题还得以市场的办法解决。保山市局（公司）认为，终端培育是影响二类卷烟销售的关键所在。二类卷烟培育在保山没有成熟经验可以借鉴，而搭配销售既会伤害市场、品牌、客户，又会带来风险，只有把工作重点放到“把握市场趋势、满足消费需求、打赢终端营销”上来。

　　保山市局（公司）深知，品牌培育的基石在终端，市场根基有多深，品牌发展就能走多远。保山全市有8392户零售客户，发挥这支队伍的力量，必须以客户满意为核心，着力构建客我诚信关系。

　　2014年，保山市局（公司）开展分类建设，实施协议管理，突出信息系统建设和空间改造，建成现代终端906户。2015年，他们实施评价管理，严格按照评价标准入户验收，对不合格的终止现代终端资格，对基本合格的要求限期整改。随着现代终端建设的深入开展，零售终端店面形象不断改善，客户品牌培育能力和赢利水平持续提升。

　　品牌培育，必须把准市场脉搏。保山市局（公司）按照市场化取向改革的要求，不再对县级分公司卷烟营销下达考核指标，取消零售客户最低订货量限制，充分尊重零售客户自主经营权，还原市场真实需求，维护客户合理利益。在掌握市场数据的基础上，他们成立货源投放小组，实施周快报制度，评价市场状态，实时灵敏调控，建立以投放为“龙头”的营销业务体系，确保市场状态良好。

　　保山市局（公司）还结合实际工作情况、客户经营情况拟定客我诚信内容，按照实事求是的原则，与零售客户签署《保山市卷烟诚信经营承诺书》。同时，他们建立诚信互评机制，评价烟草公司承诺执行情况及客户承诺情况，不断提升诚信水平。

　　有了互信，还要有互动。保山市局（公司）明确了二类卷烟品牌培育的“两个原则”和“三个阶段”，保证客我同频共振。“两个原则”指客户自愿原则和不伤害市场、品牌、客户的原则，即必须在客户自愿的前提下进行，不能违背客户意愿。“三个阶段”，指与参与活动客户达成合作意愿，实现商业销售；零售终端开展消费引导，延伸拓展市场空间；调整经营节奏，实施多方调控，为培育消费群体腾出空间。

　　依托终端转变培育方式，着力发挥零售终端品牌培育“主阵地”作用，保山市局（公司）逐渐构建起工商零共育品牌的新模式，二类卷烟销售基础逐步夯实，为下一步措施取得成效打下了坚实基础。

　　发挥零售终端作用，创新品牌培育方法

　　要创新品牌培育方法，就必须准确定位工商零在品牌培育中的作用，并扮演好各自的角色，发挥合力。保山市局（公司）对工商零的作用进行了划分：商业企业着力发挥政策制定和机制保障的引领作用，工业企业着力发挥货源和品牌宣传的资源保障作用，零售终端着力发挥消费引导和品牌宣传的主力军作用。

　　如何发挥商业企业引领作用？

　　按照扩大消费人群、扩大市场份额的目标，保山市局（公司）制定《2015年保山市二类卷烟品牌培育方案》，细化培育措施，细分培育责任：

　　召开培训会，明确共同发展方向，达成二类卷烟培育共识；

　　准确区分零售客户培育能力，做到“两个准确定位”（准确定位各类组客户在二类卷烟销售中的作用，准确定位二类卷烟各品牌在各类组客户中的作用）“两个准确细分”（准确细分各类组客户和同类组客户的不同需求，准确细分二类卷烟各品牌在各客户类组中的不同需求）；

　　开设“二类卷烟培育之窗”专栏，集中宣传报道营销人员和零售客户二类卷烟培育的小经验、小方法、小案例。

　　在发挥工业企业资源保障作用方面，他们与工业企业深度合作，加强货源协同，根据市场需求调整二类卷烟货源，确保主销规格不断货。

　　有了商业企业的引领和工业企业的保障，在营销人员的帮助指导下，零售客户实施“三动一积”，即动眼、动嘴、动手和积分营销，不断增强二类卷烟培育能力。

　　提升两支队伍能力，强化品牌培育保障

　　二类卷烟制约瓶颈能不能突破，关键在人，核心在于营销人员与零售终端“两支队伍”能不能主动作为。

　　要实现卷烟营销持续发展，就不能采取“涸泽而渔、焚林而猎”的方式来培育二类卷烟。保山市局（公司）清醒地认识到，只有稳定二类卷烟消费市场，才能走顺二类卷烟品牌培育发展之路；只有充分依靠零售终端、发挥零售终端功能，才能搭好二类卷烟品牌培育的最后一环。

　　截至9月30日，全市系统共开展客户培训199场次，培训零售客户11689人次，持续讲解当前卷烟营销政策和形势，引导零售客户从自我开始，寻找新的经营利润增长点。

　　强化客户培训，是加强二类卷烟品牌培育的关键。保山市局（公司）积极引导零售客户开展形式多样的品牌营销活动来培育二类卷烟，使其实现了从“等靠要”到“主动出击”的转变。

　　营销团队明确责任、主动作为。一年多来，保山市局（公司）积极开展队伍培训，累计开展15场营销人员培训，受训人员达434人次，使大家统一了思想认识；持续加大市场走访、经营指导力度，不断增强服务实效；以创新小组为载体，推进二类卷烟品牌培育QC攻关活动，并积极推广相关成果。

　　二类卷烟品牌培育是一项长期工作，不可能一蹴而就。保山市局（公司）通过实行“112”品牌培育工作法，一定规模的二类卷烟消费群体已初步形成，零售客户二类卷烟库存逐渐消化。截至12月7日，保山市局（公司）共销售二类卷烟4456箱，占总销量的5.01%，顺利完成二类卷烟销量占比达5%的工作目标。