烟草在线专稿　　摘要：过去的一年，“金圣”品牌实现了品牌全面发展、销量稳步增长的“两个好局面”，在严峻形势面前继续保持了持续稳定的发展。站在新起点上，面对烟草行业改革发展的新常态，面对品牌挤压式竞争的新形势，金圣品牌的发展如“逆水行舟，不进则退”。因此，降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我们必须面对的问题。

　　关键字：金圣品牌、紧俏烟、发展、造血功能

　　由江西中烟工业有限责任公司生产的“金圣”品牌卷烟从无到有，从小到大，从弱到强，经历了艰难的历程。时至今日，"金圣"已经荣获国际发明金奖，同时，也是荣获"中国驰名商标"称号的烟草品牌之一。具有自主知识产权、不断创新不断升级的金圣，已成为中式卷烟的一面旗帜。近年来，随着卷烟销售网建的深入发展，经过营销人员长期不懈的努力，金圣品牌已成为烟草行业卷烟销售最重要的品牌之一。站在新起点上，面对烟草行业改革发展的新常态，面对品牌挤压式竞争的新形势，金圣品牌的发展如“逆水行舟，不进则退”。因此，降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖性，形成金圣品牌的自我“造血”功能，就成了我们必须面对的问题。

　　一、金圣品牌市场现状

　　金圣品牌创牌于1994年，到今年已经走过了二十一年的风雨历程，经过了两代烟草人的精心呵护，金圣品牌在乐平市场正更好更快地发展着。

　　1、知名度：金圣品牌在乐平市的知名度非常高。绝大多数的零售户和消费者都知道金圣品牌，卷烟消费者大都吸食过金圣卷烟。

　　2、美誉度：金圣卷烟在乐平广大消费者和零售户中的美誉度也较高，特别是金圣（吉品）成为了乐平成功人士喜爱的高档品牌，也是身份的象征，高端金圣系类卷烟占据婚庆用烟份额的90%以上；

　　3、品牌口号：很多零售户和消费者都知道金圣卷烟有“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“在大同的世界里创造大不同”等口号，并深入到了消费者心里。

　　4、上柜率：金圣卷烟在乐平卷烟零售户的柜台内是随处可见。今年，金圣（硬）、金圣（吉品）和金圣（软）在乐平的上柜率全部达到95以上%。

　　5、市场价格：金圣卷烟在乐平的市场价格一直以来都相当稳定，基本上没有出现大起大落的情形。

　　金圣品牌在乐平一直有稳定的消费市场，且有相对固定的消费群体。针对乐平卷烟市场，金圣系列一直都有着相对较高的市场份额。但距离省局徐副总在景德镇调研时特别针对乐平市分公司提出了在2016年乐平金圣系列销售过万箱的期盼，仍然有较大压力。随着省外同价类卷烟的逐步做大有效的满足了部分消费市场的需要、金圣品牌的销售越来越依赖紧俏烟、调税顺价后品牌价格的波动等等，这些都对“金圣”品牌的发展存在着一定的冲击。为做大做强“金圣”品牌，切实为江西财政多创税，为乐平烟草持续健康发展提供良好基础，乐平烟草结合徐副总要求乐平做好金圣品牌自我造血的典范，多措并举努力实现“金圣”品牌在乐平市场更好更快的发展。

　　二、如何降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖性

　　为什么卷烟零售客户对于紧俏烟的投放十分关注？很简单，就是因为紧俏烟能赚钱！因此，就衍生出了搭配销售、捆绑销售、组合销售等与紧俏烟相关的违规销售方式。当前，金圣品牌的销售到了一个瓶颈，怎么降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖性，怎么使金圣品牌在本地市场健康、持续、稳定的发展壮大。主要还是要通过维护价格去确保零售客户销售金圣烟赚到钱、要通过引导消费达到进一步吸引消费者的金圣购买欲、要通过强化考核有效提升营销人员对于金圣品牌培育的积极性。乐平市局分公司主要开展了以下几方面的工作：

　　（一）维护价格

　　1、始终坚持规范经营，充分尊重零售户和消费者选择，不压销，不搭配，把市场价格稳定摆在第一位，从而调动零售客户推介品牌的积极性。

　　2、专销协作维护价格。作为客户经理，应该加强对辖区零售户的情况进行认真仔细的分析；作为稽查员，应该加强对市场的监管查找突破口和切入点来加强对卷烟价格的维护。专销加强协作，对市场价格进行监督，及时收集市场价格信息，及时采取有效的措施应对，从而稳定卷烟市场价格。

　　3、积极宣传卷烟价格管理规定，提高零售户守法规范经营的自觉性；在日常市场走访中做好宣传和引导工作，促使卷烟零售户彻底转变思想，严格按“条包一价”销售卷烟，杜绝卷烟市场出现价格违规现象。

　　（二）引导消费

　　1、开展金圣品牌体验活动

　　 在2015年4月6日至4月26日，在全市重点市场选取50户目标零售客户，以目标零售终端作为活动开展地点，在客户店中设置独立的体验区域，客户经理可以在此向消费者开展卷烟市场调研、现场产品体验和卷烟购买回馈等活动。

　　2、开展金圣宣讲推广　

　　在2015年9月22日，由市局公司与江西中烟协同组织开展的金圣特色宣讲活动在乐平召开了两场，共计邀请了50名卷烟零售客户代表参加，中烟金圣特色宣讲员详细的讲解江西中烟发展情况、产品特点，同时客户代表积极踊跃的参加互动。

　　（三）强化考核

　　开展营销人员劳动竞赛。重点抓好“金圣”品牌培育业绩的考核。制定营销人员季度业绩劳动竞赛方案，将“金圣”品牌销量和“金圣”新品销量作为衡量营销人员劳动竞赛的重要指标，并将劳动竞赛与配送、专卖、机关人员工作业绩挂钩，坚持在注重营销人员培育主体作用的前提下同时关注其余员工主动性的发挥，对“金圣”品牌培育业绩较好人员和部门予以激励，落后的予以鞭策，做到奖优罚劣。

　　三、金圣品牌的自我造血功能研究

　　根据江西省公司关于加强“金圣”品牌卷烟销售的相关工作要求，乐平市局分公司坚定信心，振奋精神，坚持巩固重点市场，充分挖掘市场潜力，以维护好良好市场状态为着力点，主动作为，全力以赴做好“金圣”卷烟培育工作，逐步形成金圣品牌自我“造血”功能。

　　何谓金圣品牌的造血功能？就是通过有效的货源调控、优质的客户服务、科学的经营指导、稳定的市场价格、精准的品牌替代等方法，进一步提升金圣品牌的市场占有率。乐平市局分公司主要开展了以下几方面的工作：

　　（一）有效的货源调控

　　为增强金圣品牌卷烟货源购进、分配与投放的针对性和有效性，对于较好地满足市场需求，提高客户满意度，保持“价格坚挺、库存合理、规范有序”的良好市场状态，进一步提升金圣品牌市场占有率。乐平烟草分公司结合当前市场的品牌销售动态，特针对金圣品牌实施了货源调控办法。

　　1、有效调控省外主要竞品卷烟，减少或停供省外主要竞品的供货量，从源头把关，努力腾出市场空间，为金圣品牌销售营造了良好市场环境。

　　2、抓好金圣高端规格的引进。积极引进“金圣（花开富贵）”、“金圣（瑞香）”、“金圣（智圣出山）”等利润型规格卷烟，提升客户销售金圣品牌的积极性，进一步提高“金圣”品牌形象和销售结构。

　　3、抓好金圣中低档品牌的调入。完善市场为主导的品牌培育机制，关注市场需求，着力培育十元左右价位的金圣品牌规格，推动中低档金圣品牌的培育以及“金圣”品牌市场需求的替代工作。完善市场应急反馈机制，强化品牌培育过程监管，根据市场异常情况及时调整金圣卷烟投放对策，实时保障金圣中低档卷烟的市场价格基本稳定、社会库存基本合理，切实提高金圣中低档卷烟的动销率。 

　　（二）优质的客户服务

　　客户服务是通过多种形式做好卷烟商品售前、售中和售后服务，提升客户的经营能力，创造良好的经营环境，保障公司与客户持续、健康、稳定、和谐发展；提高满意度的一种直面客户本身的服务形式。

　　1、客户经理在走访时借助工业企业提供的品牌宣传单页进行金圣品牌的文化内涵、产品特点、卖点，并发放宣传资料加深客户和消费者对金圣品牌的认知，要做到重复宣传，通过重复宣传，进一步加深客户和消费者的认识，为提高品牌市场占有率打下坚实基础。

　　2、要求客户经理着重突出金圣系列的品牌陈列和展示工作，及时对金圣品牌的价格标签进行维护，必须达到美观醒目，提升店铺的形象和综合竞争力。通过品牌陈列和展示使消费者更直观的了解金圣品牌的整体面貌，引起消费者的购买欲望，从而引导消费。

　　3、客户的最基本需求就是提高盈利水平，如果没有利益的引导，我们对卷烟零售户所做的一切工作都是徒劳的。而在目前的卷烟市场背景环境下，要提高客户的盈利水平，尤其是销售金圣烟的利润，客户经理首先就是要帮助客户优化库存结构，在订货前指导客户做好次日的订货计划，使积压的卷烟库存逐渐消化，整体趋于合理，资金周转率得到了明显的提升。其次，和客户一起多算算账，让客户知道销售卷烟赚了多少钱，销售金圣又能赚多少钱，这样就能有效的提高客户销售金圣的积极性，促进金圣品牌销量的均衡增长。

　　（三）科学的经营指导

　　做好客户卷烟经营指导工作，提高客户的盈利水平，提升客户满意度是营销人员的本职工作。在日常的拜访工作中，营销人员应积极充当客户的参谋，指导和协助客户解决经营中存在的困难和问题，倡导科学经营理念，建立合理卷烟进销存制度，明码标价，合法经营，帮助客户尽可能获取更多的卷烟零售经营利润，真正达到提高零售客户的经营水平和经营能力的目的，而这也是金圣品牌文化中“功到自然成”的核心理念。

　　1、要及时关注客户购进该品牌的动销情况，了解消费者的意见，对未