烟草在线专稿　　笔者在日常的实际工作中，深刻体会到了城、农网之间存在差异。随着国家局“卷烟上水平”工作的深入开展和行业“532”、“461”目标的制定实施，农网市场的作用将会凸显。那么工商企业如果想在两项工作中取得先机，笑到最后，可以预见农村市场将是最后决胜的关键。

　　农村市场，简单言之就是以农村为范围的商品流通领域。但如果按照“大农村市场”理论，农村市场已不再是真正地域意义上的农村市场，它代表了一定的消费能力和层次。在划分上除了真正意义上的农村外，还包括县、县级市和中小城镇。　

　　目前中国农村城镇化不仅促进了我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素。农民不只是从农民到城镇居民的身份转变，而是在心理、生活方式、消费观念及购买行为等方面都发生了变化。城镇化使大量的农民离开土地，外出城镇打工。城镇化通过第二产业和第三产业的发展为转移出的农村剩余劳动力创造、提供了更多的就业空间和致富的手段，使转移出来的农村劳动力能够依靠城市非农产业增加收入；城镇化使农村人口持续减少，城镇人口持续增加，极大地刺激了对农产品的需求，直接拉动了农产品价格的上升，农民的收入水平因此提高，实际购买力进一步增强；城镇化“百万农村劳动力大转移”，农村人口变为城镇人口，走出去长了见识的农民对生活品质的追求更高了，消费结构发生了改变；城镇化使农村形成相对集中的市场，极大地激活农民的消费欲望，带动了农村市场需求的扩大。农民对工业品的消费热情大大高于城市居民，正成为我国经济的重要牵引力。　

　　但是，如此庞大的市场，如此庞大的消费人群，在以往的工作中却没有真正得到我们的重视。目前的烟草行业，很多卷烟的销售手段，销售策略还都围绕着城市的客户和消费者进行，工商企业还没有真正意识到农村市场的重要。诚然，按照“二八法则”重视城网客户当然是没有错误的，但是，随着目前国家对农村政策的不断调整，对未来的农村发展是可以预见的，因此，在烟草这种快速消费品市场，完全有可能出现“长尾效应”。

　　正是基于这种局面出现的可能性，所以我们才说应该重视农村市场，消灭“空白村”，在农村市场搭建销售网络。但是我们在农村市场不能总是停留在抢占终端的阶段，当我们的销售网络搭建完整之后，使用这个网络就显得至关重要。而想要充分发挥网络的力量，真正显示出“长尾”的威力，那么对农村市场的消费环境，消费特点我们就必须有所了解。

　　笔者通过两年多的实践，总结出了农村市场的一些特点，现将这些特点归纳如下：

　　第一、集中性、节日性消费突出

　　农村市场的淡旺季比较明显，节日性消费比较突出。受制于消费水平和渠道便利性，农村消费者大量的消费都集中在某一个特定的时间段，或者说某一个特定的地点。与城市相比，我国农村的基础设施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消费的网点并不是太多，因而农村消费者的消费经常集中在特定的集市。因此，从消费行为上来讲，农村消费者受传统的特定的地点的影响会比较大。另外，农村消费者在日常消费中精打细算，讲求实惠，但在一些大事上和节日里，如婚丧嫁娶、建房、中秋节、春节等，消费能量会集中爆发出来。因此，工业企业在进军农村市场的初期可以抓住各种节日的时机，以节日促销的方式逐步进军农村市场。

　　第二、统一性与区域差异性并存

　　中国市场是一个多元化、多层次的市场，不同农村市场的消费习惯、消费能力差别很大，尤其在快速消费品领域。但是有的行业，各个区域的差异性不是太大，尤其是耐用消费品领域。

　　第三、注重实用价值、价格驱动明显

　　由于生活水平和消费能力的限制，农村消费者比较注重功能性，比较重视实用价值，而对产品的一些附加值，比如精神享受不是特别的关注。比如，对于农村消费者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、给家人的关怀等附加价值，农村消费者在消费时考虑的比较少。正因为农村消费者特别的务实，因而农村市场趋利导向、价格导向的消费特点非常明显。也正因为农村消费者务实、注重功能利益，因而农村市场产品同质化的现象尤其严重。

　　但是值得注意的是，目前这一趋势也正在发生着一些变化，随着城镇化发展速度日益的加快，随着农村消费者收入的提升，随着农村消费者生活方式的多样化，农村消费者也开始追求个性化、感性层面的价值。但目前来讲，主流的表现还是以产品属性为核心的。

　　第四、面子消费突出、从众心理普遍

　　受传统文化与生活区域的限制，农村消费者面子消费的特点非常突出，基于面子消费，农村消费者的消费从众心理、攀比心理相比城市消费者而言要严重得多。农村比较接近于“群居”状态，彼此之间有很多联系，特别在意其他人的看法、所作所为，因此，农村消费者不仅根据自己的主观需求来决定购买行为，更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买。

　　大家都在消费、购买的产品就形成了一种潮流，购买潮流性的产品自我感觉才有面子。这在整个中国农村市场是很普遍的，不仅仅是乡、镇，甚至县或县级市都会存在这样一种消费心理。

　　面子消费是产生从重心理的一个动因，而信息不对称是产生从众心理的另外一个原因。农村消费者由于知识、见识等限制，不像城市消费者可以对产品的信息了如指掌，所以会比较注重别人的选择，“大家都用的我也要用，如果不好的话为什么其他人会用”。同时也由于信息的不对称，意见领袖的推荐对农村消费者的选择也起到非常关键的作用。不同于城市，农村市场的意见领袖多是自然形成的，店主、经验比较丰富的人往往自觉不自觉地会扮演意见领袖的角色。

　　正是基于农村市场存在上述的一些特点，因此，我们在开拓农村市场的时候，也就需要重视以下一些问题：

　　第一、从产品来讲，农村消费者对产品的个性化要求不是很强，对文化附加、外观包装等不是特别重视，而更加注重于产品的本质，更加注重产品本身的性价比。正是由于上述消费特点，目前农村市场的同质化竞争是非常严重的，“假冒伪劣”泛滥也是源于此。因此工业企业要运作农村市场，在产品设计上就不能太花哨，尽量把“多余”的附加去掉，特别突出产品的性价比，直接体现产品的功效性，吸食就是吸食，礼品用烟就是礼品用烟。这样去设计和宣传，一方面是迎合农村消费者的消费特点，一方面也能够把产品的价格降下来以匹配农村消费者的购买力。当然，仅仅这样做是不够的，还需要针对农村消费者独特的需求，针对性地开发产品。

　　从传播上来讲，农村消费者接触的传播管道相对比较窄、比较少。因而，传播对农村市场更加有效。这一点极大地不同于城市消费者，城市消费者接触的管道非常多元化、非常分散，已经形成了真正意义上的分众传播。另外，形式多样的促销、文艺晚会也非常受农村消费者的欢迎。总而言之，手段直接、集中、权威性媒体、利益导向是农村市场传播必须要把握的关键点。

　　从渠道上来讲，批发市场和集贸市场是农村市场的主流的渠道，这是工业企业必须要去占据的。把握上述渠道的关键是运用好核心客户的渠道宣传效果，如经营地点在批发市场和集贸市场且销量较大的客户，在这些客户的店内进行一些品吸、买赠等活动。而且活动要经常的变化，给消费者不同的感觉，这也是我们通常所说的“渠道炒作”。尤其在经济欠发达的区域，需要通过炒作渠道让核心零售客户多购进卷烟，再通过核心客户的示范作用去覆盖下面大量零散的小店，这种操作方式绝对跟城市市场是不太一样的。当然，渠道成熟度在不同的片区是不一样的，在一些城镇化比较突出的农村市场，就要非常注重占领大型便利店或者烟酒店这样现代的零售业态，尤其是在当地有示范效应的零售店。

　　渠道顺畅了，卷烟销售顺畅了，下面就是树立品牌了，那么在农村市场应该怎样塑造品牌呢？

　　品牌和产品是一枚硬币的两面，这一点在农村市场尤为突出。首先要让农村消费者接受产品，接受的人多了就形成了品牌。同样是可乐，在目前我辖区的农村市场，可口可乐、百事可乐不是品牌，非常可乐才是品牌，因为消费者先接触到了非常可乐这个产品，并养成了消费习惯。也就是说，先有量才能谈到品牌。品牌不可能没有根基，从农村市场上来讲的话，品牌一定是附属在产品之上的，农村消费者一定是先接受产品然后才慢慢接受品牌。这和我前面讲到的农村市场的特点是一脉相承的，因为农村消费者不太注重情感上的附属价值，更多的关注于产品本身的属性、功能性。

　　因此，工商企业如果想在农村市场树立自己的品牌，当务之急就是需要通过商业企业的渠道力量，提升自己产品的上柜率，营造出自己产品的特性，是农村消费者认同产品的价值，这样才能在农村市场真正树立自己的品牌。

　　综上所述，农村市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进入农村市场，首先要了解其特性，在掌握了农村市场特性的基础上，制定符合农村市场特征的营销策略，使其营销策略充分的与农村市场的特点相融合。只有这样，企业才能开拓和发展农村市场，才有可能在农村市场占领一席之地。