烟草在线专稿　　引言：目前，在我国经济发展“新常态”的大背景下，浙江松阳县局自2015年伊始，及时学习贯彻国家局的相关文件精神，并结合该县的实际情况，采取相关措施，主动适应“新常态”，保持“新状态”，稳步推进卷烟营销市场化取向改革。

　　一、经济运行分析

　　一季度浙江省丽水市松阳县共销售卷烟2935.56箱，同比下降4.4%，降幅居全市第二；实现含税销售额11528.66万元，同比增长5.79%；实现毛利2922.93万元，同比增长6.58%；实现单箱销售额3.93万元，同比增长10.65%。

　　从价类上看，一类烟实现销量1289.58箱，同比增长12.18%，占总销量的比重达到43.93%，成为绝对的支柱。二类烟在利群（老版）减量63.16箱的拖累下，下滑幅度达39.06%。三类烟在大红鹰（软蓝）和白沙（精品二代）放量的前提下，小幅上升2.63%。四五类烟受雄狮品牌总体销量的萎缩，分别下滑23.05%和29.27%。现将2015年以来的市场形势变化分析如下：

　　1、真烟非法流动监管严，部分存在外流现象的品牌销量低迷。譬如利群（软蓝）、利群（老版）、芙蓉王（硬）、七匹狼等品牌销量都有不同程度的下降。

　　2、四五类烟品牌销量日益萎缩，严重牵制卷烟整体销量的增长。以当前较为畅销的雄狮品牌为例，一季度雄狮（硬）销量下降了56.48%，进货面减少了9.13%，雄狮（红）销量下降了26.55%，进货面减少了19.32%。从市场调查的情况来看，不少县城客户表示2、3元档的雄狮不再上柜，失去原有的消费群体。

　　3、终端动销量减，社会库存走高，但客户盈利水平不受影响。从市场走访反馈情况来看，受单位用烟等大众消费群体减少的影响，客户普遍反映“烟卖不多”，但同时因为部分紧俏烟价格始终较为坚挺，加之利群（软长嘴）、利群（阳光）受之前控量的影响价格抬升，虽然节日期间放量价格有所回落，但与往年相比价格依然到位。从数据采集的监控来看，目前卷烟销售量较大客户的库存普遍较高，且以雄狮、利群、七匹狼品牌为主。

　　4、市场价格“忽冷忽热”。一月货源刚放量时，由于客户对2015年卷烟销售市场行情信心不足，加之受资金的影响，不敢过多囤货。众多因素导致前期卷烟价格一度回落，譬如中华（硬）回落到385元/条。随着节日气氛的增加，人们喜事用烟及走亲访友用烟需求增大，以及受周边卷烟市场价格的抬升，导致本地卷烟价格一路攀升，譬如中华（软）从前期的565元/条一路攀升至590元/条。节后部分卷烟价格迅速下滑，譬如中华（软），投放后每天都有客户表示不愿订购，除部分区域无人收购外，也与节后该烟价格大幅回落有关。

　　二、网建分析

　　（一）终端建设面临的困难和存在的问题

　　1、认识不到位造成意识偏差。客户建终端大多冲着货源优惠去，未能真正思量公司建终端的意图。如此一来，客户潜意识里认为建设终端的各项事宜都是在帮客户经理完成某项任务，导致主动性和配合度不高。

　　2、选点遭遇“瓶颈”。因为建设终端数量比例较高，公司为能完成下达的目标就很难“优中选优”，到一定时候基本上是客户愿意做就给做，但即便如此，在优惠力度紧缩的前提下，还需客户经理磨破嘴皮子，求着客户做。

　　3、客户“过河拆桥”心理较为普遍，终端优势日益缩小。不少标准终端客户反映其紧俏烟供货多是因为其销售额高，与建终端无关。同时，标准终端内部、标准与一般之间的供货量比较多少抵消了一部分终端客户的心理优势。

　　4、重数量轻质量。对终端虽然有一系列的细化考核指标，但实际工作中未能执行到位，造成“做得好做的坏一个样”，对终端客户而言缺乏提高软件方面的奖惩措施。

　　5、配套工作时而跟不上。无论是建设终端的硬件设备还是物质补贴等方面，公司经常出现拖拉情况，导致客户对公司的不信任度加大，从而散播不利于后续终端建设的言语。

　　（二）数据采集面临的困难和存在的问题

　　众所周知，数据采集面临的困难和存在的问题在认识和执行不到位方面与终端建设存在雷同情况。本文中笔者将从另外两方面加以阐述：

　　1、本地串码烟现象很难从根本上杜绝，打击客户数采积极性。在当前的营销形势下，部分紧俏货源还是未能实现“按需供应”，再加上合理定量很难做到精确供应，卷烟流动现象难免产生。在这种情况下，就客户自身卷烟做到“每卖必刷”也无法真正体现其实际库存和盈利水平。

　　2、部分客户节假日过于繁忙，确实无法做到“每卖必刷”。不少经营副食生意较大的客户反映节假日忙碌起来白天确实是“有心无力”，晚上又要整理其他货物，或者太累倒下就睡，实在顾不上盘点卷烟。

　　三、队伍建设中存在的盲区

　　1、“同工不同酬”现象严重打击员工工作积极性。现如今公司收入分配“三六九等”现象严重，虽与以往相比，聘用工待遇有了很大提高，但内部比较依然差距过大，使得大部分员工在垄断行业的保护伞下只图工作轻松，不图工作进步。

　　2、“双聘”工作重过程轻实质，很难达到预期目标。“双聘”原本是想让“员工干好干坏不一样”，打破员工“吃大锅饭”的思想。然而在实际操作中，由于“双聘”工作过于依赖民主测评，而未能从日常工作中落实行之有效的考核细则以及配套的实施方案，导致“双聘”结果往往难以服众，“聘上一个打击一片”的现象比比皆是。

　　3、员工反应力及行动力较弱。一方面员工对行业的方针政策知之甚少或者不主动了解，面对突发的市场变化时，显得反应迟钝、措手不及；另一方面不能尽快制订出有效的措施或者有针对性的市场方案，在方案的执行和推广过程中进度缓慢，单纯强调各种客观原因和困难的同时还存在很大的执行偏差。

　　四、宏观、微观分析

　　（一）宏观分析

　　1、政府控烟政策势必更加严厉，但执行到位存在很大难度。

　　2、在“吸烟有害健康”的大力宣传下，戒烟人数势必大幅增加，但从当前的流行趋势看，女性烟民数量应有所增加。

　　（二）微观分析

　　1、旅游业发展前景光明。在“绿水青山就是金山银山”的战略思想的指导下，松阳县全面推广“千年古县　田园松阳”旅游产业。杨家堂、原始深林、黄家大院……都在沪杭消费者心目中树立良好的形象，这也有效的拉动节假日期间的自驾游游客人数，使得景区内农家乐、民宿生意火爆，从而带动高档卷烟消费。

　　2、房地产市场萎缩，政府基建项目增多。受当前房地产市场整体不紧气的影响，民众购房普遍存在观望态度，购房积极性下降，导致房地产开工率下降。与此同时，2015年，政府基建项目与往年相比有所增多，包括望松工业园区改造、衢宁铁路松阳段建设、铺安置门小区整体规划建设等，都会带动一批外地务工人员的卷烟消费。

　　3、本地两大支柱性产业前景较好。从茶叶市场走访了解到，2015年茶青和干茶的价格都较稳，价格回落没有以往明显。同时，松香产业在前两年较为低迷的态势下，预计2015年松香价格会有所抬升。当前本地超高价位卷烟消费主要以茶叶、松香老板、打赌之人为主，如果按预期的那样，将会持续带动本地高档卷烟市场的消费。

　　五、关于品牌规划、市场化取向改革等新趋势的思考

　　品牌规划、市场化取向改革的大趋势是好的，但是基层人员往往担心真正实施起来如同当初的“按订单组织货源”一样“换汤不换药”。对此情况，笔者将从以下三方面提出自己的看法：

　　1、从上到下，无论是广大领导还是普通员工是否能真正从内心认同此改革。虽然改革还未开始实施，但从日常的接触中多少可知大家对此改革持有迷茫和怀疑态度。究其原因，主要是大家普遍的意识就是垄断行业在政策的影响下不可能完全相信市场；同时大多数一线的营销人员和客户经理习惯了那种没有同行业竞争，缺乏市场挑战的生活。再加上卷烟营销团队以固定不变的工作地点、工作方式进行重复的日常工作，使很多人员失去了工作的激情，逐渐变得不求创新，守旧不前。其主要表现为观念老化、能力老化、心态老化、精神状态老化等。这样的一种状态是极不利于改革项目的推广的。

　　2、是否能够排除行政和人为的干预，真正的相信市场。一方面要学会“放”，最大限度的发挥市场导向作用；同时要学会“收”，对市场态势要形成科学准确的预判，把握和形成良好的供货节奏，形成适度从紧的市场状态。这样一种状态从理论上说是可行的，但实际操作起来估计会有过多的阻力。

　　3、人力资源是否能跟上市场化取向改革的节奏。说白了，就是按照现有行业内广大干部职工的工作进取心和能力是否能够真正把握广大消费者的真实需求、组织适销对路的货源、实施公平公正的货源分配措施。鉴于此，笔者认为一方面要对部分有能力的青年员工加强正规有效的培训；另一方面要尽快出台能够激励员工，给员工以成长通道的收入分配改革机制以及晋升机制。