烟草在线专稿　　西汉著名史学家、文学家司马迁在他的《史记》第一百二十九章“货殖列传”曾提到：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。丘吉尔也有句类似的名言：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。”这两句话说的很残酷，但也揭示了逐利是人之本性，天下人为了利益蜂拥而至，为了利益各奔东西。烟草行业一直以利税利民为己任，站在烟草产业链的角度，“零售终端”不仅是产品流通环节的零售，也是卷烟营销网络的终端。

　　稳步推进现代卷烟零售终端建设，有效发挥其在产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集与消费跟踪六大功能，形成终端与行业的战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体具有十分现实而深远的意义。

　　一、什么是“现代”卷烟零售终端？

　　现代卷烟零售终端是区别传统零售终端而言的。传统零售终端是粗放式、凭感觉、简单销售，简单认知的卖烟。现代卷烟零售终端是集“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集与消费跟踪”6大功能于一体的零售户。

　　二、为什么要建设零售终端？

　　1、“春江水暖鸭先知”：零售终端处于卷烟产销供应链的最末端，从市场的角度而言，他是营销网络的“最后一公里”，从品牌的角度而论，他直面消费者，是品牌宣传促销的一个窗口。

　　2、随着9月1日新广告法的实施，场所控制，禁声禁影，卷烟品牌宣传促销将更加步履维艰，但由于终端在供应链中的特殊位置，其将可能会成为烟草行业未来展示产品、培育品牌的主阵地。

　　3、食杂店、烟酒店、便利店和超市是烟草卷烟营销网络最基本的组成部分，如果这些终端不能够及时从传统终端向现代终端转型，就可能在未来的城镇化进程、零售方式变革和激烈市场竞争中被淘汰。

　　三、实例分析

　　根据《黄山市公司2015年现代卷烟零售终端建设实施方案》有针对性的开展“一户一策”短板提升工作。通过比对现代卷烟零售终端评价细则，给片区全部零售户按照统一的评价标准打分，通过筛选，拟对陈秋霞户制定现代零售终端建设短板提升服务方案。

　　（一）背景介绍

　　客户姓名：陈秋霞；市场类别：一类市场；经营业态：食杂店；交通特征：干道两侧；商圈类型：娱乐（旅游区）；客户群体：主要消费群体为游客。

　　（二）提升路径

　　评价后，通过结果计算，得出客户经营短板，按照“一户一策”的思路，制定短板提升计划。

　　该户地理位置处于干道两侧，位于新安北路马路内侧，附近有两家酒店，一家小型食杂店，且酒店内自有烟证，通过对该户的市场走访了解到：该户主要面对游客，经营时间为10：00-13：00、16：00-21：00，店内伴有大型购物超市，楼上有餐厅，主要接待旅行团体。

　　拟提升项：形象展示，品牌培育，宣传促销、信息采集、消费跟踪。

　　1、提升形象，加强卷烟展示

　　现状：该户主营卷烟、土特产、日常生活用品，卷烟经营有三节柜台，设有背柜、地柜，柜总长6米，卷烟陈列以地柜为主，背柜多以闲置和摆放杂物。

　　提升策略：

　　（1）重新梳理店堂布局，将卷烟经营区域和其他商品如茶叶、木质工艺品销售区独立；

　　（2）销售功能分区，地柜可以设置包烟常规陈列区和重点陈列区，即对黄山品牌进行重点品牌陈列，同一品牌的分布上可以按照价格从高到低进行陈列；

　　（3）增加卷烟陈列面积，对背柜重新整理，将条装卷烟摆放于背柜并设置造型，按照包装的不同采用同规格三条堆叠陈列或者三条并排陈列；

　　2、多管齐下，突出品牌培育

　　现状：该户主要消费群体为游客，外地游客来黄山基本上会把这种地域性强、单品牌流通性差的商品作为“土特产”，带一条回去自己抽或者送人，游客想尝鲜，又怕尝鲜。

　　提升策略：

　　（1）卷烟明码标签，所有卷烟均使用烟草公司标签，让消费者明明白白、放放心心的想消费，敢消费；

　　（2）将黄山品牌单独陈列，设置品牌培育专区，发放品牌培育和细支烟广告牌，发放卷烟烟模；

　　3）多渠道传播黄山品牌新品，邀请该户参加年内黄山品牌宣传的零售户培训，并利用QQ群、电信平台、公众微信号向客户传递新品信息。通过搭建互动平台，充分调动客户参与终端营销的积极性，培养客户主动订购的品牌培育意识；

　　（4）加强与卷烟订购者与经营者的沟通交流，该户订购者与经营人员分离，在日常的品牌宣贯过程中，加强对双方的宣传与信息沟通反馈。

　　3、创新思路，助力宣传促销

　　现状：该户柜台较长，且客户经营黄山品牌意识明显，配合度较高。

　　提升策略：

　　（1）充分利用店内柜台，发放“幸运转盘”，在店堂内启动黄山品牌购烟有奖活动，以具趣味性的促销形式刺激消费欲望。

　　（2）柜面摆放黄山品牌宣传页、手册以及展示板，对品牌和品牌文化进行生动直观的展示，利用游客好奇的心理，辅以实物媒介，引导顾客消费意愿。

　　4、改弦易辙，重新采集跟踪

　　现状：客户前期自行购买了扫码设备，且该设备并不联网，故无法安装烟草公司的徽映E家系统。

　　提升策略：

　　（1）发放纸质现代零售终端消费者档案，通过经营人员的日常记录，了解并掌握区域性游客消费者的消费喜好、消费档次，结合旅游的淡旺季，合理控制卷烟库存。

　　5、终端现代化与零售户现代化同步

　　现代卷烟终端建设的关键在人，关键在客户的现代化，该户是网上订货、电子结算客户，但由于经营者与订烟者分离，经常在网订日忘记存钱，以至于错失部分卷烟。针对客户的情况，协助客户开通网上结算，手把手、一对一以及QQ远程，几次下来，客户网上结算网银、信用卡都能正常使用。

　　通过以上几点的实施，在年内帮助零售户逐一提升了短板，零售户的经营意愿增强，综合素质提升，相比较以前的利字当头，现在客户更加注重学习，思想观念转变的背后是互利成长的体现。零售终端能打心里把自己当“烟草人”，我们的卷烟营销网络架设也就更远一公里。