烟草在线专稿　　摘要：本文首先介绍了烟草行业面临的挑战，其次分析江西中烟旗下“金圣”品牌的发展现状，最后提出了一些发展建议。

　　关键字：金圣；品牌；营销

　　背景

　　我国是世界上最大的烟草生产和消费国，烟草工业取得了长足的发展。2004年，为顺应全国烟草行业工商管理体制改革的潮流，江西烟草成立江西中烟工业公司，承担烟草制品生产和销售、烟草物资、烟机零配件经营及其他相关的生产经营任务。公司成立以来，围绕“做精做优、保持特色、缩小差距、增强实力”的发展目标，开阔思路力求创新，狠抓产品质量，创造出了金圣、庐山等优质名牌产品，使整个烟草产业获得了巨大的发展，并成为江西省重要的财政收入来源。

　　发展是可喜可贺的，前景是令人担忧的。从外部环境看来，越来越严厉的控烟环境导致全球烟草市场都在萎缩，这对烟草企业更是一个巨大挑战；从行业内部看来，目前我国卷烟市场带有明显的计划经济色彩，但是市场化是大势所趋，越来越规范的市场，意味着越来越激烈的同行竞争；从消费者角度看来，随着人们收入增加，生活水平上升，对健康的追求越来越重视，吸烟有害健康的概念深入人心，这进一步减低烟草市场的容量。面对迫切的市场环境，如何做到稳重求胜，提高省产卷烟的市场占有率，这是本文要分析的问题。

　　现状分析

　　行业竞争激烈

　　全行业有5家省级工业公司完成了与所属企业的合并重组，企业的规模越来越大，实力越来越强，竞争也越来越激烈。同时，行业价位调整后，在整体结构拉高的趋势下，工业企业将强化边缘规格向精品类的转移，客观上也加剧了对市场份额的争夺，这都将对江西中烟的进一步发展构成威胁。

　　由于国外卷烟进口的关税下调以及政府取消“特种烟草专卖零售许可证”，使得中低价位的外烟大量涌入国内市场，对江西烟草骨干产品市场形成强烈冲击。

　　烟草市场规模缩减

　　从外部环境看来，面对越来越严厉的控烟环境导致全球烟草市场都在萎缩，这对烟草企业的更是一个巨大挑战。从消费者角度看来，随着人们收入提高，生活水平上升，对健康的追求越来越重视，吸烟有害健康的概念深入人心，这进一步减低烟草市场的容量。

　　缺乏品牌感召力

　　烟草的品牌效益说到底就是烟草背后所拥有的“烟民”文化给企业带来的收益。例如“万宝路”的“来到万宝路世界——尽善尽美”，“555”的“超凡脱俗，醇和自然”，“斯巴迪”的“一百万人的选择不可能是错的”等等。正是这种“烟民”文化，培养出了一大批忠实的“烟民”，从而为企业带来了丰厚利益。江西烟草品牌很多，诸如“赣”、“庐山”、“金圣”等，但在品牌运作方面却没有建立起具有市场感召力的企业文化。如“金圣”品牌的市场定位和主攻方向是降低烟草对人体的危害，主张以全新的健康理念赢得市场。

　　然而，本草低害卷烟在广大卷烟消费者头脑当中仍然是一种潜在的认知意识，品牌自身特点仍处于概念化的层面，没有真正上升或达到社会消费群体共识的最佳期望值，其品牌的价值与营销理念被不同程度地低估或弱化。

　　发展策略

　　正确定位，发展中式低害

　　卷烟因其为国家和社会提高巨大的税利而被重视，吸烟因其有害健康而被关注，正是由于它的贡献与危害并存使得卷烟制造和销售企业始终处于尴尬局面。

　　从消费的角度看，随着人民生活水平的提高和社会的发展进步，人们越来越清醒地认识到吸烟的危害。但之所以仍会有大量吸烟者，主要是由于一些无可奈何的原因：社会交往的需要；朋友之间的影响；工作太累，吸烟可以放松一下；经常熬夜，吸烟可以提神；好奇心驱使，但已吸了成瘾；家庭其他人吸烟影响以及自我形象定位，正是由于以上原因再加上有相当一部分人具有吸烟的嗜好，吸烟者无法做到不吸烟，唯一的选择就是尽可能吸一些对人体危害轻、安全性强的烟，随着人们生活消费水平的提高，这种趋势将越来越明显。混合型、低焦油型、淡香型、减害型卷烟符合上述特点，必然会成为广大烟民的首选，因而这类卷烟必将占据世界烟草的主流市场。经济越发达的地区，这类烟所占比重就会越高，尤其是减害型的中式卷烟会占据中国的主要市场。吸烟有害健康，关键在于减害，危害降低了，控烟的声音就会降低。

　　继续不断的加大对中式低害烟的科研投入，促进技术创新，将科研成果转化为产品；用优厚待遇引入优秀人才，加速培训技术人才，为江西烟草行业形成一支具有学科基本齐全、专业基本配套的人才队伍，促进科学研究的发展；继续加强“中式减害”的机理研究，努力把“金圣”打造成中式低害领军品牌，提高市场占有率，从而提高企业效益、增强竞争能力；不仅要继续将原有的“中式低害”的特色保持，还要将这一特色继续发扬和改进，力求把相对优势转化为绝对优势，这样才能使江西中烟在竞争中立于不败之地。

　　加强品牌营销

　　伴随卷烟市场竞争程度的加剧和卷烟营销理念的不断深入，越来越多的烟草企业认识到只有做大做强卷烟品牌才能提升企业长久的竞争优势，因而在对金圣品牌开展营销之前，必须在企业内部的管理流程和员工中切实树立起“品牌至上”的理念。在文化传播方面，可积极向走在行业前列的湖南中烟开展学习，加强对于内部员工的品牌教育工作。使不同岗位、不同职责的员工都参与到金圣品牌文化的缔造和传播当中。对于品牌的外部文化定位方面，应当对目标市场展开调查分析，制定出系统的文化建设方案，结合江西历史上著名的紫老烟和黑老虎烟两大种类，追溯江西烟叶种植历史上的重大事件，并从中整合凝结形成江西特色的烟草文化。金圣的品牌名称相对竞争对手存在一定的劣势，因而更需加强其文化影响力，目前单靠体育营销来推动品牌建设是远远不够的，结合产品自身本草文化的特征，应更多地从中医药的角度展开对目标市场的开拓。

　　“金圣”品牌是江西中烟唯一入选中国最具价值商标500强的，排名第123位，在烟草类品牌中排名第14位，同时也是江西中烟在高端品牌的代表产品，做好品牌营销意义重大。有研究表明，消费者在选择烟草产品是主要关注点在于产品的口味和品牌。

　　改善品牌营销策略，把握市场动向

　　工商协同是营销最为直接和有效的方式，由于目前国内烟草行业实施专卖专营制度，多数省市的烟草企业都是工商之间按计划进行营销，给商业公司设定一定的销售目标，商业公司再向各烟草销售公司下达销售指标，以此类推逐步分散到终端经营户。这样的一种销售模式存在诸多缺陷，例如，近年来多数烟草公司一般在下半年就能完成全年的销售目标，此时就存在控制某些品牌烟销售，出现断货的现象，虽然能够在一定程度上向消费者传达品牌受欢迎程度高的信息，但从长期而言不利于消费者和品牌发展的稳定。江西中烟旗下金圣品牌目前主要的消费群体在省内，因而其生产优先满足省内需求，而省外销量连年大幅增长，对于公司产能配给形成一定压力，在产品开拓期，不仅应当稳定主导市场供应，更应该保证新进入市场的供应链稳定，尤其是在对存量份额的争夺上，要采取较为激进的激励机制，对超额完成部分加大奖励力度，提高销售公司和人员的积极性，同时也应当建立健全市场调研机构，密切把握市场动向。

　　拓宽销售渠道，加强零售终端建设

　　卷烟消费者在购买需求上不仅有自身需求还有应酬交际的需求，因此在渠道建设中除了做好常规终端（商场、超市、烟酒店、食杂店等）的上柜率以外，更要做好特殊终端（酒店、KTV、茶楼、酒吧等娱乐场所）的全覆盖和深度推广。在有条件的特殊终端推广产品专场，有效抑制竞争对手的产品销售，同时扩大自身产品的影响力。

　　对各类涉及面较广的场合开展促销活动。如婚庆用烟促销、企业年会用烟、商务论坛促销等，通过群体性消费的促销快速拉升产品销量，营造产品在当地市场的主消费潮流。围绕部队、公安系统、医疗系统、教育系统、银行系统等消费集中度大、接触面较广、自身吸烟习惯容易形成圈子的人群开展形式各异的宣传促销活动，争取以促带销，以销扩量，不断提升金圣产品销售在特殊群体中的消费集中度和品牌集中度，形成稳定的忠实消费群体，以形象更多的潜在消费人群。

　　结论

　　面对日益激烈的市场竞争，江西中烟应把握核心技术——中式低害，加强品牌营销，关注市场动向，加强零售终端建设，拓宽销售渠道，打造更为优秀的烟草品牌。