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卷烟消费税调整的市场分析与应对策略

2015年06月02日 来源:烟草在线专稿 作者:小何
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  烟草在线专稿  从5月8日财政部和国税总局联合发文调整卷烟消费税以来,卷烟销售工作已经正常持续运行了三周有余。从销售数据分析,除了新规出台后第一周的销量短期下滑,后续两周的卷烟销量保持了较为稳定的节奏。所以说,卷烟消费税调整对于销售市场的影响虽然是一个长期小幅度刺激的过程,但是整体的卷烟消费属于刚性需求的本质还是没有被打破。

  在烟草行业内部,对本次卷烟消费税改革进行了较为形象的定义:卷烟提税顺价。但是,也仍然也大部分行业基层工作人员对于这一概念还是一知半解,针对零售客户的宣传工作更无从谈起。作为一线工作人员的客户经理、市场管理员和送货员是与零售客户接触最直接、最频繁的群体,这一群体的宣传解释工作开展情况的好坏也是能否确保本次卷烟消费税调整后卷烟市场能否持续健康稳定发展的关键。所以说,现下就非常有必要针对一线工作人员谈一谈关于提税顺价政策四个方面的问题:什么是提税顺价、为什么要提税顺价、提税顺价带来哪些影响、零售客户如何应对提税顺价。

  一是什么是提税顺价?

  行业一线工作人员首先就要对提税顺价政策的概念要清楚,提税顺价并不等同于简单的提价,要通过宣传,让零售客户知道什么是提税顺价。

  调税:将卷烟批发环节从价消费税税率从5%提高至11%,即依商业批发卷烟销售额(不含增值税)按11%的税率征收。另外还有一个增税:在卷烟批发环节加征一道从量消费税,按每箱250元征收。顺价的意思就是:卷烟工业调拨价维持不变,统一批发价在原基础上全价类上浮6%,并按照零售毛利率不低于10%的原则同步提高零售指导价。基本上原零售指导价100元/条(不含)以下的卷烟,以每档5元进位;原零售指导价100元/条以上的卷烟,以每档10元进位。

  对零售客户开展宣传时,一线工作人员就要简单明了的说明,因为卷烟批发环节的税率上升了6个百分点,为了确保零售客户能够在提税后仍然可以获得每个单位10%以上的获利,所以会建议零售客户在设定建议零售价时作相应的调整。

  二是为什么要提税顺价?

  面对零售客户作宣传时,客户经理应该始终围绕一个主题,那就是控烟履约。2001年12月,我国加入世贸组织后签订国际控烟框架协议时对行业有一个15年的保护期限,今年7月1日开始,15年的保护期即将结束,外烟进入国内市场参与竞争将是行业面临的又一严峻考验。

  去年,国家局提出的“三大课题”(改革的红利在哪里,发展的潜力在哪里,追赶的目标在哪里)都是在积极谋划提高烟草行业的抗风险能力。这次的提税顺价,也是行业在控烟履约工作推动中的一种正面积极的反应。

  提高烟草的税收和价格是世界上公认的最具有成本效应的控烟措施,也是世界卫生组织推荐的最为有效的单项控烟策略。通过价格的提升来减少卷烟的消费量,本次提税顺价的最终环节就是实现零售环节的价位上涨,整个价格差都会由消费者买单,对零售客户的影响除了短期的消费群体减少外,基本没有弊端。

  即算是短期消费群体减少,那也是有一定的规律性的,根据行业调查机构在卷烟消费市场调查经验,涨价后呈现出一个需求价格弹性系数:0.4-0.7,即价格上涨1个百分点,销量下降0.4-0.7个百分点,按照6%的税率增长幅度计算,最终大概会有2.4-4.2%的消费群体流失。这个在客户宣传过程中,一线工作人员也没有必要刻意回避,相反还应该主动进行宣传,给客户吃一个定心丸。

  按照行业专业机构的统计口径,目前国产卷烟的各类税占卷烟价值的40%左右,而国外卷烟的各类税占卷烟价值的70%,言下之意,提税是一件很正常的事,为了与国际烟草税负水平接轨,后续的调税增税可能会成为一种常态。

  三是提税顺价实行后会带来哪些影响?

  作为零售客户来说,对于本次的提税顺价会多了两个顾虑:即价格变化后卷烟销量会不会有很大的影响;其次是零售客户的盈利水平会不会降低。经营者关注销量、关注效益这是天性,从长远角度来看,短期的消费群体缩减并不会对零售客户经营效益产生实质性的影响,因为其缩减首先会有一定的度,并且大多是中低档烟消费群体,这一块消费群体流失在量上能够体现出来,在质的影响上则是微乎其微的。

  而消费者对于卷烟提税顺价也会有三种选择、六种表情:选择主要就是继续抽、选择原价位卷烟消费、涨价以后不抽了,那么在每个选择之下又会有不同的两种表情,选择继续抽的消费者中,一部分是对于价格的敏感度不高,涨价的这几块钱空间还没有引起他们的极大反响,另一部分则是属于粗线条消费理念的,觉得涨价了也无所谓,不差这点差价,该抽还抽。选择原价位卷烟消费的消费群体中,有部分对品牌忠诚度高的,会选择换价不换品牌,比如涨价前同是10元档的两款云烟,涨价后云烟(软紫)10.5元/包、云烟(紫)10元/包,则钟爱云产烟的消费者可能会从软紫云烟换成紫云烟;也有部分价格敏感度高的,原先抽大红鹰(软蓝),现在涨价了,就换成仍旧10元/包的双喜(软经典)。涨价后不抽的消费者中,部分消费者戒烟不抽后还是有可能再“重操旧业”,当然也不排除真正戒烟不抽了的。

  从提税顺价后的卷烟市场调研情况来看,整体的卷烟市场对于本次消费税体征的反响也呈现了三个规律:低档烟消费群体反响大于高档烟消费群体、农村烟民群体反响大于城市烟民群体、低学历烟民群体反响大于高学历烟民群体。这主要也是受经济收入水平、理财观念以及价值观等方面的因素影响所造成。

  从总的趋势来看,卷烟提价对中高端卷烟消费市场的冲击较小,主要影响将集中在低端卷烟消费市场(5元档的卷烟零售价提高了10%,而硬中华仅提价7.1%),三、四、五类烟的销量将持续下降,一、二类烟销量保持较为稳定的增长。中高端优势卷烟品牌因为具备较强的市场竞争力,消费者接受程度高,卷烟价格上涨对其市场表现的影响并不大;而低端优势卷烟品牌的主要消费群体价格敏感度较高,价格上调后可能会缩减一部分市场份额;同时,还有部分规格由于原零售毛利率较高,批发价调整后零售价未上调,会继续保持原有价格优势(如硬中华)。

  从行业内部来说,卷烟提税顺价政策将加剧卷烟市场的竞争态势,促进品牌规格的优胜劣汰,改变传统的品牌格局,有的工业会发挥品牌知名度的优势,有的工业则可能发挥价格上的优势来获取更大的市场发展空间,这就更有利于强势卷烟品牌的规模化发展,推进市场化取向改革的深入开展。

  对零售客户来说,大部分中高端卷烟如果能够按照最新零售指导价格销售,批发价上涨6%,零售指导价普遍上涨10%,客户盈利水平较调价之前会有显著提高。销量减少带来的利益流失会随着批零价格差的拉大而产生更多的溢价效应。言下之意就是经营成本的减少反而产生经济效益更大化。

  四是零售客户如何适应提税顺价政策的影响?

  或许还有很多零售客户仍停留在烟草提税顺价后如何准确设定卷烟零售价的困惑中。其实,不妨换个角度去考虑提税顺价后可以为零售客户带来的积极作用:

  (1)可以打破原先的价格僵局,建立新的市场价格体系。现阶段卷烟市场在执行的价格秩序中,有很大一部分顺销卷烟市场价格都低于零售指导价1-2元/包,零售客户是想执行也执行不到位。随着提税后所有国产卷烟规格的全面调价,正是一个打破原先卷烟市场价格僵局的机会,以核心客户为主导,建立起更加有利于零售客户盈利的新价格体系。

  (2)卷烟销售毛利空间有了显著提升。简单例举当前市场比较紧俏的二代白沙、芙蓉王以及红南京,调税前批零价格差分别为12元、24元、13元,毛利率为13.63%、11.65%、13.4%,并且芙蓉王系列的价格还始终是以22元/包的市场价格销售;提税后批零差价则为16.72元、31.64元、17.18元,毛利率可以达到17.92%、14.49%、16.71%。

  (3)提税顺价的本质就是卷烟消费价格的顺价是由消费者承担,对零售客户来说一点也不会营销实质利益。

  当然,短期内的部分消费群体流失、价格定位迷茫还是不可避免的,但是只要零售客户充分认识了本次提税顺价工作的本质和影响,重新树立起信心,相信这次调税更是一次经营的机遇。具体来说,还需要零售客户做好三方面的工作:

  (1)消除观望心理。从卷烟销售进度来看,进入五月中旬以后,半年度卷烟销售计划执行进入尾声,部分紧俏卷烟和顺销的卷烟货源供应量正在逐步减少,有些甚至已经开始断供,零售客户出于对提税顺价政策后卷烟零售建议价调整后市场反应的顾虑,在日常订货中更加保守,很容易导致后续的销售周期内“无烟可售”。其实,从1994年以来的5次卷烟消费税调整方向可以看出,卷烟消费税调整是一个循序上升的过程,并不等同于油价等调整方式,现阶段能够以较低的成本准备货源就是一种盈利,并且卷烟消费的刚性需求并不会随着卷烟价格的上涨而消失,不同收入消费者的价格弹性也各有不同。尤其是高档烟消费群体对卷烟价格的敏感度也较低,所以,迅速抓住机遇备好库存是当前一段时间里非常重要的经营策略。

  (2)稳定卷烟价格。从卷烟市场价格来看,本次提税顺价方案的落地,必定是一个持续性的零售建议价上调过程。随着原有库存消耗速度加快,零售客户卷烟销售价格必然也是一个“熟人原价、新人新价”——“尝试性涨价”——“价格稳定”的过程。

  如果当前零售价格借着本次全国性整体调整能坚挺顺价的,消费者也会更容易接受上涨;而一旦当前零售价格疲软

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