烟草在线专稿　　[摘要]“现代卷烟零售终端管理系统”　的推广应用以及功能的深度开发，利于烟草商业企业在适应经济新常态下创新经营模式、强化渠道控制力，从中获得新的发展动能，实现惠及客户、驱动客户成长，紧密与客户共同发展的实质性联系。从数字信息集成的角度，实现烟草行业与零售终端间业务关联的深入互溶，为采集、分析、挖掘终端需求数据提供更好的专业电子商务平台，同时为企业拓展对客户的服务内容开辟新的发展空间。

　　[关键词]　卷烟　营销　信息　管理　

　　2015年中国经济发展呈现新常态，顺应经济发展新常态的要求，国家提出了“促进新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化”的同步发展要求。在这一政策的引领下，烟草企业主动适应经济新常态不仅需要在变革中获得新的发展动能，更应从行业发展中实现惠及客户、驱动客户成长，紧密与客户共同发展的实质性联系。而这一效应的实现，能通过“现代卷烟零售终端管理系统”的推广应用以及功能的深度开发来实现。

　　可以说，“现代卷烟零售终端管理系统”的引入与推行，加速了卷烟现代零售终端从形象终端向功能终端、信息终端向数字终端、销售终端向需求终端的转变进程。从数字信息集成的角度，实现了烟草行业与零售终端间业务关联的深度互溶；为烟草企业采集、分析、挖掘终端需求数据提供了功能集成度更高的专业电子商务平台。

　　那么如何利用“现代卷烟零售终端管理系统”提升市场监测、评价及调控水平，实时监测市场状态，准确采集市场信息，以适应卷烟营销市场化取向改革的要求？为什么该系统的功能延伸，利于拓展对零售终端的服务能力，带动客户与行业的同步发展？这需要从两个方面来看。

　　一、依托客户特点，搭建科学分析模型，获取数据背后的市场规律

　　有效解决问题的方法应建立在对问题的准确分析上。有效推进卷烟市场化取向改革，也应以准确的市场信息收集为切入点。只有信息数据准确了，分析出的结果才利于还原真实的市场需求。

　　“现代卷烟零售终端管理系统”为准确采集市场信息提供了强力的工具保证，从“直营型现代终端、连锁类现代终端、自营类现代终端”等三个层面建立客户数据采集模型，将进一步精确对数据分析的结果。

　　1.直营型现代终端：指由烟草商业企业所有的、经营卷烟零售业务的零售终端店。这类店铺，由行业直属、主营卷烟零售。在卷烟市场中发挥着引领现代终端发展方向，示范终端零售、坚挺卷烟零售价的积极作用。

　　2.连锁类现代终端：指在统一的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的多个终端店铺组成的经营实体，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。这类经营实体所占比例很小，但有发展、增多的趋势，其中以高速公路服务区连锁超市、中石油加油站内便利店为典型代表。这类连锁店的管理精益、规范，以扫码销售为主要方式，商品定价、零售波动小，经营注意力集中在零售。

　　3.自营类现代终端：指由个体或法人实体负责卷烟经营的卷烟零售终端户。这类客户是卷烟经营户中的主流，分布最广、业态最为多样，经营涉及副食、茶叶、酒类和小商品的批发或零售业务。经营管理多为夫妻店，管理上粗放多于严谨、随意多于有序、守旧多于创新。

　　向这三类已建成的现代终端客户推广“现代卷烟零售终端管理系统”，利于烟草企业从多个角度评估卷烟市场的消费变化动态，以及需求的满足情况。因为单一通道下获得的市场信息数据，都有天然的缺陷，多种类型数据的汇集分析，更利于对现象背后规律的掌握。　

　　目前基层客户经理每周进行的市场信息采集工作，包括“现代卷烟零售终端管理系统”收集到的信息，都是一种动态的数据链，反映的是在一定卷烟投放策略下形成的需求与供应间的变化趋势，并不是对一定区域市场绝对容量的直接测评。以天水甘谷县为例，若以一定时间跨度为周期，以各乡镇市场、县城主要街区为采样点，区别不同的年龄阶段、性别特点，以“是否吸烟、吸烟量、吸烟偏好、卷烟价位段”等内容组织问卷，面向人群用随机拦截问卷调研的方式收集数据，以当地人口普查数据为基数，综合地方统计部门公布的输出、输入的人口数，组织营销人员开展专题市场容量测评，就能对甘谷全县的卷烟消费容量形成科学的数字评估。

　　有了对一定区域市场总量的数字评估依据，利于我们构建起从“需求总容量”到“供给量、动销情况”以及“供需变化”的全程数字分析模型。这样，更利于我们精确分析市场变化信息，完成对卷烟市场销售的有效监控。在此基础上，若能将市场总量依据向县级营销部下属的各客户经理辖区进行分解，必将培养和提升营销人员对辖区市场供需变化的分析、把控能力。

　　对卷烟市场数字信息的科学收集、精准分析，还能形成对卷烟品牌市场化选择取向的有力推动。同时，对行业积累的众多数据，以大数据分析的方式，不仅能发现和汇集更多元的市场需求信息，还将加速行业市场化取向的改革进程。

　　二、立足订单终端数据推送，创新需求满足模式，带动客户经营模式变革

　　在甘谷县的卷烟零售户中，有一部分客户在经营之初都有上“扫码销售设备”的计划，甚至购进了整套设备。但在实践经营中，往往闲置设施，沿用旧的模式。阻碍这些客户沿用新方式的因素有很多，但每次进货时“商品扫码入库”是不容忽视的问题。扫码销售因消费者进店的时间不同必然分散，却因一次性支付统一扫码而集中。对零售户而言，相对于商品的集中入库扫码，对不同消费者的销售扫码就显得并不困难。

　　“现代卷烟零售终端管理系统”在推广中，除需要在安装之初盘点客户的卷烟库存、做期初库存导入或扫码入库外，在随后的经营中客户都可以通过“新商盟”系统向使用了“现代卷烟零售终端管理系统”的客户端推送每个零售户的卷烟“订单信息”，做到商品一键入库。既避免了客户人力成本的投入，又提高了商品入库的精确度，为客户坚持扫码销售提供了技术上的保证。

　　在此基础上，只要完善“新商盟”下对其他非烟商品的订货支持，那么就能为客户提供非烟商品一键入库的便利，从实质上扩大扫码销售对零售户的吸引力，加快客户经营方式的变革。

　　从日用品终端零售的发展来看，扫码销售也是未来发展的方向。因为这种方式，对客户而言利于扩大终端店铺管理商品的容量，在提高管理效率的基础上降低人力成本投入；对商业模式演进而言，为今后个性化定制消费，线上线下营销结合留出了一个对接通道。具体而言有以下两点：

　　1.推行扫码销售利于烟草商业借助电子商务平台延伸对渠道的控制力。在电子商务快速发展的当下，消费者自由定制产品的可能性增大，商品从生产、流通、传递到消费者手中的环节在减少。以“烟、酒、饮料”为代表的快销型日用百货，不会像服装、电子产品、纺织品等商品一般，在线上销售出现后大幅影响实体店的业绩。但利用线上销售，由消费者直接向“生产商”或“渠道商”直接提出订单需求的可能不会被杜绝。当下在葡萄酒销售上，广东、上海等地就出现了一种线上接收消费者订单、线下实体终端为消费者配货、分送的经营模式。在这一模式下，布点市场各处的终端户转化为厂商的商品库存点，只要利润分配合理，就能形成快速响应消费需求、生产商与终端户的互惠共赢。假如卷烟商业企业依托“新商盟”系统不仅为客户提供订货服务，同时能收集特殊消费者大额度的零售需求，之后将这种需求向应用“现代卷烟零售终端管理系统”的客户进行推送，那么这种营销方式的变革将巩固卷烟供应链的整体利益，完成烟草商业企业对卷烟供应链各环节的全方位介入与控制。　

　　2.推行扫码销售利于卷烟商品私人定制消费模式的发展。以雪茄烟消费为例，高端品质、尊享体验、精品定位的特征，使私人定制消费模式成为一种非常具有生命力的营销方式。假如烟厂在为消费者提供“高端雪茄”定制服务时，同时提供定制的随机条形码，不仅能有效保证定制商品的身份唯一性，也为降低配送管理成本，全程监控商品创造了条件。那么在这种情况下，从“零售终端户”经“烟草商业企业”给“烟草工业企业”传递定制服务需求，然后反向流转进行商品配送，转化为定制商品就成为可能。

　　可以说，“新商盟”系统向非烟商品订货业务的拓展，“现代卷烟零售终端管理系统”向非烟商品扫码销售管理的覆盖，将催生出“快销日用品零售”在一个统一的电子商务平台下的集成，并加速“个性化定制消费，线上线下营销的结合”。这将为烟草行业在电子商务时代提供一个新的发展机遇，同时带动起零售户经营模式的变革，从变革中获得更稳定、广阔的发展空间。

　　参考资料：

　　1.《“经济发展新常态”首次明确九大特征》，来源《新京报》，2014年12月12日讯。

　　2.《经济新常态》，百度百科词条。

　　3.《卷烟营销市场化取向改革要处理好三个关系，实现好三个突破》，作者：曹华青，《中国烟草》2014年第2期。

　　4.《关于新常态下卷烟营销市场化取向改革的思考》，作者：夏汉林，《东方烟草网》，2015年1月23日。

　　5.《试点单位如何深化卷烟营销市场化取向改革？》，作者：崔金远、陈春喜、王万勋、赵乃忠，《东方烟草报》，2015年04月09日。

　　6.《雪茄烟》，百度百科词条。

　　7.《连锁店》，百度百科词条。