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品牌培育的春花秋实

2015年08月27日 来源:烟草在线 作者:李真
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  烟草在线专稿  在新常态下,品牌培育的内容随着行业的发展和前行发生变化,或者可以说在新常态下,对品牌培育工作提出了新的要求。

  你真的了解什么是品牌培育吗?在日常的工作中,好多人都将品牌培育理解为品牌的宣传促销,就是平时说的卷烟促销,但是品牌培育是不等于宣传促销,只能说宣传促销是品牌培育里面的一个环节,或者是品牌培育工作的一个工具,他们之间的关系就好比营销和销售。那什么是品牌培育呢,为什么要开展品牌培育呢,开展品牌培育的目的是什么呢?品牌培育包含什么内容呢?

  先来看张图表。这是一张2012年到2014年紫云、盖88两个品牌三年的销量、以及两个品牌在10元价位上的市场份额。从图上可以看到,紫云的销量及10元的市场份额是在逐年扩大的,市场价格稳中有升,条均价基本在92-95元/条。而盖88的销量是在逐年减少的。这就是品牌培育引导的结果。同时还可以看出一个品牌的成长需要时间来成就。

  那么,什么是品牌培育呢?

  从品牌及规格角度来说:品牌培育是通过品牌培育方法及工具使培育的品牌在市场上占据一定的市场份额、有一定规模或者固定的消费群体,并且市场价格较为稳定,社会库存合理、市场动销快。

  1.市场价格稳定标准:理想状态应该是零售客户的条价盈利率至少为10%。

  例如:云烟(紫),批发价83元/条,按照盈利率为10%计算,条价为93.3元/条以上。扫码终端数据显示,目前条价在92-95元/条。

  2.合理的社会库存:某规格卷烟库存可维持两周销售。

  例如:某户客户云烟(软珍)一周可销售5条,那合理的社会库存应为10条。

  从品类的角度来说:在考虑单品牌(规格)的发展同时,要通过品牌培育方法及工具合理布局和规划各品类的市场份额,以及品类内各品牌(规格)的市场份额,也就是以前经常说的,在一个品类内需布局主销品牌、替代品牌、辅助品牌,并且要合理分配他们的市场份额。

  例如,辖区市场内,在10元价位上,红河(硬88)一支独大,2014年在该品类的份额为49%,是10元价位上的主销品牌,这样的布局不利于辖区市场的发展。这时商业应该了解工业对这个品牌(规格)的长期规划,如果工业不看好这个规格,认为他的前景不好,工业可能会逐步压缩它的生产规模,如果不提前谋划,培育其它品牌,对市场将是灾难性的打击。所以要高瞻远瞩,从2012年起就开始培育云烟(紫),通过买赠活动、婚庆促销等一系列手段培育引导该规格,使他的份额从2012年的7%,扩大到了22%。

  通过品牌培育,云烟(紫)成为辖区内10元价位销量第二的品牌,逐步成为红河(硬88)的替代品牌,其它10元价位的品牌,如红塔山(硬经典100)、红塔山(硬新势力)、红塔山(硬欣经典)成为辅助品牌。

  从整体结构来说:品牌培育要根据行业发展方向,以及税利指标等内容,来合理引导市场的品牌布局。换句话说,行业的一些政策是需要通过品牌培育来逐渐实现的。

  例如,提高二类卷烟市场份额、着重培育“双十五”重点品牌,低焦品牌、细支卷烟,这些都是行业政策的指引,在开展品牌培育时,必须依据这些大方向来布局小市场。

  税利指标的指引主要体现在卷烟结构的上移,例如五类卷烟要逐步退出市场、重点培育一类卷烟。

  营销方法及工具:目前可以运用的营销方法主要有口碑营销、体验营销、网络营销、微信营销。可以运用货源投放、宣传促销、指标考核(一般用上柜率、再购率、品牌宽度)、扫码销售积分等培育工具开展品牌培育工作。这里重点说一下常用的货源投放,货源投放是最有效的品牌培育工具。为什么这样说呢?因为可以借助货源投放引导及调节市场。同时,还可调节和管理各品类容量,合理引导品牌(规格)的市场发展,有效挖掘品牌的成长空间。

  那么具体是怎么通过货源投放来开展品牌培育的呢?一是在客户分类测算时就开始考虑品牌引导因素,在取值时对不同的品牌设置了不同的销量权重。二是压缩低品类投放量,引导结构上移(例如减少四、五类卷烟的投放量)。三是同品类下价位相同的品牌投放策略。压缩主销品牌投放量、放量替代品牌投放量,合理调控投放节奏。四是价格过低或者过高时,可以通过投放来调节。

  如何考量促销效果?一般要跟踪活动结束后近三个月的销售情况、市场价格、库存情况。

  例如,云烟(紫)开展促销活动后,跟踪活动后三个月的动销存情况,如果三个月的销售量较之活动期间、活动前稳步提升,说明零售客户对该规格卷烟的市场信心在逐渐增加,间接说明市场对该规格的需求在逐渐扩大,消费群体越来越多。这是最直接的判定指标。同时,也要结合市场走访,调查市场价格、社会库存及销售情况来进行分析及评估宣传效果。

  品牌培育她似一粒在春天播下的种子。需要一个漫长的旅程来成就果实,请给她一点时间,耐心的在秋天等待他的华丽蜕变。

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