烟草在线专稿　　营销工作连接着烟草企业与卷烟市场，在拓宽行业生命线、增强企业竞争力上举足轻重。县级烟草商业企业作为行业营销的前沿阵地，承担着扎实做好营销基础工作的重任，同时肩负密切行业与上千万零售客户、与上亿消费者依存关系的使命。一定意义上说，县级企业的营销工作做得精，全行业的营销战线就能精彩；县级企业的营销工作做得靓，全行业的营销战绩就能闪亮。

　　党的十八届三中全会指出，要使市场在资源配置中起决定性作用的基础。中央全面深化改革的决定为行业发展指明了方向，如何做好新形势下的营销工作需要我们融会贯通地运用这一思想武器，更需要县级企业有的放矢地结合辖区市场实际、消费者实际去领握精神、把握内涵、掌握运用。

　　国家局早在2011年就提出要开展精准营销，面对新的行业内外形势，旧题新话不仅有了前人积累的宝贵实践经验，也是顺应深化改革、推进营销工作转型升级的内在要求，而县级商业企业无疑成了进一步打造更高水平的精准营销，推进现代营销体系建设的先锋。在县级层面，当好先锋关键在于保持敏锐的市场视觉，找准市场定位，改革传统姿势，以市场化的思维、态度和姿态赢得市场，做“品牌培育、终端建设和现代服务”三辆马车的优秀驾车人。

　　第一，从品牌文化中增强实力。无论国际国内，营销竞争的白热化已经不再简单地停留在外观、质量、价格这些显性的维度上，而是上升到了文化层级，在看不到的层面掀起阵阵猛浪。当前，行业品牌文化的主导权主要是集中在工业企业和省、市级商业企业，县级企业往往忽视品牌文化的培育。这种“大意”使得县级企业在品牌倡导、消费引导上心有余而力不足，下很大功夫去做品牌培育却收效甚微。

　　在县级层面构造和营建品牌培育文化，是一项继承性的工作，更是一项开创性的工作。一方面，品牌培育是个老问题，既要从工业企业和省市公司手上传承他们在品牌培育上的优秀做法，在旧方法中看到新经验，也要不断提炼县级企业长期积累的品牌培育经验，在旧经验中发现新方法。另一方面，品牌培育文化是个新课题，要把在企业文化上的经验运用到品牌培育上，要把浓厚氛围、融洽员工的方式方法推广到浓厚品牌氛围、融洽客我关系上，同时更加注重协调客户推介能力、跟踪市场消费潮流、引导卷烟消费方向上。县级企业要善于通过观察市场，发现市场的星星之火，把品牌的文化、卷烟的文化融入到市场文化中去，合理调动策略、组织、人员等资源更好作用于品牌，作用于营销，作用于市场，在市场竞争中找到制高点。

　　在具体实践中，找到文化窗口是推进品牌培育的重要环节。当前，各类企业特别是大型企业周期性开展年会、周年庆、茶话会及展会等等，这些会议是在培育中不可忽视的资源。这些较高端的会议往往可以使相关品牌的知名度和影响力在高端消费群体中得到扩大，而较高层次的活动无疑有益于提升卷烟的美誉度，提升品牌整体形象。除了会议营销，婚庆营销一直是各类品牌鱼贯而入、相拥竞争的阵地。毋庸置疑，婚庆事件在国内对卷烟营销的意义十分重大，往往那些上得了台面的卷烟规格就定义了品牌的某种文化内涵。在东部某些地区，“中华”卷烟就是婚庆标准用烟，而这反过来也深化“中华”烟的文化价值和文化意义。当然，各类尝试只是品牌培育文化内涵的一个缩影，如何做大品牌培育文化，放大培育文化的效果，实现品牌文化的价值还有待更多的摸索。

　　第二，从现代终端中挖掘潜力。烟草行拥有上千万零售客户，这里边蕴藏着不可估量的终端资源，如何合理配置现代终端资源，是行业的大课题，更是县级企业面临的实质性任务。做好终端这篇文章，营销局面才能焕然一新，市场竞争才有取胜的把握。

　　作为营销战线的人员，“烟草行业的零售客户是行业的一部分、自己人、好伙伴”已然成为一种意识。尽管客户之间可能存在素质的高低、资本的厚薄、店堂的新旧、店址的优劣，但没有一户是我们能放弃的，没有一户不是我们应该争取的。我们的争取要求我们平等对待，但不意味我们要一同对待，必要的区分，不同的引导，更贴实际的配套服务才是争取他们最科学的手段。因此要把握公平、公正、客观的原则，以橄榄型客户分布为目标，努力放大特别优秀的尖端资源，做精做细分布最广、稳定全盘的普通终端，缩小基础较差的一般终端与优秀终端之间的差距，下好现代终端“一盘活棋”。

　　在具体的分类建设中，在终端资源分布的高层要实行“严进”，即严格尖端资源的“入户”条件。现代终端的建设关键是客户的现代化，掌握优秀客户资源，是打赢现代终端建设的攻坚战。县级企业要善于收集客户资料，准确分析客户信息，清楚了解零售客户的销售能力和综合素质，把一批符合现代特征、具备较高素质、较强营销能力、较优服务水平的客户优先纳入现代终端打造的预备名单。通过培养一批高素质的零售户，建成一批高水准的现代终端，实现营销战线由客户服务部门向零售店面延伸。也就是说要打造一批具备示范引领作用、有效支撑知名品牌培育的现代卷烟零售终端，从而带动提升整体零售终端面貌。与此同时，“严进”的策略还有助于规范卷烟零售市场，维护行业正面形象，避免一拥而入造成的参差不齐，走向歧路，与我们建设终端的目的背道而驰。　

　　除了在高素质客户上寻求突破口，高质量的零售店也是一个切口。在当前城镇化建设的热潮下，一种代替大商超而服务民生的便民店、连锁店成片地出现在各大小区，分布于街头巷尾，它们往往具有“统一配送、统一协调、统一管理”的特点，具备店堂形象好、店员素质高、店面布局广等特征。转化它们的优势为我们的优势，争取到它们的支持和参与，对于县级企业扩大现代终端建设影响，实现营销战线延伸具有十分明显的意义。因此，在争取连锁店与我合作上，县级企业可以专门制定一套方案，调动一些人员，给予一些政策是做好现代终端资源配置的一条值得尝试的新路子。

　　第三，从客户服务价值中强化战力。新的市场化、信息化形势下，现代服务理念可谓俯拾即是，不同的服务观点、服务模式、服务方法层出不穷。这一方面刺激县级企业要不断完善服务体系，努力借鉴行业内外优秀的经验和做法，牢固树立现代服务思维，端正服务姿态，革新服务手段，充分适应市场机制。另一方面也要在借鉴中保持清醒头脑，理清各种理念，明白相关服务模式和方法的适用性和实用性。既要紧跟时代步伐，做好服务升级，也要紧抓营销任务，做好服务配套，建立健全适合烟草企业的服务体系，做实服务成效。

　　要按照行业发展的节奏，把“四项服务”夯实好。标准化服务、个性化服务、亲情化服务和增值性服务这“四项服务”从提出到现阶段实践来说，是符合行业定位、符合市场需要的行之有效的现代服务方式。县级企业要善于找到服务的均衡点，发现服务的共性，在具体服务方式的开展上注重准确性，做到有意服务而不是任意服务，最终服务好坏，关键还是要看是否维护了客户的基本利益，是否把落实了服务的意义。

　　具体在落实相关服务上，不同县级企业也需要进行甄别。与其“四项全能”，有时候选择那些确能解决市场疑点和零售户难点的服务方式更显现代服务的高度和力度。在一些革命老区、偏远山区，以机制延续服务生命、以流程保证服务质量、以协作拓展服务内涵、以沟通传递服务价值的亲情化服务才能彰显其生命力。而在大贾纵横、商业繁茂的城市，那些倾向于为大客户、密集消费群体服务的个性化服务项目才能生根落地，一些增值服务才能派的上用处。毋庸置疑，现代服务，重点还是在“服务”二字上，服务的模式、途径或者工具可能更加先进，但服务的本质依旧不变，如果说变，不过是更加强调服务的质量和效益。在推进“现代服务”的当下，先要夯实“标准化服务”，再去因地制宜地推进其他服务方式，才能真正服务好客户、服务好消费者，才能展现烟草企业的服务价值和风范。从而借服务之手，握住精准的脉搏，实现自身与客户、与社会的多赢。

　　品牌培育、终端建设和现代服务是行业营销工作永恒课题，“三驾马车”只有同行并驱，同向前行，才能发挥精准营销的特长和优势。县级企业在实践精准营销中，更要一切从实际出发，精确把脉市场，精益建设营销，实现市场竞争和自身发展齐飞。