烟草在线专稿　　笔者按：国家烟草专卖局在刚刚结束的7月份的经济运行分析会上，对1—6月份特别是卷烟提税顺价后的行业经济运行情况进行了认真分析，并作出相关安排部署。会议总结认为半年运行情况呈现出“三个调控有方、三个持续上涨”的基本态势，但受当前经济下行压力等因素影响，行业经济运行仍存在一些问题；并提出要立足“两个着力点”，抓好“三个硬指标”，努力实现行业“保七争十缴万亿”年度目标任务。立足“两个着力点”，即提升零售价格、提升日均销量；抓好“三个硬指标”，即卷烟销售的任务和目标、卷烟产量的任务和目标、税利总额的增幅和上缴。

　　随着国家局对行业调控力度不断加大，各中烟工业公司，各地商业系统，地方主管部门、零售户群体等相关单位协调行动，烟草市场行情出现企稳回升迹象。双过半的目标没有完成是许多年来都未曾出现的状况，看来之前对遭遇困难程度的估计已经超过了大部分烟草业内人士的预期。六月份，最令人头疼的依然是库存的高位运行，一些烟草工业企业甚至不得不寻找新的仓库以解决产品的存储问题；另外卷烟同比销量均不同程度出现下滑，唯一还维持着增长的只剩下二类烟的支撑。行业把这段时期称为阵痛期，表示要用要用烟草行业艰苦创业的优良传统、重点品牌的宝贵经验、单箱结构的标杆水平来坚定信心，总结经验，推动发展，打赢这场攻坚战。

　　笔者预期，在此种情况下，为了完成年度目标任务，行业对重点品牌的依赖程度将更高，各品牌的发展态势也将随之进入分化行情，部分重点品牌将得到更多的关注，也是资源集中注入的重点。笔者《中国烟草的改革逻辑》一文曾提出对部分重点品牌的过度依赖并不见得就是好事，而现在市场瞩目的焦点正聚集在此处，以致于谈到中国烟草行业的发展最终都会归结到各品牌的发展问题，这本身就是行业品牌战略成功的标志之一。我们希望品牌特别是重点品牌的合理化分布与扩张最终能形成中国烟草的理性市场。

　　当前中国烟草市场有两个方面值得关注：

　　一是市场内部，各中烟公司和旗下大批量、多种类卷烟产品的重合度已经达到峰值，对新市场的拓展、对新的目标消费群体的开发都考验着各家公司的灵活应变能力；

　　二是市场外部，行业与市场的关系仍然存在问题。先来谈市场内部，在一个理性的卷烟消费市场，卷烟价格=卷烟价值的公式基本成立，价格围绕价值上下波动。这种卷烟产品的价格与价值关系也主要体现在两个方面，一是越演越烈的新产品军备竞赛，在主流规格已无太多价值挖掘时，各中烟公司无不挖空心思，一心谋求在新产品的开发上取得市场突破，然而新产品普遍存在的一个问题就是其价格与价值的失真，许多新产品听上去很有嘘头，不过卷烟就是卷烟，强附其身上太多远离其原始属性的新鲜元素反而让消费者反感，在品牌结构提升的大背景下，其定价往往偏离了其本来的价值，这就造成了相互间关系的冲突，在还没推向市场前就埋下了隐患，那么结果当然不会尽如人意。市场是最终的审判者，对卷烟产品的定价过高或过低都是不对的，通过改变原材料质量和配方质量的变相调价也终会招来市场的报复，使其价格回归价值才是应该端正的态度。说句题外话就是，但凡市面上畅销多年、经久不衰的卷烟，无不是在价格上和口味上长期保持了高度的一致，其产品市场表现的波动基本上都是很低的，准确地说是多年来一直保持着增速。站在商业公司的角度，在买入工业公司的产品之后，在调拨价的基础上，商业公司会以批发价的形式出售给零售客户，零售客户再以零售价转移给终端消费者，这其中的几个环节都增加了卷烟产品的价格偏离风险，比如一些口碑型产品甚至能在零售户的手上卖出高于原价2倍，而另外一些滞销型产品，零售户也会选择以批发价卖出甚至以低于批发价的价格售出以回笼资金，并争取到下个月度更好的货源配给，如此种种都可以看到卷烟价格和价值的失真对市场秩序的破坏。烟商对产品价格的高预期和市场反馈机制也催生出了高价导致更大的价格上涨，下跌导致更大的价格下跌。

　　中国卷烟消费市场具有其特有的文化，卷烟产品的身上确实附带了更多的形象价值和沟通交流助兴品功能。理性的市场有一个前提条件，那就是消费者能够发现卷烟产品的价值，并且在价值上达成较强的共识，因此消费者能够按照价值进行对卷烟产品的选择和购买。如果消费者无法发现产品价值，那么理性何从谈起。对于消费者而言，发现产品的价值几乎是很难有个标准的，因为涉及到烟叶的来源、卷烟制造商的工艺水平、包装设计的美感等等因素。再回到新产品上面，如今的新产品犹如过江之鲫，花样繁多，概念也是闻所未闻，某些方面就是国外同业都从未涉及，面对营销人员的宣传，即便是多年的老烟民也是云里雾里，直呼不懂。消费者会怎么选择？他们压根不关心产品的价值是多少，就拿这次的提税顺价来说，有人可能会指出，烟价会涨是因为价值提高了，但是实际并非如此，烟价会涨仅仅是因为控烟的政策所致，这就是价格的合法转移。在我们的产品定价公式中，这是典型的不确定性定价，整个过程与价值没有任何关系。如果一个市场中，这种不确定性占主导，工业生产商的定价绝对话语权占主导，那么对产品价值的探究就是无意义的。

　　这次的经济运行分析会着重强调了要继续做好提税顺价的调控工作，笔者预期要完全消化掉这次价格的提升还需要进一步加大市场调控力度。从六月份的数据看，只有二类烟保持同比增长或许正说明了消费者产品选择上对二类烟价位的趋拢态度。再把时间摊开到半年，1-6月，产销量同比下降，价值类指标同比却呈现出稳定增长态势，平均批发价为117.09元/200支，同比增加8.27元/200支；商业销售收入7629.08亿元，同比增长5.24%，这都表明市场似乎并未产生过激反应。

　　今年推行市场化取向改革对行业与市场的关系进行了重新定义，中国卷烟市场的一些起伏很大程度上与行业和市场关系失当有关。虽然我们也看到行业仍然保持了稳健增长，但那种后发而至的外部影响力是否会越来越深度刺激到行业，现在还无法给出个明确答案。一个最典型的表现是，行业希望在极其糟糕的外部环境下再创利税新高，充分展示了以市场化取向改革取得突破的决心。行业下半年在补账（上面已说过，双过半未能完成）过程中，一方面要避免对市场规则的破坏加剧，一方面还要对重点品牌提供资源支持，并总体布局，提高管控措施的及时性有效性。对各中烟公司的品牌发展战略也要适度引导，充分发挥市场优胜劣汰的作用，不适时宜的品牌不必再拖拖拉拉，直接取消其番号未尝不是一种快刀斩乱麻的改革方式。

　　总而言之，笔者认为品牌集中度提高和提水顺价的双轮驱动下，今年税利的完成看来更有赖于重点品牌的表现，1-6月份，重点品牌销量和销售收入的增幅明显高于全国平均水平。商业销量占全国总销量的84.85%，商业销售收入占全国总销售收入的94.65%，支撑行业平稳发展的能力不断增强。重点品牌的销售结构保持平稳发展趋势，商业收入、平均批发价稳步增长。“中华”半年已完成超900亿的销售收入就是品牌集中效益集中的最好阐释，也是卷烟品牌价格与价值关系的较好处理获得超额收益的很好说明，同时也对其他品牌的下半年赶超提供了参考与借鉴。