烟草在线专稿　　随着社会生活水平的不断提高，人们对健康生活方式的诉求日益增强，具有“低焦高档、减轻危害”特征的细支烟日益成为卷烟市场的“新宠”。2014年7月，国家局下发了《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》（国烟计[2014]300号），为大力推动细支烟创新发展，引导规范有序竞争提供了有力的政策保障。2014年，全国市场细支卷烟（周长在17±1mm）实现销量27.9万箱，同比增幅高达102.0%，细支烟市场正逐步由小众市场向大众市场渗透、由不被重视到不容忽视转变。

　　具体到湖北省武汉市场，近年来，受差异化消费需求和行业政策影响，众多品牌纷纷进驻武汉，全市细支卷烟呈较快发展势头，但也存在着市场份额偏低、消费认同度不高等现实问题。基于此，本文通过对武汉市在销细支卷烟发展现状及问题进行分析研判，为后期细支烟品牌培育工作提供参考和建议。　

　　一、武汉市场细支卷烟发展状况

　　从近几年运行情况来看，武汉市场细支卷烟的发展呈以下特征：

　　1、市场选择不断丰富。随着细支卷烟市场的快速扩大和行业政策导向的不断引领，越来越多的工业企业纷纷加大了细支卷烟品牌（规格）的生产研发和市场投入力度。在推进卷烟营销市场化取向改革工作的进程中，武汉市公司面向全国工业企业全面放开市场，加大对细支卷烟品牌引入力度，全市在销细支卷烟品牌（规格）数量迅速攀升，由2010年1个品牌1个规格、2011年、2012年2个品牌2个规格、2013年4个品牌5个规格、2014年5个品牌8个规格，上升到目前8个品牌17个规格。产品规格数的不断增加，极大丰富了武汉市场细支卷烟的经营范围，为更好地满足市场差异化、个性化的消费需求提供了支撑。

　　2、卷烟销量较快增长。2012-2014年，武汉市细支卷烟销量年均增幅超过11%，细支卷烟占总销量比重也由2012年的0.01%上升至2014年的0.46%。2015年1-9月，全市销售细支卷烟2124箱，同比增加802箱，增长60.67%，占总量比重为0.63%，占比同比提高0.24个百分点，呈加速增长态势。其中，省产细支卷烟销售2010箱，同比增长57.52%；省外细支卷烟销售114箱，同比增长147.83%。从各品牌销量来看，1-9月份，规模最大的“黄鹤楼”品牌细支卷烟实现销售1802箱，增加576箱，增长47%，对全市细支烟增量贡献度达71.82%，“红金龙”和“南京”品牌细支烟销量分列二、三位（208箱、45箱）。从单品规销量来看，销量最大的是“黄鹤楼（天下名楼）”（1436箱、+32.71%），挟“黄鹤楼”品牌盛名及二类烟主流价位之优势，拔得头筹。“黄鹤楼（硬天下胜景）”（306箱、+112.35%）、“红金龙（硬蓝爱你）”（135箱、+171.82%）次之，“红金龙（硬晓楼银）”（73箱）、“南京（十二钗烤烟）”（33箱、+355.90%）则位列四、五位。单规格销量排名前五的产品中，有四款来自湖北中烟，其细支烟的“领军”地位不容小觑。从各价区销量来看，销量最大的价区目前仍然是二类烟价区，其中零售价均为160元/条的“黄鹤楼（天下名楼）”、“黄金叶（爱尚）”成为绝对主力；“黄鹤楼（硬天下胜景）”、“南京（十二钗烤烟）”两款卷烟的热销，推动零售价为260-280元/条的一类烟价区成为第二大销量区间；以“红金龙（硬蓝爱你）”、“红金龙（硬晓楼银）”为代表的三类细支卷烟凭借较高的性价比和产品吸引力，促使零售价为80-100元/条价区成为细支烟产品的第三大销量区间。

　　3、高端引领趋势明显。从武汉市场近几年在销细支卷烟价位段分布及变化情况来看，总体结构高端向上延伸的趋势日益明显。从单箱均价情况来看，2015年1-9月，全市细支卷烟单箱均价为37185元，同比增加3047元，增长8.93%。其中单箱结构最高的包括“黄鹤楼（硬平安）”、“南京（雨花石）”、“泰山（拂光细支）”，零售价格均在400元/条以上，引领着全市高档细支烟的发展。从卷烟类别销售情况来看，1-9月，一、三类细支卷烟销量增幅分别达到193.42%和220.9%，二类细支卷烟占总量比重为68.88%，“二类烟主导销量、一三类引领增长”的发展态势尤为明显。

　　4、卷烟流向高度集中。2015年1-9月，全市细支卷烟流向占比前三名的业态依次为：食杂店、超市和烟酒店。食杂店基数最大，是卷烟销售的中坚力量，无论是在细支烟的销售还是卷烟总体销售中，其都是卷烟贡献度最高的业态，细支卷烟在食杂店业态流向中占比达到48.17%；超市类客户经营能力较强，其在卷烟贡献度方面排名第二，细支烟在该业态流向中占比达到24.40%；烟酒店类客户品牌培育能力较强，但销售户数相对较少，细支烟在烟酒店业态流向中占比达到22.93%。细支烟在以上三类客户细支烟销量占比合计达到95%以上，表明武汉市场细支烟流向呈高度集中的特点。

　　5、市场动销较为平稳。从市场信息采集和调查走访情况来看，当前武汉市细支卷烟市场动销速度较为稳定，社会库存水平维持在合理水平，零售客户店内库存数量基本能支撑1-2周的销售，未出现库存积压情况。从价格执行情况来看，细支烟盒包价格执行情况优于条包价格，二、三类细支烟价格执行情况优于一类细支烟，同时，提税顺价后部分一、二类细支烟零售价格“去整取零”，对价格执行造成一定影响。

　　二、当前细支卷烟培育存在的问题

　　1、消费理念较为“封闭”，消费缺乏引导

　　当前，大部分消费者对细支烟的态度仍然停留在女士烟的认知上，将细支烟等同于女士卷烟，认为细支烟只是给女性消费者设计的，已成为女性卷烟的代名词，男性抽细支烟被看成过于娇情、不大气、有点不伦不类，市场总体认同程度不高。消费理念的“封闭”，一定程度上制约了细支卷烟的健康发展。同时，工商企业对细支卷烟消费理念的引导和宣传力度略显不足，缺乏针对性的宣传推广手段和营销策略，细支烟的角色更多地被定义为市场补充型或潜力型品类，尚未将细支烟作为战略性品类予以重视。

　　2、消费群体特征，市场容量把握不足

　　目前，细支卷烟市场还属于小众市场，对该市场的分析研究尚有不足，消费群体特征不甚清晰，不能有效地把握购买动机、消费偏好等消费者心理和行为变化。同时，对细支卷烟市场消费容量的把握不足、市场真实需求难以获取，导致货源组织、货源投放、品牌培育缺乏有力的市场依据。

　　3、品牌营销策略、宣传推广手段不够丰富

　　近几年细支卷烟的品牌培育主要以订货平台图片展示、客户经理拜访宣传等方式开展，宣传推广方式过于单一、品牌培育手段欠缺，造成细支卷烟品牌知名度、产品卖点难以在零售客户及消费者心中留下“烙印”，不利于细支卷烟的持续稳健发展。

　　三、细支卷烟品牌培育工作建议

　　1、加强宣传引导，转变消费理念

　　工商双方应进一步提炼细支烟的产品特征，深入挖掘宣传亮点，积极引导、逐步转变消费者对细支烟的态度和感知。从行业发展战略角度出发，加强对细支卷烟消费群体和潜在市场的宣传引导，大力宣传细支卷烟在降焦减害方面的优势，以及与时尚文化相结合的特点，引导消费者树立科学理性的细支烟消费理念，尽快完成细支卷烟从女性市场向男性市场、从局部市场到全国市场的转变。

　　2、开展专项调研，把握消费需求

　　细支烟的发展要适应与满足新的卷烟消费需求，前提就是要充分把握细支烟消费需求。建议工商双方定期开展细支卷烟专项市场调研，对细支烟消费人群特征、消费行为变化、品牌市场表现及发展趋势等进行深入分析研判，有效把握细支卷烟市场需求，并动态调整货源投放和品牌培育策略，不断提升细支卷烟消费影响力和市场占有率。

　　3、深化工商协同，强化品牌培育

　　细支烟作为行业发展的新品类、新方向，需要在品牌营销环节探索新路径、新方法。在进一步加大工商协同品牌培育力度的基础上，充分运用新商盟订货平台、品牌宣讲会、终端消费品吸等线上、线下相结合的形式，不断丰富细支卷烟宣传推广方式，逐步提高品牌培育实效。