烟草在线专稿　　卷烟作为一种特殊消费品，融合了实用功能和人文情感，也是传统中华文化体现方式之一，对于中国人有着特殊的意义。近十年来，烟草行业的发展较为迅速，但是也面临着来自各方面的行业环境变化。本文通过对当前卷烟市场现状进行初步分析，提出了新品牌卷烟进入市场开展营销工作的基本策略，通过明确定位、制定有针对性的策略、寻找依靠市场、从基础做起、人才队伍建设等方面，在激烈市场竞争取得一席之地。

　　卷烟作为中国的国粹之一，也承载着几千年的中华文化，它对于中国人有着特殊的意义，同时卷烟产销具有相对稳定的回报率和利润率。正是因为这样诱人的盈利能力，卷烟市场在我国竞争日益激烈，各种品牌层出不穷推出新品卷烟。

　　一、卷烟市场的基本现状

　　近十年来，卷烟行业的发展较为迅速，但是也面临着来自各方面的行业环境变化，特别是卷烟的税制改革，原材料价格上涨等原因，使得产品生产成本增加，利润更为摊薄，于是各卷烟企业决策层把目光聚到了能够获取高利润的中高端产品这一领域。对于目前国内的卷烟市场，主要有几个特点。

　　（一）市场消费需求更加理性健康

　　目前市场消费需求有着很大的变化，随着生活水平的提高，消费者的购买力提高了，消费观念也发生了很大的变化，在消费中更加关注健康和品质，近些年薄荷烟、细支烟的不断加速发展，也印证了传统重口味卷烟的消费比重正在逐步下降。

　　（二）市场竞争多元化更激烈

　　随着国家产业政策的宏观调控和市场经济的科学导向，卷烟行业产业结构调整加快、效果显著，行业资源利用与经济发展逐步得到优化。行业内部结构的现代化特征越来越明显，形成了工业企业——商业企业——零售终端——消费者的产业经济格局。近十年来，卷烟产业发展迅速，经济增长屡创新高，引发了更大的关注。同时，越来越多的外来品牌进入中国市场，形成潜在挑战。

　　目前卷烟生产、流通许可监管还存在薄弱环节。由于卷烟产销门槛较低，在偏远地区易出现“散、小、乱”的涉烟违法现象，如“假、非、私”烟；以及行业生产能力过剩、高水平加工能力不足，重复建设、资源浪费严重。市场蛋糕越来越小，行业内部却仍然面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境。小品牌数量过多，规模小、结构和资源配置不合理，全国数十家卷烟工业企业中，真正有实力的少之又少，导致全行业效益难以提高，加上市场流通环节监管不力及卷烟产品标准体系的不健全，给行业健康发展带来严重隐患。

　　从目前的卷烟现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，已经逐渐在卷烟市场乃至国际市场上拥有一定的竞争力。中高档烟的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌初步形成，激烈的市场竞争将加剧卷烟市场份额的争夺。

　　（三）卷烟行业社会声誉度有待提升

　　伴随着国际控烟舆论的不断强势，国内卷烟行业经历了从来没有过的跌宕起伏。从市场供求关系失衡、烟类消费结构上的变化，到戒烟健康理念深入人心，这些变化引起了社会的强烈关注。以及消费者对高端卷烟甚至整个卷烟行业的误解、曲解现象严重，批评的声音经常出现，社会舆论压力仍然很大。

　　（四）政策对卷烟行业的影响

　　近年来，“八项规定”要求和公共场合禁烟令执行越来越严格，对于违反禁令的行为也处罚更严重，人们也逐步树立起“公共场合不抽烟、女性在场不抽烟、家庭健康不抽烟”的意识。同时政府出台的统一税率和从量计税对卷烟产品的结构产生调节作用，影响卷烟产品的定位与走势；“三公消费”逐年公开明细，作为招待用品主角的卷烟也逐渐“失宠”，特别是中央的八项规定和六项禁令出台后，全国上下要求厉行勤俭节约，卷烟行业自然受到影响。

　　二、卷烟新品牌进入市场的基本营销策略

　　目前，行业红利的增长方式已从“量”转为“质”，各卷烟企业在市场方面中档卷烟井喷式增长，以区域性品牌扩张最为迅速。卷烟行业经过多年的洗牌，已经逐渐从低级的市场竞争逐步演变为品牌、营销技术、资本以及企业整体实力之间的博弈。就营销而言，传统卷烟营销更依赖于“好酒不怕巷子深”的销售模式，口碑传播成为过去卷烟营销的主要手段；但对于现在的市场现状，新品牌卷烟想要占有一席之地，还得从基础做起。

　　（一）明确自身定位及发展目标

　　卷烟还是讲“资历”的，新品牌卷烟在知名度、市场占有率还没有成为行业前列之前，还需把握“稳中求进”基调，遵循市场规律，切忌想一步就拿下全国市场，只能导致网撒得越大，漏洞就越大，结果到头来是一场空——市场和消费者都不买账。应该从资金实力、营销能力、市场资源、品牌资源、人才队伍等各方面对企业进行全面分析，分析新品牌在行业中处于何种地位、企业的优势和劣势有哪些、机会和机遇在哪里、新品牌阶段目标和最终目标是什么、企业的自身能力能做到哪些等等，准确进行企业定位。

　　当前卷烟市场竞争日益激烈，新品牌如果开始就能以较低的姿态进行定位，在前进的道路上有针对性的制定战略方针及务实有效的战术策略，以科学的定价和卖点切入市场空白区域，打开局面的同时建立品牌美誉度，从而有序铺开产品序列，或许是稳妥的做法。

　　（二）制定有针对性的新品开发策略

　　新品牌在完成企业及产品的明确定位，就得寻找进入市场的突破口，制定具有针对性的新品开发策略。产品想要热销，就必须要有卖点：名称、标识、包装、价格等与市场相关的其他因素都可以是卖点，通过对这些因素深入研究和分析来制定有针对性的开发策略，如在价格上，是填补了市场空白，还是突出了性价比？口味上，是传统的追朔，还是健康的回归？包装上，是讲究高端豪华，还是年轻时尚等等诸如此类，有针对性的开展市场营销。在目前国内卷烟行业激烈的竞争格局中，新品牌如果能照准自我品牌定位，选择有着强大市场消费量作为拓展基础的中档卷烟市场，在短期内能够将品牌和市场操作成功的可能性较大。中档烟市场将是新生品牌发展的一张王牌。

　　（三）渠道下沉，从零售终端开始

　　现阶段卷烟行业已出现渠道下沉、重心下移的趋势，传统大渠道的销售模式已经过时，在逐渐细化的市场划分中欲通过普遍撒网求得生存的方式难有成效。正所谓万丈高楼平地起，零售终端是卷烟品牌进入市场的必经之路，是亲近消费者的起点，是品牌表现的大舞台，绝大部分卷烟新品牌都将零售终端当作进军市场的桥头堡，零售终端的卷烟品牌培育与推介能够引导区域市场的消费趋向、能直接反应区域市场的竞争水平，是区域市场卷烟品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小。

　　要从基础做起，从零售终端开始，新品牌必须寻找合适自身条件的市场空间辛勤耕耘、精耕细作，这才是突围的关键一步；从市场的实际出发，制定行之有效的战术策略，疏通渠道，影响终端，使新产品在区域市场上具有较强的生命力，这样的市场和终端越多，企业的基本功就越扎实，生命力就越强。

　　（四）科学培训，营销队伍创一流

　　新品牌在区域市场中的处境是前有狼，后有虎——参与市场竞争，企业的资源跟不上；不参与市场竞争，新品牌也就没有存在的意义。而新品牌能否成功打入市场，人的因素往往占了很大比重。首先，需要建立一个完善的培训机制，并根据各阶段营销计划的需要对营销人员进行各种层次的培训：一是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；二是有目的地充电，针对员工的专业技能，提升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。没有目的的学习只是一种启发，只有针对营销实务中存在的一些新问题新知识，对传统营销人员进行长期系统的培训，才能更有效地提高他们感悟市场和应变市场的能力。

　　优秀的营销队伍不仅可以使新品牌的经营、管理不断得到提高和完善，还可以提高销售队伍的业绩、维护良好的客情关系，对新品牌的打造有着非常重要的作用。其中队伍的核心人才应该重在培养，相对来说企业自己培养出来的人才更能适应所处环境，也更具忠诚度；但当前环境下，新的市场特点需要新型的营销人才，企业吸收一批外来的有现代创新营销意识的开拓性人才，可以在营销运作中的扬长避短、互相纠正和补充，则能提高整体营销队伍的营销素质。

　　一个新诞生的卷烟品牌就如同新生婴儿，一开始牙牙学语总是困难重重，只有成长起来后才能成为企业的顶梁柱。纵观卷烟市场，国家局提出的“532”、“461”卷烟品牌发展战略仍任重道远，需要更多的创新，通过提高品牌形象、产品质量、加强本品的文化底蕴等来提高产品的价值，并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，打造具有本品牌特色的市场营销新模式，才能在激烈的市场竞争中和谐共赢发展。