烟草在线据梅花网报道　　编者按：4月20日，中国企业家俱乐部在沈阳举办主题为“创变者·打造商业新价值”的2015中国绿公司年会。凤凰都市传媒运营总裁夏洪波应邀参加“移动互联下的企业发展之道”管理圆桌会，与其他诸位一起共同商讨互联网时代的企业应对之策。其所指的“最后一公里”和烟草行业略有不同，但其理念希望有所帮助。

　　未来只有一种企业

　　互联网的影响是全面而深刻的，是对整个世界的改造。互联网的本质是数字化，由原子、分子构成的世界，已经变成全新的数字世界。

　　未来的企业没有传统企业和新兴企业之分，只有一类企业，就是数字企业。如果非要细分，只能分为线上的数字企业，和线下的数字企业。

　　“互联网+”的概念几年之前由马化腾提出，他的初衷是互联网企业需要从线上到线下落地，谋求更大发展空间；李克强总理在今年《政府工作报告》中，倡导“互联网+”，是在推动更多线下企业向线上延伸。不论“下沉”还是“上行”，未来的企业都将游弋在数字王国里，在虚拟世界和现实世界里来回自由穿梭。

　　决战“最后一公里”

　　互联网对企业的影响，是从产品到营销再到管理全链条的影响。在这个全链条中，如何把产品卖给消费者，依然是根本问题。

　　消费者距购买终端的“最后一公里”，犹如足球场上“临门一脚”，是决定消费者购买的关键环节。“最后一公里”，也是不同品牌之间竞争的终端“决斗场”。

　　物理场景和营销场景

　　“最后一公里”有两个场景。一是物理场景，指的是消费者与商家终端柜台的物理距离。在物理场景中，关键是要通过技术手段精准的识别和捕捉目标消费人群。

　　另外一个场景，就是在“最后一公里”利用移动互联等多种元素搭建一个营销场景。比如利用户外LED数字化媒体，通过“二维码”、“WiFi”、“AR增强现实”等技术，以“人屏互动”为核心，让消费者停下脚步，参与互动，深度体验，并通过获取优惠券等方式，直接实现顾客引流，促成终端购买行动。营销场景的核心是打通信息入口和场景入口，通过线上线下深度的有机融合，产生“海陆空”的营销协同效应。

　　话题和体验

　　在营销场景中，有两个关键因素。

　　一是“话题”，无话题不传播。“话题”描述的是传播层面，决定了影响的广度。

　　二是“体验”，无体验不行动。“体验”属于行动层面，强调的是影响的深度。

　　所有的营销力量，都在“最后一公里”的营销场景中聚集、释放和爆发。广告，新闻，公关，事件，种种营销手段已经融为一体。而户外、移动互联网、微博、微信等多种媒体也在深度交互。这些力量的聚合，都集中指向了消费者的终端购买行动。

　　没有万能钥匙

　　对于互联网+，我想我们既不能漠视，也不能过度迷信。比如，互联网的平台思维“先圈人，再圈钱”，其实电视、广播等传统媒体，一直以来都是通过免费的方式聚拢了庞大的受众群，再通过向广告主出售注意力，来实现收入，这是典型的所谓互联网平台思维。再比如，论坛、微博等曾经火热的社会化媒体，现在已经逐渐遭到冷落，而目前最热的微信，越来越多的企业都开设微信公众账号，它的作用已经开始缩水。当营销无处不在的时候，它的效应也在逐渐消失。

　　互联网+不是万能钥匙。企业发展之路没有捷径可走。还是要回归本质，在数字时代背景下，用数字化的办法解决企业自己的问题，找到属于自己的数字化道路，这才是真正的应对之道。

　　原题：《夏洪波：我们只做“最后一公里”（图）》