烟草在线专稿　　网上营销作为烟草行业积极适应新常态、推动烟草事业发展的新型营销模式，在行业内受到越来越高的重视。然而，在宁夏烟草行业推广网络营销工作的过程中，各市公司的推广效果并不理想。截止2014年底，固原市烟草公司单月网上营销活动参与率最好水平仅为44.67%，距网络营销活动参与率上限还差24.34个百分点。

　　对此，固原烟草又一次引入QC（质量管理）的方法，有针对性地破解难题。经过3个月的努力，目前网上营销活动参与率已经达到了62.7%，且正处在不断提升的过程中。下面，笔者将实施QC活动时采取的主要方法与大家分享，希望能对烟草同行有一些帮助。

　　一、现状分析

　　一是按照有电脑并实现网络连接、开通网订业务和能够自主订货这三个条件筛选出适合参与网络营销活动的客户数有2864户，占总客户数的69.01%；得出固原市开展网上营销活动参与率的上限为69.01%的结论。

　　二是对2014年1—9月份网上营销活动参与情况进行统计分析得出：全市2014年网上营销活动参与率最高为44.67%，距上限69.01%差24.34个百分点，虽然总体情况处于增长状态，但存在较为严重的波动性。

　　三是针对参与率低和波动性较大的问题，对单客户的参与情况进行了统计分析，统计显示：连续9次未参与网上营销活动的客户数量达到1222户，占具备参与条件客户数的42.67%，找到了影响网上营销活动参与率低的关键因素。

　　四是在分区域的对比分析中发现：五个营销区域中参与率最高的区域是原州区，其月均参与率值达到60.47%，而西吉、彭阳、隆德、泾源四个营销区域的参与率均不足50%。

　　五是为进一步分析影响各营销区域网上营销活动参与率低的原因，对零售客户硬件设备情况进行了调查，结果显示：全市自有设备客户占比在60%以上，最高达到73.04%，最低为64.39%。这使得零售客户参与网上营销活动具备了硬件上的可能性。

　　找到关键因素后，对这1222户客户开展了调查，从1218份有效问卷中得出：这些客户中认为“不会操作”、“平台没有吸引力”、“感觉麻烦不想参与”的客户数合计有932户，占有效调查样本数量的76.52%。如果能使这部分客户参与网上营销活动，则网上营销活动参与率即可提高到62.10%，距参与率上限相差6.91个百分点，较2014年全年最高水平提高17.43个百分点。

　　二、目标确定

　　经过现状分析后，该局总结出了下述四个目标确定依据：

　　1.全市网上营销活动参与率最高上限为69.01%；

　　2.全市五个营销区域2014年最高网上营销活动平均参与率最高为60.47%；

　　3.各营销区域零售客户自有设备占比均高于60%，全市网上营销参与率提高空间较大；

　　4.连续9次未参与网上营销活动客户群体中76.52%的客户为本次QC活动的目标客户群体。

　　根据以上依据，通过计算得出了网上营销活动参与率的具体目标值是62.10%。最终经小组会议讨论决定：将网上营销活动参与率目标确定为62%。

　　三、末端因素分析及要因确认

　　目标确定之后，小组针对当前网上营销活动参与率低的三个关键症结，运用头脑风暴进行了原因分析，绘制原因分析关联图。找出了7条末端因素，分别为对客户培训不到位、客户信息需求与供给脱节、平台策划能力弱、客户参与活动无奖励措施、客户经理培训不到位、客户经理缺乏考核、平台操作界面不友好。

　　通过对末端因素逐条进行要因确认后，最终梳理出3条要因，分别为：

　　1.对客户培训不到位；

　　2.客户信息需求与供给脱节；　

　　3.平台活动策划能力不足。

　　四、对策制定与实施

　　针对这三条主要原因，小组成员遵循5W1H原则，制定了相应的对策并开始着手实施。

　　针对客户培训不到位的问题，中心在与区域营销部沟通后，于2015年1月5日-10日开展专项培训周活动。这次参与培训的554名客户，经培训后现场测试，能独立熟练操作客户占总培训人数的86%，客户操作水平大幅提高。截止一季度末，固原烟草平台独立用户数量4909户，同比增加534户。

　　发布客户需要的信息。针对这一需求，经小组讨论重新确定了平台核心功能，即：将客户服务平台打造一个为客户提供方便、快捷的服务网站。同时按照客户需求对平台信息发布作出了整合，满足客户对平台需求。截止一季度末平台主要信息发布模块平均浏览数为3428户，较2014年底净增3216户；经调查：客户服务平台发布信息56条，有50条客户认为是自己需要的，信息供给与需求内容吻合度为89.29%，高出目标值9.29个百分点。　

　　建立客户服务平台运营团队。针对客户服务平台策划能力不足的问题，小组讨论决定，建立平台策划、运营团队，团队成员主要包括网络营销管理员、市场信息主管、采供经理、品牌经理、渠道主管、在线客服6人。2015年一季度以来，客户服务平台策划、运营团队相继开展了“终端之冬”网络营销竞赛等6次主题活动，先后积极在平台上对困难客户开展募捐活动1次，解决客户货源需求45次，为客户提供防调包提醒3次，品牌动态、现代终端发展趋势、新品市场动态做到每月更新。在开展的平台吸引力调查中，客户对平台吸引力满意度达到了95%以上。

　　五、效果检查

　　经过一个月的对策实施之后，小组开始对实施效果进行了检查：

　　从目标完成情况来看：截至一季度末，全市参与网上营销活动总客户数为2602户，占电脑网订客户总数4150户的62.70%，较活动目标62%高出0.70个百分点，活动目标圆满达成。同时，这次活动的开展更为快捷、直接的满足客户需求，提高了客户满意度；有效的延伸了服务触角，减少了一线营销人员服务客户的压力。

　　六、巩固措施及下一步打算

　　为了巩固和完善已取得的成果，该局制定了以下巩固措施，一是将客户服务平台培训作为年度客户培训的重要环节，写进了《2015年终端转型提升年实施方案》中，并明确了督导、考核方法；二是对论坛分区设置，明确论坛版主和其他信息发布主责岗位，确保客户需求由专人及时解答，并满足客户经营需求。三是修订了《固原市烟草公司网络营销管理规范》及《固原市烟草公司在线客服管理规范》明确各岗位职责及工作协作基本要求。

　　通过本次QC活动，小组成员在创新意识、QC知识、专业知识、总结整理能力、团队精神、个人能力、协作意识及改进意识等方面都实现了一定进步。但各成员在个人能力及改进意识方面还需进一步提高。

　　下一步，在提高客户服务平台网上营销活动参与率的基础上，该局将不断创新网络营销活动运作方式，以“提高零售客户的客户服务平台点击率”作为下一个QC研究课题，不断提高平台的粘性作用，全力打造兼服务功能与趣味性为一体的宁夏烟草客户服务平台。