烟草在线专稿　　引：如果把市场看成一场游戏，在烟草行业推行市场化取向改革的今天，游戏规则可谓是发生了空前的变化。风向已变，昔日的商家角色反转，如今的消费者渐成上位。

　　过去的企业利用传播渠道的垄断以及对技术的掌握，对消费者形成一个难以打破的信息壁垒。然而，随着互联网+时代的到来，这个壁垒被打破了。基于市场的需求，从烟草营销生态链的角度推进营销市场化取向改革，促进行业在新常态下健康发展尤为重要。消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。以前是猎物，现在更像是猎手。

　　消费意识反转：拒绝单向传播

　　削弱了经济实力在话语权争夺上的影响力是社会化媒体带来的最大不同。在大众传播越来越猖獗之时，更多占有生产资料的一方总会顺其自然地掌握更多的话语权，并凭借强大的实力抢占传播主渠道。但是随着发言门槛的降低，占有更多生产资料的企业对话语权的垄断不断被冲击，而经济力量薄弱的消费者抢占了话语权的主位。

　　对于烟草企业的市场化取向改革，要想真正实现消费意识的反转，拒绝单向传播，采取用户参与的模式是不二选择。谷歌在2004年就开始尝试让用户参与的模式。当年推出的Gmail邮箱服务，　用户需要被邀请才能获得试用权。一时间，几千个“邀请码”被用来交换成去某个地方一日游，或是一张十分珍贵的邮票。在消费者挖空各种心思想用什么东西交换才能换来一个Gmail账号的过程中，Gmail已经不知不觉的占据了用户的心。不论最后能否得到这样一个试用账号，消费者都已经被“卷入”了Google设计的“游戏”当中。这是一次堪称完美的参与行为。

　　随着消费者掌握了信息优势，一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买卖关系中逐渐强势的一方，这就导致了消费意识的转变。他们希望自己对产品有更多的话语主导权，甚至更大的影响力。消费者在意的并不是烟草品牌的知名度，而是这个品牌的产品是否符合我个人的气质，是否还能够提升我的个人气质。在这样的消费心理下，企业自说自话的营销方式对消费者已经没有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借势消费者参与的欲望，让消费者共同来玩转这个市场变局。

　　纵观世界范围内的成功企业，他们大多数的利润都并不是来源于强制购买这种单向传播的买卖，而是来自一批典型用户和忠诚用户大量地持续地重复购买。烟草企业想要培养出这样一批用户也不是不可能，那就需要吸引消费者参与进自己产品的生命周期，满足消费者个性化的需求，而不是将企业自己的理念抛给消费者。烟草企业需效仿谷歌，为行业的消费者创造话语权的机会。让消费者卷入市场化取向改革的这场游戏中，使产品更符合他们所需要的气质，掌握更多的主动权，从之前的被引导转化为引导市场的节奏与内容。

　　消费格局反转：猎物变猎手

　　2007年晚些时候，美国消费者利用网络比我们要熟练的多。当时的百事集团要面向美国本地市场推出一款新品，随即他们就建立了一个类似于论坛的网络社区，吸引消费者参加。由消费者来讨论他们饮料的口味，而百事集团的人都只是配角。随后这款“消费者自己生产的饮料”诞生的同时，也带来了消费格局的反转。

　　多种多样的社会化媒体，不仅在满足着消费者对“参与感”的需要，也激发着众多企业培植大量潜在用户，典型用户和忠诚用户的雄心。随着社会化媒体的出现和移动互联网时代的到来，小米手机熟练地将几种社会化媒体综合应用。在小米看来，最初流行的网络论坛，是互联网提供的最古老的服务形式之一。而微博显得更碎片化，有了吸引眼球的新鲜事了，就来围观，明天没有话题了，就去围观别人；微信的联系人是基于天然的通讯录好友关系而来的，人与人之间的联系最紧密，适合一对一地沟通，最适合作为服务平台。

　　烟草企业做到消费格局反转的无痛疗法，就是将消费者由猎物变为猎手。因为用户参与的最高级别是共同营销，就是用户自发地为你做宣传，并且为你的产品创新贡献主意。社会化媒体的到来，使每一个消费者都能成为信息收发的结点，用户当中的积极分子所掌握的视野，也许会比“身在此山中”的企业更新颖。烟草企业如何处理企业“内部”与“外部”的边界，如何将紧贴在企业周围的忠诚用户转化为营销资源，达到“用户营销”的境界，是永恒的课题。目前烟草企业开展的卷烟品吸活动，对知名品牌进行终端体验就是一个很好的案例。让用户充分参与到产品中来，集合用户的智慧为卷烟创造价值，实现卷烟上水平，充分发挥市场化取向改革的效能。

　　传统的广告营销模式，有超过50%的投入是完全浪费的，因为根本没有打到目标人群中。因此，烟草企业若是做好了参与这件事儿的企业，可以创造一群伟大的消费者，还一定会省下大笔的营销开支。因为烟草企业可以寻找到每一个目标人群，不仅不必去生产大量不必要的卷烟，还可以在卷烟创新和战略形成上省去大量的脑力。而将这部分权力交给用户，由用户进行直接操控。对于控制营销成本和实现产品创新来说，猎物变猎手的市场变局是烟草行业一个质的飞跃。

　　互联网时代的烟草行业市场化取向改革，致使消费者购买行为有三个重要改变：他们对于自己的需求有更深的了解，习惯于主动寻找卖方，而不是等着“被销售”；会在购买之前主动通过互联网进行搜索，基于丰富的信息做出决定；更信任来自第三方的信息，讨厌销售的干扰和忽悠。信息的对称决定了消费者的地位变得越来越强大，参与这件事儿是当下必须要考虑的。在参与的时代，消费者已经成为猎人，他们颠覆着市场与企业游戏的规则。企业要么拥抱消费者的参与，要么被消费者的参与所颠覆。