烟草在线专稿　　摘要：国内卷烟消费环境的变化以及新广告法的修订和颁布，给烟草品牌的传播带来了全新的挑战，行业内和渠道内的品牌传播显得尤为重要，零售终端成为行业最宝贵的资源，是烟草商业企业连接消费者的桥梁和纽带，是烟草行业的战略资源和培育品牌的重要阵地。当前，我国大部分地区仍处于发展阶段，农村市场占据着我国卷烟市场50%以上，农村零售户基础薄弱、经营发展水平不高，影响了行业零售终端的整体发展，因此，农村现代卷烟零售终端建设工作显得尤为重要。

　　关键词：农村　现代终端　建设

　　当前，如何在农村市场开展现代卷烟零售终端建设是当前营销网建工作面临的一个重要课题，笔者以固原市烟草公司近几年终端建设探索经验为基础，对农村终端建设的现状及开发应用进行探析。

　　一、建设现代零售终端的重要性

　　（一）有利于提高客户卷烟盈利水平。卷烟零售户合理盈利关系到整个烟草行业的可持续发展，提升卷烟零售客户盈利水平势在必行。一是通过集中组织零售户进行店面维护、卷烟陈列、人员形象等方面的培训，提升零售户整体形象，将卷烟零售示范店打造成吸引消费者眼球、促使消费者进入、便于消费者选购、激励消费者回头的购物场所。二是通过　“盟盟”进销存管理系统的使用，引导客户查阅分析自己店内各品牌规格卷烟的进销存情况，及时掌握店内经营情况，合理购进和库存卷烟，进一步提高订货准确率和资金周转率。同时在“盟盟”管理系统中通过建立消费者档案，开展消费积分，培养出一批较为忠诚的消费群体，进而逐步提升零售户的盈利水平。

　　（二）有利于拓宽卷烟品牌宣传渠道。随着新广告法颁布实施，烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小，零售终端品牌宣传推广的作用尤为重要，如果能够牢牢掌控零售终端资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台。打造现代终端，可以为品牌宣传推广找到一条新的重要渠道，有利用进行品牌形象展示，发挥其终端广告资源效果，并在其店内开展品牌促销和品吸体验活动，可以向消费者更好的宣传推广重点卷烟品牌，提高品牌知名度和市场影响力。

　　（三）有利于货源的有效配置。一方面借助现代终端零售系统，分析每天扫码上传的各品牌规格卷烟销售、市场价格、实时库存等数据，以及消费者对各品牌规格卷烟产品质量、卷烟价格、购买渠道、购买频率、消费时段等方面反馈的信息，随时掌握各品牌规格卷烟的量价存信息，判断品牌的动销率和市场表现，提高消费市场把握能力，为更好的组织货源、投放卷烟提供第一手资料。另一方面通过查看终端客户上传的购、销、存和各类消费信息，准确分析该客户的卷烟经营能力，包括其店内卷烟的主销价位、主销品牌、主销规格、盈利水平等，为其量身打造个性服务和营销策略，真正做到供其所要、投其所需，提高货源分配合理性，确保客户盈利最大化。

　　（四）有利于促进客我关系和谐发展。要构建和谐的客我关系，只有牢固树立以“客户为中心”的理念，把零售终端真正纳入整体卷烟营销网络，并把客户当作整个卷烟营销网络不可分割的一部分，通过培训指导、加大投入、完善服务、加强监管等方面的努力，提升广大卷烟零售客户的盈利水平与经营能力，对不同需求的客户提供标准化服务、个性化服务、亲情式服务和增值性服务，打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性终端，才能使其真正成为发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用，实现公司与零售客户的“长期合作、平等互利、共同发展”的新型客我关系，真正做到“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。

　　二、当前农村卷烟零售终端现状及问题分析

　　近年来，我国卷烟销售网络建设取得了明显成效，经营进一步规范、市场价格总体稳定、良好卷烟销售市场秩序基本建立、满意度大幅提升，但是对照“卷烟上水平”的发展要求，仍存在一定差距，结合固原市农村终端的现状，呈现以下几个特点：

　　（一）卷烟零售户数量多，食杂店占比大。固原市位于宁夏南部山区，全市户籍人口153.33万人，其中农业人口124.17万人，占总人口80%以上。全市共有在网卷烟零售客户5028户，分业态来看，食杂店类客户4481户，商场类客户6户，超市类客户154户，烟酒店类客户43户，便利店类客户228户，娱乐服务业类客户70户，其他类客户154户。农村地区呈现出客户数量多，户均销量小，主要以食杂店为主，此类业态以批零兼顾，以低价销售卷烟来带动其他百货商品的销售为主要目的，既对经营卷烟利润的依赖性不强，又对卷烟经营热情和精力大大削弱，不利于烟草终端建设工作的推进。

　　（二）终端品牌宽度窄，客户盈利水平有待提高。从2012年到2014年的销售数据看，城镇客户户均年销量2137条，乡村客户户均年销售1348条，零售终端平均品牌宽度仅为29个。当前农村部分卷烟零售户以一种消极的心态去面对市场以及消费者，在卷烟订购过程中“挑肥拣瘦”，除了畅销规格外不愿订购二线规格，终端品牌个数少，不能有效满足多样化的卷烟消费需求，一定程度影响店铺经营利润，零售户销售卷烟所获得的利润往往不能达到预期目的，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司忠诚度不高。

　　（三）终端客户素质参差不齐，自我提升意识不强。农村中老年零售客户多，整体文化程度偏低，缺少科学规范的理财意识、发展意识和经营意识，对于卷烟销售，只在乎畅销品牌，不能准确把握消费需求，对新品的宣传推荐能力较低，消费引导能力不强。大部分客户认为以前不搞零售终端建设卷烟一样卖，对打造现代终端究竟要做什么、有什么作用，能产生什么成效不清楚，对现代零售终端建设有效引导卷烟消费趋势、信息交互、资源共享等功能缺乏认识，客户自我提升、管理意识不强。

　　（四）零售户经营管理水平不高。在近几年的终端建设中，大家更多注重硬件投入，实施了网上订货、电子结算、进销存管理等经营手段，参与网络营销活动，一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐，但大多数卷烟零售户信息化设备应用不熟练，甚至不愿使用，导致扫码不准确，经营手段尚停在传统的销售方式上，商店管理全凭老板印象，不知道自己经营多少个品种，不知道什么时候能卖完，现在库存还有多少，感觉什么货没有了就进什么货，至于进多少只是大概数，对终端扫码工作认识不够，终端数据分析应用能力有待提高。

　　三、加强农村现代卷烟零售终端建设的几点建议

　　终端建设要坚持以点带面，有序推进，注重质量，讲求实效，通过科学客户分类，选择合适的建设对象，以提升零售客户的盈利能力和经营意识为主要目标，加强培训引导，改善终端整体形象，强化品牌培育措施，深入开展信息采集、消费跟踪、宣传促销工作，定期开展考核评价，真正培养出一批懂经营、能管理、会营销的零售客户，充分发挥现代零售终端六大功能。

　　（一）实施客户分类，选择合适的终端。

　　选择合适的终端直接影响终端建设的成效，在零售终端建设前期，从客户现代零售终端建设意愿、经营状况、终端资源三方面进行分类。建设意愿决定着能否取得客户的配合和支持，因此要优先选择长期守法、诚信、规范经营，参与终端建设积极性、主动性高的零售户作为目标客户。从经营状况方面主要考虑经营意识、经营设施、经营方法良好，一年内销量稳定，卷烟销量或销售额高于平均水平的零售终端。从终端资源方面优先选取店面地段好，店堂环境整洁、陈列设施相对完备、主动维护意识高，愿意实施扫码销售，与公司共享市场和消费者信息的零售终端。

　　（二）加大宣传培训，转变客户经营意识。

　　农村地区零售户经营能力较弱，他们渴求更多的经营指导，公司应花更多的时间和精力对政策进行宣传，加大零售客户的培训工作，培训应侧重经验交流，带有较强的目的性，有针对性地解决问题。因此，培训应该以开放式为主，通过组织观摩学习终端领袖形象店、集中培训会、上门宣传解释、利用新商盟网上平台现场模拟等，把终端客户可以享受的权利、需要履行的职责，有什么好处和相关业务流程等向客户宣传解释到位，让农村地区零售户更深入的了解公司推进现代卷烟零售终端建设的意义、好处、措施及决心等，做到让农村地区零售户在思想上对终端建设重视起来。随着农村经济发展，农民收入水平和消费能力均得到提高，为农村地区卷烟销售结构的提升提供了机会，积极引导农村地区零售户逐渐转变观念，努力消除“农村高档烟没人要”、“农村只能卖低档烟”等思想，切实树立提升卷烟销售结构的信心，逐步引导农村客户培育高端品牌及新品。

　　（三）发挥典型引领作用，全面提升现代终端整体形象。

　　结合农村零售户的设施条件，在各乡镇建立规范、典型的零售示范户，为零售户提供干净、整洁的店面形象建议，合理商品布局，突出卷烟的陈列效果，增加陈列面积，个性化陈列指导，提供舒适的消费环境。终端领袖形象店建成后，要通过客户服务平台、微信平台等网络渠道宣传报道，组织待建客户现场观摩学习，让客户现场说法，交流学习，从而达到以点带面，提高农村客户整体形象的目的。通过典型案例对比、经验介绍、专题讲解，把提升终端形象有利于吸引顾客，有利于提高卷烟销量和结构，有利于提升盈利水平等道理向客户宣传解释清楚，让待建客户明白并接受“有投入才有产出”、“自己的店面自己建”、“适当投入才有合理回报”的理念，激发客户自愿参与、自觉提升的意愿，自愿投资改善终端形象和添置信息化设备。通过客户自主学习，客户经理要对待建客户给予指导，帮助客户建成易于吸引顾客进入、便于消费者挑选和识别的舒适购物环境，引导其自主理货，定期对店面环境和柜台货架进行维护，保证店铺整体环境、卷烟柜台、货架的干净整洁有序，彻底改变农村店堂形象。