烟草在线专稿　　人类文明的沟通、传播、冲突造就了今天人类文明发展的多样性和先进性，强大的国家凭借底蕴和智慧抵御文化入侵的同时却又能去腐存精，构建自己强盛的文化版图。而不同国家面对文明冲突不同态度和处理方式，恰也造成了他们不同差距的发展现状。企业的发展也是一样，随着各地“禁烟规定”的先后出台，以及限制吸烟场合的增加，烟草行业正陷入一种比之以往较为不利的局面。面对局势的变迁，在对未来战略的制定上我们不得不追本溯源，即再次考虑到与一个品牌具有依存关系的象征——文化战略。

　　一、洞悉行业新形势，赋予品牌意识形态

　　从“贵在内涵”到“贵在品味”再到今天的“贵是一种态度”，贵州中烟的企业文化得到了历久弥新的发展，从贵州中烟的核心价值理念中可以感受到一份独特的底蕴，在今天很多行业外的人甚至不吸烟的人也都知道企业文化，这便是企业文化的成功之处。但是在今天禁烟的大环境下，有理由在这个成功点上将它进行一次更具有渗透性的加工，即赋予品牌意识形态。在市场经济高速发展的今天，那些长期以来一直处于领跑地位的品牌，需要承认的是它的品牌文化对于目标市场具备一定的吸引力，而消费者对于该文化也能长期保持认同感。

　　探究品牌文化在当下社会环境和文化环境下的运势几何，是创建意识形态的第一步。对于目前，虽然贵州中烟的企业文化理论已相当完备，并在社会上也有一定的认知程度，但是却没能在消费者当中引起强大的共鸣，导致这样的原因是文化密码不利于品牌文化的表述；“贵”的理念得不到传递，反而“贵”的一切都被包裹在了文字里。不得不意识到，有了正确的理念是不够的，对文化密码的编写如果停留于理念，无异于从文化程度上限制了消费者的认同感。

　　第二，要树立一个便于表达的正确的意识形态，也就是树立一个具体的形象，但这不等同于将合适的文化象征或者原型直接贴在品牌上，也不等同于广告，而是将一些素材进行深加工，使之形象化。企业文化向来有“一祖三宗”之说，其中这“一祖”便是人格文化，企业都是由人所创建，企业的形象不可能不被人所影响，虽说国家很大程度上禁止了烟草广告，但与一个“烟草人”具有的正能量和优秀品质并不相冲突，在一定程度上这些人和他们的故事同样可以代表品牌内涵，毕竟人格文化是一个企业道德的重要体现。

　　第三，利用原始素材激活文化密码。所谓原始素材，就是能体现贵州中烟核心价值理念的一切，它们能够将品牌的原型形象融注到消费者的心灵中。本文推荐利用“人”这一象征作为原始素材，认真分析研究分析目标市场，构建有利于贵州中烟文化的表述，让核心价值理念能够在消费者之间激起共鸣，引起这种共鸣的或是一种品格，或是一种精神，更或是一种态度。

　　二、文化创新配合技术创新，重塑品牌形象

　　文化战略中最强有力的手段便是创新。在贵州中烟核心价值观中，也将创新作为追求卓越的必要手段之一。但是长期以来贵州中烟创新致力于技术，而品牌文化的推广模式也未能真正与技术创新相结合。其实通过包装后的技术创新可以建立某个品牌与消费者认可的价值利益点的联系，也就是消费者的前沿意识。

　　当下，媒体集中火力宣扬烟草对于国人身体健康的危害，它们形成的舆论导向从客观到主观上对烟草制品的抵制已到达史上最高点，人们开始普遍意识到吸烟对身体的伤害，而人们的前沿意识较之以往就变为不受到伤害或者尽量少受伤害。所以当下烟草行业的技术创新致力于减少烟草中的有害物质。技术创新虽为一件产品的底气，但它依然存在一些局限性。譬如说，所谓技术突破，它本身只是针对于某一件产品它带来的“好处”或者减少的“坏处”，也就是“好处”和“坏处”之间的加减。但如何让消费者意识到这样的加减对于自身的好处，这就是技术创新本身不能做到的，所以，这一点只能把它寄托于文化创新。

　　笔者认为，文化创新的起点就是贵州中烟的核心价值理念——贵在回报客户。我们回报给客户的除了是口感上的享受和尊贵的品味，应该还有对于焦虑的缓解。但是技术创新仅仅是从客观上降低了有害物质的存在，并不能主观的缓解对于损害健康的顾虑。我们应该意识到文化创新对于品牌的再造是一次机遇。当然，这样的文化创新还是以意识形态为载体，仅有的数字是不够的，还需透过产品的标识、标签、标语、销售点等对消费者表达出技术创新的成果。但这不是简单的加减，而是一份需要坚持到底且不断完善的承诺。

　　三、以文化战略为指导，进行社会创新

　　所谓社会创新，指的是旨在解决社会与环境问题的理念。吸烟对健康的危害是一个避无可避的问题，这一问题直接导致了烟草行业与外界的社会断裂，有媒体甚至指出烟草行业的发展不利于可持续发展，烟草行业社会责任感缺失。面对种种的质疑声，我们需要在文化战略的指导下以实际行动给出一个响亮而肯定的答复——社会创新。

　　近年来，虽然也有组织过相关活动，但是没有公益活动并没有成为体系，只能短期开展且较为分散，所以影响力有限。作为一个敢于担当的大企业，应该有自己的社会责任体系，开展一些回馈社会的长期的公益项目，比如说设立专项奖学金，志愿者长期服务队伍。“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍”，不管是在行业内树立榜样作用，还是真正意义上承担起社会责任，社会责任体系都是一个需要长期坚持的过程，只有不做表面文章，不忘责任烟草之初心，才能让社会看到一个志愿与社会协调发展、共同发展的新形象。

　　四、加强企业文化培训，提高职工队伍整体素质

　　一个企业的整体形象除了由它的产品塑造，也离不开人的构建。员工在社会上一言一行，正能量或负能量的传递都直接影响到了企业的外在形象，由于职工企业之外的言行很多并不受企业规章制度的约束，故容易造成员工集体荣誉感缺失等问题，这时候应考虑借助培训。笔者认为，在现有的管理和文化类培训中应该加入一门员工职业生涯规划培训，职业生涯规划在长期以来都是一个很容易被忽视的问题，开设这门课程不仅能让职工的发展目标更清晰、定位更准确、工作更具有动力，而且有助于个人发展同企业战略的相结合，这样的方式比直接要求员工该如何做，更能激发职工的归属感和集体荣誉感，让职工积极主动的维护企业形象。

　　此外，员工形象的塑造离不开企业的企业文化。对于企业文化的培训不该抱有“毕其功于一役”的想法，各类文化本身就需要人不断的理解和思考，更何况于已经海纳百川的企业文化。笔者认为，企业文化与职工的道德形象密不可分，道德形象需要不断反思和保持。所以，企业文化也应该是一门针对全体员工、长期系统性的培训。不仅如此，企业文化课程在诠释的核心价值观、核心价值理念的同时也应该与时俱进。取材多来源于生活、来源于身边，唯有如此才能保证培训效果，达到教化育人的目的。

　　总之，新形势下烟草行业的机遇与挑战并存，在行业发展遭遇瓶颈这一时期，企业应意识到文化战略的重要性，并制定出符合自身情况的文化战略，以企业文化的意识形态为着力点，由上至下、由内向外重塑品牌形象，进入到文化战略。